Markenstrategie: Konzept und VorgehenMarkennamen von Unternehmen, Produkten und DienstleistungenMarken- und Künstlernamen von Sängern, Schauspielern, Sportlern und sonstigen Persönlichkeiten des Öffentlichen LebensMarkenlogos: Wortmarke, Bildmarke/Symbole und Charaktere Slogans: Kurze,  markante Phasen zur Marke und ihrer USP
Markenwissen von A bis Z. Nicht mehr, nicht weniger!
 
 
 
   
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Habitualisierte
Markenwahl



Automatische bzw. routinemäßige Wahl einer Marke bei geringer Involviertheit (low-involvement); vgl. hierzu auch > Involvement sowie alternativ > impulsive Marken-wahl, > limitierte Markenwahl und > extensive Markenwahl

Halo-Effekt
(Konditionierungseffekt)

Beurteilungsheuristik, bei der vom Gesamteindruck bzw. der Globaleinstellung deduktiv
auf einzelne Eigenschaften geschlossen wird; Einfluss der allgemeinen Einstellung zu
einer Marke auf die Wahrnehmung einzelner Produktattribute; z.B. werden bei Leis-
tungen, die man schätzt, alle Eigenschaften für gut erachtet ("halo", wörtlich übersetzt: "Heiligenschein"); beispielsweise lassen sich Personen bei der Einschätzung ver-schiedener Marken von übergeordneten Sachverhalten, einem bereits gebildeten Qualitätsurteil oder von der Beantwortung vorher gestellter Fragen (Ausstrahlungs-
effekt) leiten; vgl. hierzu > Irradiation und > Synästhesie sowie > Carry-over-
Effekt
, > Spill-over-Effekt, > Sleeper-Effekt, > Wear-out-Effekt, > Framing-
Effekt
und > Recency-Effekt

Handelsmarke
(Eigenmarke/
Hausmarke/
Store Brand/
Private Label/
Distributor's Own
Brand, kurz DOB)

Marke, die sich im rechtlichen Eigentum eines Handelsunternehmens befindet und eine
von diesem angebotene Leistungen markiert. Grundsätzlich lassen sich anhand der
> Positionierung in Bezug auf Preis und Qualität drei Arten von Handelsmarken
unterscheiden:
> Gattungsmarke
> Klassische Handelsmarke
> Premiumhandelsmarke

Daneben können vier "Generationen" von Handelsmarken unterschieden werden:
> No-Names (Basislebensmittel) (vgl. hierzu auch > Gattungsmarke)
> "Quasimarken" (großvolumige Einzelartikel)
> Dachmarken des Handels (umfassende Kategorien)
> "Gestalt-Marken" bzw. segmentierte Handelsmarken (imagebildende Handelsprodukte)

Eines der zentralen Unterscheidungsmerkmale zu > Herstellermarken stellt dabei
neben der unterschiedlichen Markeneignerschaft die Verfügbarkeit der markierten
Waren dar. Während Herstellermarken häufig (fast) überall erhältlich sind (> Ubiquität),
zählt es zu den Besonderheiten von Handelsmarken, dass sie nur von einem Handels-unternehmen in dessen Geschäften verkauft wird.

Bereits Bergler begründet das Aufkommen von Hausmarken bzw. Händlermarken, wie
folgt. Mit ihnen lassen "sich die Vorteile des Markenartikels sichern, die Nachteile
fremder Marken aber ausschalten.
" (Der chemisch-pharmazeutische Marken-
artikel
, 1933, S. 76) Bekannte Markenhersteller und von diesen hergestellte Handels-
marken finden Sie hier: > Hersteller von Handelsmarken (wer-zu-wem.de)

Vgl. hierzu auch die synonym verwendete Bezeichnung > Eigenmarke

Handelsmarketing

Marketingaktivitäten von Handelsunternehmen gegenüber ihren Nachfragern (z.B. den Kunden eines Einzelhandelsgeschäftes); abweichend hiervon bezeichnet "Trade Marketing" handelsgerichtetes Marketing von Herstellern, bei dem das Handels-
unternehmen selbst Zielgruppe ist

haptisch

Menschlicher Tastsinn (Wahrnehmung durch Berührung und Abtasten; "begreifen"),
die Lehre vom Tasten (anfassen, berühren, greifen); die haptisch-somatische
> Wahrnehmung
erfolgt dabei primär über
die Haut, die ca. 3,5 Kg wiegt und
deren Oberfläche rund 1,5 Quadratmeter beträgt (vgl. > auditiv, > gustatorisch,
> olfaktorisch
und > visuell)


