Markenstrategie: Konzept und Vorgehen Markennamen von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen Marken- und Künstlernamen von Sängern, Schauspielern, Sportlern und sonstigen Persönlichkeiten des Öffentlichen Lebens Markenlogos: Wortmarke, Bildmarke/Symbole und Charaktere Slogans: Kurze,  markante Phasen zur Marke und ihrer USP
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Image
(Erscheinungsbild)

Ganzheitlich charakterisierende Größe, die als Basis für die Einstellung dient und alle (richtigen und falschen) Vor- und Einstellungen, Kenntnisse und Erfahrungen sowie Gefühle umfasst, die eine Person oder Personengruppe mit einer bestimmten Marke verbindet; Fremdbild der Marke: Tatsächliche aktuelle Wahrnehmung der Marke aus
Sicht der (potenziellen) Kunden und sonstigen externen Stakeholder (subjektiver,
psychologischer Tatbestand); auf ähnliche bzw. synonyme Begriffe verweist bereits
Bongard: "Verwandte und zum Teil deckungsgleiche Begriffe sind Ruf, Vorurteil,
Stereotyp, Publikumsvorstellung, Bild oder Leitbild.
" (Fetische des Konsums, 1964,
S. 26) vgl. hierzu auch > Markenimage

Imagery
(Innere Bilder)

Speicherung visueller Vorstellungen durch "innere Bilder" in Form von Wahrnehmungs-bildern (realer Gegenstand oder Abbildung z.B. aus einer Werbeanzeige) oder Ge-dächtnisbildern (äußere Reize wie z.B. Motorgeräusche oder innere Reize wie z.B.
mit einem Boss-Anzug verbundene Assoziationen); die Imagerymessung erfolgt
anhand der Klarheit und Lebendigkeit (Vividness), der Attraktivität und Zugriffs-
fähigkeit sowie der subjektiv empfundenen Nähe zum inneren Markenbild; vgl. hier-
zu auch > Wahrnehmung

Imagetransfer

Individueller Prozess der Übertragung eines Images eines Objektes auf ein anderes
Objekt; z.B. wird bei einfacher Zuordenbarkeit einer Marke zu einer Kategorie häufig
die Beurteilung der Kategorie auf die Marke übertragen, was insbesondere von
> Handelsmarken
durch Imitation von Markenelementen starker Marken ausge-
nutzt wird

Impulsive Markenwahl
(Impulskauf)

Unmittelbar reizgesteuerte Wahl einer Marke, auch als Impulskauf bezeichnet; vgl.
hierzu auch extensive Markenwahl, > limitierte Markenwahl und habituali-
sierte Markenwahl


Individual Branding

Separate Weiterführung aller Marken bei Unternehmensfusionen oder -übernahmen
(nicht zu verwechseln mit > Individualmarken); vgl. hierzu auch > Hybridmarken-strategie

Individualmarke

Breite einer Handelsmarkenstrategie: Verwendung einer Marke für ein einzelnes Pro-
dukt, wie z.B. Tandil von Aidi; auch "Artikelmarke" genannt (vgl. hierzu auch > Han-
delsmarke
, Segmentmarke, > Sortimentsmarke und > Betriebstypenmarke);
vergleichbar mit der > Einzelmarke eines Herstellers; dem > Markengesetz zufolge
handelt es sich bei einer Individualmarke um eine markenrechtlich geschützte Marke
eines Unternehmens, mit der dieses sine Produkte oder Dienstleistungen von denen
der Konkurrenz abgrenzt. Hierzu zählen insbesondere Waren- und Dienstleistungs-
marken sowie Unternehmenskennzeichen und Werktitel; vgl. hierzu auch > Kollektiv-
marke
und > Garantiemarke

Influencer Marketing
(Beeinflussermarketing)

