Grundfunktionen von Marken

Starke Marken sind Schmidt zufolge hilfreich weil sie uns
bei unseren Entscheidungen helfe:

"Marken vermitteln Informationen über Produkteigen-
schaften; sie polarisieren; sie reduzieren das Risiko
eines Fehlkaufs; sie bieten Orientierung; und sie helfen
nicht zuletzt dem Käufer bei der Selbstdarstellung. In
einer starken Marke bündeln sich rationale und emotio-
nale Gründe, ein Produkt einem anderen vorzuziehen"
(Inclusive Branding, 2003, S. 17).

Hieraus lassen sich McKinsey folgend im wesentlichen
drei Funktionen ableiten, die Marken erfüllen und die sie
deshalb besonders wertvoll machen:

> Ideeller Nutzen (Image)
> Informationseffizienz (Zeit)
> Risikoreduktion (Vertrauen)

Drei Grundfunktionen von Marken


(1) Ideeller Nutzen

Marken können zunächst einen ideellen Nutzen stiften,
indem sie das eigene Profil eines Konsumenten unter-
streichen, sein Selbstbewusstsein stützen und/oder
ihm die Selbstdarstellung erleichtern, insbesondere
im HInblick auf die Zugehörigkeit zu einer sozialen
Gruppe.


(2) Informationseffizienz

Daneben erleichtern Marken die Informationsaufnahme, indem sie als Informationsträger das Erfassen und Verarbeiten von Produktinformationen erleichtern.
Marken informieren über die Herkunft einer Leistung, erleichtern die Wiedererkennung und bieten Orien-
tierung. Sie erleichtern es den Konsumenten, sich in
der Informationsflut mit einer Fülle von Signalen zurecht
zu finden.


Downloads: Markenaufbau (Konzeption)

(3) Risikoreduktion

Marken reduzieren drittens das subjektiv wahrge-
nommene Risiko, in einer Kaufsituation eine falsche Entscheidung zu treffen, indem sie gleichbleibend
gute Qualität und geringen Wertverlust versprechen.
Eine Marke gibt den Kunden Sicherheit, schafft eine Vertrauensbasis zwischen Hersteller und Verbraucher
und ermöglicht Kontinuität aufgrund der Vorhersehbar-
keit des Leistungsnutzens und den Aufbau einer
Konsument-Marken-Beziehung.


Demgegenüber identifiziert Buss sechs Funktions-
bereiche von Marken:
> Biographische Funktion
> Orientierungs- und Ordnungsfunktion
> Identifikationsfunktion
> Integrationsfunktion
> Statusfunktion
> Interkulturelle Verständigungsfunktion

Ausgehend von den Funktionsbereichen, die jede Marke erfüllt bzw. erfüllen sollte, betont Buss, dass "die symbo-lische Markenkommunikation auf eine deutlich breitere Basis gestellt werden [sollte], auf der Sachinformationen, Sinninformationen, Bedeutungsinformationen und Status-
informationen zusammenfließen" (Die Marke als soziales Symbol, in: Public Relations Forum, 1998, S. 100).


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