Markenstrategie: Konzept und Vorgehen Markennamen von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen Marken- und Künstlernamen von Sängern, Schauspielern, Sportlern und sonstigen Persönlichkeiten des Öffentlichen Lebens Markenlogos: Wortmarke, Bildmarke/Symbole und Charaktere Slogans: Kurze,  markante Phasen zur Marke und ihrer USP
 
 
 
   
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Sponsoring Viel Geld für Markenanreicherung
durch (Sport-)Sponsoring


28.06.2004 - Europameisterschaft, Tour de France
und Olympische Spiele. Drei sportliche Großereignisse
in diesem Jahr bieten reichlich Möglichkeiten für Marken-hersteller, ihre Marken durch > Sponsoring anzu-
reichern. Allein für die drei genannten Top-Events
2004 sind Ausgaben in Höhe von 1,9 Mrd. € geplant.
Für die Leichtathletik-WM und die Tour de France 2005
rund 2,2 Mrd. € und für die vier Großveranstaltungen
2006 rund 2,6 Mrd. €.
In den letzten 10 Jahren sind die Sponsoring-Ausgaben jährlich im Durchschnitt um 14% gestiegen, während die Aufwendungen für klassische Werbung im gleichen Zeitraum jährlich lediglich um 5% zunahmen. 2004 werden welt-
weit rund 28 Mrd. € für Sponsoringrechte aufgewendet, davon allein 3,4 Mrd. € in Deutschland. Hiervon wiederum
werden knapp 60% in Sport-Sponsoring investiert, davon wiederum mehr als 70% in Fußball. Von den 16,3 Mrd. € weltweit investierter Sport-Sponsoringgelder investieren deutsche Unternehmen 2004 allein rund 1,9 Mrd. € in Sport-Sponsoring, um die eigene Bekanntheit zu steigern und am Image zu feilen. In etwa den gleichen bis zum doppelten
Betrag gilt es noch einmal zu investieren, um via TV-Spots, Anzeigen und Veranstaltungen die eigenen Sponsoring-aktivitäten der Zielgruppe gegenüber zu kommunizieren. Aktuell setzen etwas mehr als zwei Drittel aller deutschen Unternehmen Sponsoring ein, wobei der Anteil am gesamten Kommunikationsbudget durchschnittlich 15% beträgt.
Die dänische Brauerei Carlsberg beispielsweise investiert pro Jahr rund 135 Mio. € in ihre Bierstammmarke, u.a. als Sponsor der Fußballeuropameisterschaften. So stieg während der EM 2000 der Bierumsatz um 11%, über das ganze
Jahr betrachtet um 5,4%.

Übersicht_1: Sponsoring-Fakten (Übersicht)
Übersicht_2: Eventpotential verschiedener Sportarten (> Schweizer)

Entscheidend für den Sponsoringerfolg ist neben der tatsächlichen Erreichbarkeit der Zuschauer, inwieweit Werbe-beschränkungen existieren. Daneben sollte die Auswahl der Sponsoringpartner in Abhängigkeit von der gewünschten Reichweite getroffen werden. Für globale Unternehmen wie Coca-Cola, McDonald's, JVC, Mastercard und Canon sind globale Großveranstaltungen ideal, wohingegen regional oder national tätige Unternehmen Sponsoringpartner mit
ähnlicher Reichweite auswählen sollten. Auch gilt es sich zwischen dem Sponsoring einzelner Personen, wie dem Sponsoring von Starsportlern (Adidas, Siemens und Gillette bei David Beckham) und dem Sponsoring ganzer Vereine (Adidas sowie T-Mobile bei Bayern München), Sportstadien (z.B. AOL- bzw. Allianz-Arena) oder Großveranstaltungen insgesamt zu entscheiden.