 

bezeichnet die gezielte Nutzung von Personen mit Ansehen, Einfluss und Reichweite
für die eigene Markenkommunikation. Fallweise ist auch von Marketing mit Multipli-
katoren, Meinungsführern, Markenbotschaftern oder Prominenten die Rede. Erfolg-
reiche Beeinflusser verfügen über soziale Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Sie
zeigen Hingabe, verhalten sich konsistent, sind engagiert und fachlich kompetent.
Sie sind als Experten anerkannt und gelten in ihrer Community als vertrauenswürdige
Vorbilder, deren Meinungen und Empfehlungen man Beachtung schenkt. Dadurch
können sie die Wahrnehmung und den Abverkauf von Marken positiv beeinflussen.
Früher zählten dazu vor allem klassische Influencer wie Journalisten, Redakteure und
prominente Testimonials, so genannten > Celebrities. Hinzu gekommen sind in den
vergangenen Jahren soziale Influencer, die über Twitter, Facebook, Youtube, Insta-
gram und/oder Snapchat viele Menschen erreichen und aufgrund ihrer Nähe zum
Leben der Normalbürger oft stark beeinflussen. Qualitativ zeigt sich der Einfluss in
der großen Resonanz auf Posts in Form von Likes, Shares und Kommentaren, quan-
titativ durch hohe Follower-, Fan- und Abonnentenzahlen. (vgl. Kilian, Influencer
Marketing, in: Absatzwirtschaft, Nr. 5, Mai 2016, S. 7); vgl. hierzu auch > Endorser

Information Chunk
(Schlüsselinformation)

 

komplexe Schlüsselinformation, mit der die Kunden viele einzelne Leistungsaspekte assoziieren und mit der sie sich die Orientierung bei wachsender Informationsüber-
flutung erleichtern, z.B. der Markenname eines Produktes oder ein Urteil von Stiftung Warentest; bezogen auf eine Marke lässt sich "Information Chunk" verstehen "als Kulminationspunkt aller Informationen, die ein Konsument über ein bestimmtes
Produkt speichert
" (in: Esch/Tomczak et al., Corporate Brand Management, 2004,
S. 8) bzw. als "Schlüsselinformationen, die als Indikatoren für anderen Informationen stehen und dadurch die Informationsverarbeitung entlasten“ (Kaas/Busch, 1996,
S. 245); vgl. hierzu auch > Halo-Effekt

Informationsüberlastung
(Information Overload)

 

Überflutung der Menschen mit Informationen; so wird z.B. angenommen, dass heute
nur noch ca. 2% der angebotenen Informationen bewusst wahrgenommen werden

In-Game-Advertising
(IGA)

 

bezeichnet Werbung in Computer-, Video- und Online-Spielen, wobei zwischen sta-
tischen und dynamischen In-Game-Ads unterschieden werden kann:
> statisch: Die Werbemotive werden bereits während der Spielentwicklung in eine
                  fest verankerte Position im Spiel eingefügt
> dynamisch: Die Werbebotschaften werden tagesaktuell über das Internet in pro-
                      grammierte Platzhalter eingespielt (nur bei Online-Spielen möglich)
(vgl. hierzu auch > Web 2.0 und allgemein > Werbung)

Ingredient Branding
(Komponentenmarke/
Component Brand
InBranding)

Form einer > Markenallianz im B-2-B Bereich für mehrstufige Märkte, bei der Mater-
ialien, Komponenten oder Teile markiert werden, die in anderen Produkten zum Einsatz
kommen und deren Leistung vom Endkunden als eigenständiger Bestandteil dieser
Produkte wahrgenommen wird; entscheidend ist, dass es sich um wesentliche Be-
standteile des Endprodukts handelt, wobei zwischen > Begleitenden Marken und
> Verarbeitungsmarken
unterschieden werden kann. Grundsätzlich bieten sich
InBrands als Weg aus der Anonymität auf nachgelagerten Stufen an mit denen ein
Nachfragesog (> Pull-Effekt) von Endkundenseite her erzeugt werden kann.