Harmonisierungsamt
für den Binnenmarkt

(HABM/
Office for the Internal
Market, kurz OHIM)

Beim 1994 gegründeten Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM) handelt
es sich um eine Agentur der Europäischen Union (EU) mit Sitz in Alicante (Spanien),
die für die Eintragung von in allen 27 Ländern der EU gültigen > Marken und
> Geschmacksmustern zuständig ist. Die über das Harmonisierungsamt EU-
weit registrierten Marken werden auch als > Gemeinschaftsmarken bzw.
EU-Marken bezeichnet.

Die Website des HABM finden Sie unter http://oami.europa.eu; vgl. hierzu auch
das Deutsche Patent- und Markenamt.

Haus der Marken
(House of Brands)

Nutzung mehrerer, aus Sicht der Abnehmer weitestgehend unabhängig geführter
> Einzelmarken (z.B. Procter & Gamble mit Ariel, Pampers und Pantene oder die
KION Group mit Linde, Still und Fenwick) und/oder > Familienmarken (z.B. Beiers-
dorf mit Nivea, Labello und Tesa) durch ein Unternehmen

Headline
(Schlagzeile/
Strapline/
Tagline)

Eine Headline bezeichnet den Aufhänger eines Werbetextes, der zusammen mit
dem > Copy-Text die zentralen Inhalte einer > Kommunikationsbotschaft trans-
portiert (vgl. hierzu auch > Slogan und > Motto)

Hedonismus

Streben nach Sinneslust und Genuss, was u.a. als Motiv für den Konsum einer
> Luxusmarke
wirksam werden kann (vgl. hierzu auch > Prestige und > Lohas)

Herkunftsbezeichnung
(Herkunftsangabe /
Designation of Origin /
Certificate of Origin /
Place of Origin)

Herkunftsbezeichnungen von Lebensmitteln und Agrarerzeugnissen können fallweise
markenrechtlich geschützt werden, wobei in der Europäischen Union folgende drei
Ausprägungsformen anzutreffen sind:

(1) Eine geschützte Ursprungsbezeichnung (g.U.), im Englischen als "Protected Desi-
gnation of Origin" (PDO) bezeichnet, besagt, dass die komplette Erzeugung bzw. Her-
stellung eines Produktes in einem bestimmten geographischen Gebiet nach einem an-
erkannten und festgelegten Verfahren erfolgt. Beispiele sind "Allgäuer Emmentaler",
"Champagner", "Gorgonzola und "Parma-Schinken beim "Champagner".

(2) Eine geschützte geographische Angabe (g.g.A.), im Englischen als "Protected Geo-
graphical Indication (PGI), beschränkt sich darauf, dass mindestens eine der Herstell-
ungsstufen (Erzeugung, Verarbeitung oder Herstellung) in einem bestimmten Gebiet
stattfindet. Beispiele sind "Bayerisches Bier" (in Bayerischen Sudkesseln nach dem deutschen Reinheitsgebot gebraut), "Navarra Spargel", "Newcastle Brown Ale",
Nürnberger Lebkuchen", "Schwarzwälder Schinken" und "Südtiroler Apfel".

(3) Eine garantiert traditionelle Spezialität (g.t.S.), im Englischen als "Traditional Specialty
Guaranteed (TSG) bezeichnet, beschreibt lediglich eine traditionelle Zusammensetzung
oder ein traditionelles Herstellungsverfahren eines Produktes, jedoch nicht dessen
geographische Herkunft. Beispiele sind "Leche certificada de Granja", "Mozarella",
"Serrano-Schinken" ("Jamón Serrano") und "Traditional Farmfresh Turkey".

(Vgl. hierzu auch > Herkunftsland, > Kuckucksmarke und > Markenherkunft)

Herstellermarke

Marke deren Markierung, im Gegensatz zu > Handelsmarken, vom Hersteller vor-
genommen wird. Typische Merkmale einer Herstellermarke sind breite Distribution
(> Ubiquität), ein hohes Qualitätsniveau, eine Qualitätsgarantie vom Hersteller,
Verkauf zu mittlerem bis hohem Preis, hohes Anspruchsniveau an Aufmachung
und Verpackung und eine breite Marktdurchdringung (> Verkehrsgeltung).