Artikel_1: Was Sponsoring für die Marke leisten kann (Müller, Marketing & Kommunikation, 1/2005) Neu!
Artikel_2: Sponsoring auf allen Kanälen (Coppetti/Tomczak)
Artikel_3: Sportsponsoring - Kampf um Kontakte (Wieland, Bob Bomliz Group)
Artikel_4: Europaweites Sportsponsoring eine neue Versuchung für Milka! (Gmünder, Kraft Foods)

Studie_1: Sponsoring Trends 2004 sowie kostenloses Bob Bomliz Group Bestellformular
Studie_2: Sponsoring Trends 2002 der Bob Bomliz Group

Charts: Sponsor Visions 2004 (Pilot)
Bericht: IEG Sponsorship Report (März 2004)
Vorlesung: Sport-Sponsoring (Hermanns)

Eine grundsätzliche Gefahr geht von Schein-Sponsoring, dem sogenannten > Ambush-Marketing aus, bei dem "Trittbrettfahren" von einem Anlass profitierten, ohne selbst (offizieller) Sponsor einer Veranstaltung zu sein. Eine
nicht ganz faire Werbestrategie aus dem Hinterhalt, aber gerade für kleinere Unternehmen nicht ganz uninteressant,
denn als Großsponsor haben sie keine Chance, wie die aktuellen Sponsoringbeträge verdeutlichen:

> Namensrechte für das neue Fußballstadion in München durch Allianz: 92 Mio. €
> David Beckham durch Gillette (wibt auch für Adidas und Siemens): 60 Mio. €
> Ferrari-Rennstall in der Formel Eins WM 2004 durch Marlboro: 75 Mio. €
> Trickotwerbung bei Bayern München 2004 durch T-Mobile: 17 Mio. €
> Trickotwerbung bei Borussia Dortmund 2004 durch Eon: 12 Mio. €
> EM-Hauptsponsoren 2004 (u.a. T-Mobile): je 25 Mio. €
> WM-Sponsoren der Fifa 2006 (u.a. Coca-Cola): je 45 Mio. €
> WM-Sponsoren aus Deutschland für 2006 (u.a. Obi): je 12,9 Mio. €
> Olympische Sommerspiele 2004 in Athen für 32 Sponsoren insgesamt 570 Mio. €
> Anmerkung: Für Olympia 2004 wurden allein 750.000 € aufgewandt, um rund 10.000 Plakatflächen an Gebäuden
   und auf Hausdächern in Athen zu beseitigen, um den Sponsoren exklusive Werbeauftritte zu ermöglichen
> Olympische Sommerspiele 2008 in Peking allein durch Volkswagen: > 100 Mio. €

Quellen: IEG Sponsorship Report, Sport + Markt, Sportvermarktungsagentur Sportfive, Sportzeitschrift Kicker,
              Studie Sponsoring Trends 2000 und 2002 sowie eigene Recherchen



Markennamen & Kindernamen Wenn Marken zu Namen werden

07.06.2004 - Viele bekannte Markennamen sind aus Vor- oder Fa-
miliennamen der Unternehmensgründer hervorgegangen. Man denke
nur an Birkenstock, Lacoste und Zeiss oder Bogner, Schlecker oder
Opel. Seit einigen Jahren ist nun ein neuer Trend zu beobachten: Aus
Markennamen werden wieder Personennamen.
Eltern geben ihren Neugeborenen immer öfters Markennamen. Neben
dem Beispiel eines Kindes, das von seinen Eltern "Fanta" getauft
wurde (> wir berichteten) zeugen viele Beispiele von diesem Markentrend der ganz besonderen Art. Ein kleiner
Junge Namens "L'Oreal" und andere mit Namen "Armani", "Timberland" oder "Canon". Auch "Infiniti" (Nissans Luxus-
marke) und ESPN (US-Sportsender) sind unter den Markennamen Neugeborener, wie eine aktuelle Studie von Cleveland Evans, Professor an der Bellevue University zeigen. Ein Elternpaar aus Kalifornien, das seinen Neugeborenen "Pepsi" taufte, ging sogar so weit und wollte die Namensrechte an ihrem Kind via eBay versteigern, während eine das Internet-Musikarchiv www.iuma.com Eltern 5.000 US$ bot, wenn sie ihr Kind nach dem Unternehmen "Iuma" taufen sollten.

Quelle: Eigene Recherchen



Made in ... "made by ..." statt "made in ..."

17.05.2004 - Das Qualitätssiegel "made in Germany" könnte möglicherweise in naher
Zukunft durch ein "made in EU" ersetzt werden. So zumindest will es eine Initiative der
EU. Fraglich dabei ist, ob eine länderspezifische Kennung überhaupt noch Sinn macht,
da viele Produkte mittlerweile aus weltweit produzierten Einzelteilen zusammengesetzt
oder ganz von Zulieferern produziert werden (wir berichteten, s.u.).