Baumgarth zufolge lässt sich Ingredient Branding verstehen als "Markenpolitik investi-
ver Verbrauchsgüter, die aus der Sicht der jeweiligen Zielgruppe eie Marke darstellen
"
(in: Esch (Hrsg.), Moderne Markenführung, 4. Aufl., 2005, S. 462); Ziel der mehr-
stufigen Markenpolitik ist es Demmler zufolge, "wesentliche Komponenten eines Ge-samtprodukts, "essential ingredients", die für den Kunden vormals nicht in Erschei-
nung traten, bis zum Endverbraucher hin zu markieren und dadurch Gewinn brin-
gend aufzuwerten.
" (Geleitwort Microban, in: Pförtsch/Müller, Die Marke in der Mar-
ke
, 2006, S. XI); vgl. alternativ hierzu auch > Co-Promotion und > Co-Branding

Inhaltsanalyse
(Content Analysis)

Persönliches Beobachtungsverfahren zur systematischen und regelgeleiteten Aus-
wertung von fixierter Kommunikation (z.B. Werbespots, Anzeigen)


Integrierte Marketing-Kommunikation
(Integrated Marketing Communications, IMC)

 

Integrierte Marketing- bzw. Markenkommunikation oder verkürzt einfach Integrierte Kommunikation genannt und im Englischen auch als Integrated Marketing Communication
(IMC) bezeichnet, beschreibt Esch zufolge "die inhaltliche und/oder formale Ab-
stimmung aller Maßnahmen der Markenkommunikation, um die durch die Kommuni-kation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken
" (in: Esch/Tomczak
et al., Corporate Brand Management, 2004, S. 97). Duncan wiederum beschreibt
IMC vereinfacht als "a process for managing the customer relationships that drive
brand value
" (IMC, 2002, S. 8), wobei er spezifiziert, dass "it is a cross-functional
process for creating and nourishing profitable relationships with customers and other stake-holders by strategically controlling or influencing all messages sent to these
groups and encouraging data-driven, purposeful dialogue with them
" (ebenda, S. 8); allgemein lässt sich Integrierte Kommunikation Esch zufolge definieren als "die durch-
gängige Umsetzung eines Kommunikationskonzeptes durch die Abstimmung der Kommunikation im Zeitablauf und der eingesetzten Kommunikationsinstrumente
"
(Wirkung integrierter Kommunikation, 2001, S. 27); vgl. hierzu auch > Beziehungs-
marketing


Integriertes Branding
(Integrated Branding)

 

beschreibt "das Zusammenspiel zwischen dem Markennamen, dem Markenzeichen
und dem Corporate Design (Formen, Farben usw.) bei der Corporate Brand
" (Lang-
ner/Esch, in: Esch/Tomczak et al., Corporate Brand Management, 2004, S. 107);
vgl. hierzu auch > Branding

Interessengruppen
(Anspruchsgruppen/
Einflussgruppen/
Stakeholder)

Individuen oder Gruppen von Akteuren, die durch ihr Handeln die Ziele einer Organi-
sation beeinflussen oder bei ihrer Festlegung und/oder Umsetzung mitwirken bzw.
von der Zielerreichung des Unternehmens betroffen sind; zu den internen Stake-
holdern zählen insbesondere Mitarbeiter, Management, Aufsichtsrat bzw. Beirat)
und Aktionäre (Shareholder); die externen Stakeholder umfassen insbesondere
> Kunden, Lieferanten, Banken und Marktpartner sowie Gewerkschaften, lokale
Communities, Regierungen und die Allgemeine Öffentlichkeit;
Stakeholder stellen Ressourcen zur Verfügung, die für den Erfolg des Unternehmens
von Bedeutung sind wie z.B. Kapital, Arbeitskraft, „licence to operate“ bzw. soziale Akzeptanz, während zugleich ihr eigenes Wohlergehen vom Schicksal des Unter-
nehmens abhängig ist als Folge von Beschäftigung, Umweltbedingungen oder Pro-
dukten bzw. Dienstleistungen des Unternehmens; sie haben ausreichend Einfluss,
die Leistung des Unternehmens zu dessen Vorteil oder Nachteil durch Mobilisierung
sozialer oder politischer Kräfte oder durch die Zurückhaltung von Ressourcen zu beeinflussen (vgl. hierzu auch > Öffentlichkeitsarbeit und > Zielgruppen)