Homograph

Wort, das sich in seiner Aussprache von einem anderen, gleich geschriebenen Wort unterscheidet, z.B. "Tenor" im Sinne von "Haltung" vs. "hohe Männerstimme" (vgl.
> Paronym
und > Polysem sowie > Homonym und > Homophon)

Homomorphologie

Ähnlichkeit semiotischer Art (vgl. > Semiotik), bei der die Darstellung einer Marke einer anderen in Form und/oder Farbe, d.h. in der Symbolik und/oder visueller Identifikation
stark ähnelt, wie es z.B. bei vielen Etiketten für Anis-Liköre der Fall ist, die denen von "Ricard" nachempfunden sind

Homonym

Wort, das genauso geschrieben und gesprochen wird, wie ein anderes Wort, aber
eine abweichende Bedeutung hat und sich grammatikalisch von diesem unterscheidet
im Hinblick auf:
> Genus (z.B. der Gehalt vs. das Gehalt)
> Plural (z.B. Bänke vs. Banken)
> Konjugation (z.B. Verb sieben vs. Zahl sieben)
Früher primär Worte, die einen deutlich anderen Inhalt und eine andere Herkunft hatten
wie z.B. Schloss (Türschloss vs. Anwesen); auch ein Deckname, der aus einem klassischen Namen hervorgeht, wird als Homonym bezeichnet (vgl. z.B. Cassandra
= Literaturwissenschaftler William Neil Connor); bei Marken handelt es sich um quasi-identische Namen, wie z.B. die Marke "Hermes", die gleichzeitig von einer Modefirma,
einer Versicherung und einem Paketzustelldienst genutzt wird oder "Astra", der Name eines Autos (Opel), eines Satellitensystems, einer Biermarke, einer Margarine und eines Mineralwassers (vgl. hierzu auch > Homograph und > Homophon)

Homophon

Wort, das genauso lautet (klingt), wie ein anderes Wort, aber anders geschrieben wird, wie z.B. "Lehre" vs. "Leere" (vgl. hierzu auch > Homograph und > Homonym)

Human Branding

Die Übertragung von Markentechniken auf Menschen wird auch als "Human Branding"
bezeichnet. Ziel ist es, Menschen zu Marken machen. Berndt zufolge "erschließt
Human Branding [diese Techniken] für den Menschen, mit dem Ziel, dass er genauso
einzigartig unterscheidbar von anderen Menschen ist wie seine Lieblingsmarken
unter der Vielzahl an Herstellern und Produkten. Die > Markenpersönlichkeit des
Menschen beschreibt, wer er ist und wie er ist; was ihn ausmacht und welcher sein
wahrer Antrieb ist.
" (Berndt, Die stärkste Marke sind Sie selbst!, Schärfen Sie
Ihr Profil mit Human Branding, 43. Aufl. 2009, S. 12)

Hybrides Kaufverhalten

Beobachtbares Konsumverhalten, bei dem eine Person in einer Situationen preisorientiert einkauft ("Schnäppchen") und bei einer anderen Gelegenheit erlebnisorientiert konsu-
miert und z.B. Luxusmarken erwirbt ("Mit dem Porsche zu Aldi"-Phänomen); vgl. hierzu
auch > Smart Shopper und > Variety Seeking sowie > Symbolisches Marken-
verhalten
und > Verhalten

Hybridmarkenstrategie
(Markenverschmelzung)

Als Folge einer Unternehmensfusion bzw. -übernahme (M&A) werden die Namen
beider Unternehmen (> Unternehmensmarken) gleichermaßen bei der Findung eines
neuen Unternehmensnamens berücksichtigt und miteinander "verschmolzen", wie
dies z.B. bei "Daimler-Benz" und "Chrysler" zu "DaimlerChrysler" der Fall war (aus A
und B wird AB); vgl. hierzu auch > Markenintegration und > Individual Branding

Übersicht mit ausgewählten Lexika & Glossaren zum Thema Marketing & Marken



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