Interferenz

 

Fehlerhafter Abruf von Markenwissen aus dem > Langzeitgedächtnis (LGZ) her-
vorgerufen durch die Überlagerung einer bestimmten Information mit einer anderen,
vorher oder nachher gespeicherten Information

Internal Branding
(Behavioral Branding/
Interne Marken-
verankerung)
beschreibt die "unternehmensinterne Verankerung der > Markenidentität bei
den Mitarbeitern
" (Kilian, 2011, S. 35) mit dem Ziel, "die Mitarbeiter zu echten Bot-
schaftern zu machen, die markenkonform denken und handeln.
" (ebenda, S. 35)
Wenngleich Internal Branding und Behavioral Branding meist synonym verwendet
werden, so betont Internal Branding vor allem die Innenorientierung sämtlicher Maß-
nahmen mit den Mitarbeitern als Zielgruppe, während Behavioral Branding die Ziel-
setzung markenorientiertes Verhalten hervorhebt. Erklärtes Ziel beider Ansätze ist
die Sicherstellung markenkonformen Verhaltens der Mitarbeiter und die marken-
adäquate Ausgestaltung der sie umgebenden Strukturen und Systeme. Zentrale
Ansatzpunkte sind das Wissen, Können und Wollen der Mitarbeiter, das zu
markenorientiertem Verhalten führt - und die Mitarbeiter zur wirkungsvollen
"Botschaftern der Marke" macht (vgl. Kilian, 2012, S. 8).

Schmidt zufolge umfasst Internal Branding "alle Maßnahmen, die darauf abzielen,
Mitarbeiter in den Prozess der Markenbildung zu involvieren, sie über die eigene
Marke zu informieren, sie für diese zu begeistern und letztendlich ihr Verhalten im
Sinne der Marke zu beeinflussen.
" (Schmidt, Begriffe & Instrumente des
Internal Branding
, 2011, S. 34) Die typischerweise zur internen Markenverankerung
eingesetzten Instrumente können Schmidt (2007, S. 89ff.) zufolge unterschieden
werden in interne Kommunikation, Führung, Personalmanagement und Strukturen.
Demgegenüber unterscheidet Kilian (2012, (in Druck)) zwischen
> Aktivisten als Multiplikatoren, z.B. der Chef und Markenadvokaten
> Aktivitäten zur Interaktion, z.B. Seminare und Workshops
> Medien zur Illustration, z.B. Handbücher und Broschüren
> Umfelder zur Veranschaulichung, z.B. Messestände und Markenshops
> Regelungen zur Institutionalisierung, z.B. Tätigkeits- und Gebäudebezeichnungen

Internationale Marke
(IR-Marke/
International Trademark)

 

Bei einer IR-Marke handelt es sich um eine bei der Weltorganisation für Geistiges
Eigentum (World Intellectual Property Organization, kurz WIPO) in Genf eingetragene
Marke. Als Grundlage der internationalen Markenregistrierung dienen das Madrider
Abkommen über die internationale Registrierung von Marken (kurz Madrider Marken-
abkommen bzw. MMA) und das Protokoll zum Madrider Abkommen über die interna-
tionale Registrierung von Marken (PMMA). Vgl. hierzu > Unionsmarke

Internetmarke
(e-brand/eBrand)

Marke, die primär im bzw. für das Internet aufgebaut wird, z.B. Amazon, eBay und
Google; als "electronic brand" oder "e-commerce brand" kommuniziert eine eBrand
meist vollständig, zumindest aber zum größten Teil über das Internet, ist zugleich aber
über Lieferungen (Amazon), Zeitschriften (eBay-Magazin) und/oder Presseberichte
(Google), auch in der realen Welt präsent

Intervallskala Von Additivität geprägte metrische Skalierungstechnik, bei der das Messkontinuum in einander wechselseitig ausschließende Merkmalsklassen aufgeteilt wird und höhere Zahlenwerte dabei eine höhere Messposition kennzeichnen, wobei die Abstände zwi-
schen den Merkmalsklassen gleich groß sind, weshalb Zahlenwertdifferenzen mit-
einander verglichen werden können (Intervalle ohne natürlichen Nullpunkt), wie es
z.B. bei der Temperatur der Fall ist (vgl. hierzu > Skalentypen sowie > Nominal-
skala
, > Ordinalskala und > Ratioskala)


Interview

 

Sonderform der "Befragung" bei der Daten mündlich oder telefonisch erhoben werden
(vgl. alternativ auch > Beobachtung und > Experiment)

Involvement
(Ich-Beteiligung)

 

Spezielle Form der Aktivierung, hervorgerufen durch einen Stimulus, die sich durch den Grad der Objektorientierung (z.B. gegenüber einer Marke) auszeichnet, wobei üblicher-weise zwischen "low" und "high" involvement unterschieden wird.
Involvement "bezeichnet den Grad der "Ich-Beteiligung", mit dem sich eine Person
für bestimmte Sachverhalte und Aufgaben interessiert und einsetzt
" (Fischer/Hiero-nimus/Kranz, 2002, S. 23); ähnlich beschreiben Woisetschläger und Vogel Involvement
als "das innere Engagement, die Ich-Beteiligung, die emotionale Zuwendung zu einer Sache" (Absatzwirtschaft, 7/2005, S. 19). Hohes Involvement kann somit als "tieferes Interesse" an einer Sache, z.B. einem Markenprodukt, verstanden werden.
Allgemein beschreibt Involvement die Empfänglichkeit von Konsumenten für Kommuni-
kationsangebote, ausgehend von deren persönlicher Relevanz, vom Ausmaß an Er-regung, Interesse oder wachgerufenem Schwung/Elan bzw. (An)Trieb, vom Akti-
vierungsniveau bzw. von der zielorientierten Erregungskapazität; das Involvement entscheidet somit über die zur Verfügung stehenden Verarbeitungskapazitäten, d.h.
über die Bereitschaft zur Bereitstellung von Aufmerksamkeit gegenüber einer Infor-mationsquelle. Ratchford zufolge lässt sich Involvement beschreiben als "attention
to something because it is somehow relevant or important
" (New insights about
the FCB grid, 1987, S. 25); vgl. hierzu auch > Commitment sowie das > Elabor-
ation Likelihood Model


Irradiation
(Ausstrahlungseffekt/
Eindrucksverknüpfung/
Beurteilungsübertragung)

 

Beurteilungsheuristik, die dadurch gekennzeichnet ist, dass die Beurteilung einer Eigenschaft bzw. eines Merkmals auf ein anderes Kriterium übertragen wird, sprich
von einer Einzelqualität eines Produktes oder einer Dienstleistung wird auf eine andere
Einzelqualität geschlossen. Kilian zufolge beschreibt die Irradiation "eine subjektive Eindrucksverknüpfung, die dazu führt, dass die Beurteilung einer bestimmten Eigen-
schaft auf die Beurteilung einer anderen Eigenschaft übertragen wird beziehungs-
weise in diese hineinwirkt"
(Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher
Markenkommunikation, in: Florack/Scarabis/Primosch (Hrsg.), Psychologie der Mar-
kenführung
, 2007, S. 347); vgl. hierzu auch > Synästhesie, > Halo-Effekt und
> Fünf Sinne
Begriff vergessen? Sollten wir einen wichtigen Markenbegriff vergessen haben , dann würden wir uns über eine E-Mail von Ihnen an info@markenlexikon.com sehr freuen.

Übersicht mit ausgewählten Lexika & Glossaren zum Thema Marketing & Marken



Sollten Sie in unserem Markenglossar nicht fündig werden, dann können Sie uns gerne
den noch fehlenden Begriff mailen bzw. in unserer > Übersicht mit weiteren, aus-gewählten Lexika & Glossaren zum Thema Marketing & Marken recherchieren.



   

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