> Positionsparter des AIM zu "Made in EU"

Beim 3er BMW beispielsweise kommen rund 40% der Bauteile aus 18 Ländern weltweit. Das Bleck für den Porsche Cayenne wird in der Slowakei gebogen und lackiert, die Sportsitz kommen von Johnson Controls aus den USA und
das Getriebe wird in Japan gefertigt. Der Motor des Audi TT wird in Ungarn zusammengeschraubt und der A6 für den Asiatischen Markt in China produziert, weshalb ein "made by Audi" eher Sinn machen würde. Gleiches gilt für die Gummibärchen von Haribo, die mittlerweile zum Großteil in Frankreich und Spanien hergestellt werden. Von 18
Werken befinden sich nur noch fünf in Deutschland. Und die Gesichtscremes von Nivea werden seit einigen Jahren
in Paris und Mailand produziert.
Der Porsche Boxter wiederum wird vom Autozulieferer Valmet in Finnland zusammengebaut. Da aber 86% der Bauteile
aus Deutschland stammen, gilt der Sportwagen dennoch als "made in Germany". Im konkreten Fall kann ist selbst die Bezeichnung "made by
Porsche" fraglich. Vermutlich wäre ein "designed by Porsche" oder "engineered by Porsche" angemessener. Noch interessanter wird es beim Mini (BMW), dessen Motoren von den direkten Wettbewerbern
Toyota und Peugeot geliefert werden.

Das Siegel "Made in Germany", ursprünglich zur Kennzeichnung minderwertiger Produkte vorgesehen, geht zurück
auf den englischen "Merchandise Marks Act" von 1887, demzufolge alle ausländischen Waren eine deutliche Be-
zeichnung des Herkunftslandes tragen mußten, um sie besser von englischen Qualitätsprodukten abgrenzen zu
können. Mittlerweile sind auch aus Produkten "made in China", "made in Korea" und "made in Taiwan" - früher Inbegriff minderwertiger Billigwaren - angesehene Markenprodukte für den Weltmarkt geworden, wie der zum Hauptwett-
bewerber von Sony aufgestiegene Elektronikkonzern Samsung aus Korea eindrucksvoll verdeutlicht. Als Folge der
weiter voranschreitenden Globalisierung wird die Markierung "made in..." zunehmend an Bedeutung verlieren,
wohingegen die Bedeutung der Marke als Qualitätsindikator weiter zunimmen wird. Ironischerweise gilt heute
selbst für den "Stern" von Mercedes-Benz: "made in Turkey".

Quelle: Eigene Recherchen




Marken setzen Zeichen! Die Marke zählt - Nicht immer, aber immer öfters

22.04.2004 - Nicht neu ist, dass Marken in vielen Unternehmen eine
zentrale Rolle spielen. Unsersuchungen von Sattler und PwC beispiels-
weise haben gezeigt, dass Marken im Konsumgüterbereich durch-
schnittlich 56% zum Unternehmenswert beitragen. Währen der Anteil
bei kurlebigen Konsumgütern 62% beträgt, liegt der prozentuale Anteil
bei langlebigen Konsumgütern bei 53%. Und bei Marken im B2B-Bereich
liegt der Markenanteil bei 18%.

McKinsey ist in mehreren Untersuchungen der Frage nachgegangen,
welche Bedeutung die Marke im Kaufprozess hat. Die sogenannte
>> Markenrelevanz
drückt aus, ob und inwieweit eine Marke für
das Verhalten der Nachfrager relevant ist, sprich wann sie eine wichtige Funktion im Kaufprozess übernimmt.
Wenig überraschend kommt McKinsey im Rahmen der Untersuchung von 45 Produktmärkten im B2C- und 18
Produktmärkten im B2B-Bereich zu produktspezifisch deutlichen Abweichungen. Im B2C-Bereich haben Marken
den größten Einfluß bei Designersonnenbrillen, Zigaretten und Bier während im B2B-Bereich Schaltanlagen,
Werkzeugmaschinen und Dienstwagen über hohe Markenrelevanz verfügen.

Die folgenden Übersichten fassen die Ergebnisse zusammen:
> Markenrelevanz im B2C-Bereich
> Markenrelevanz im B2B-Bereich

Weiterführende Informationen zu Kontextfaktoren der Markenrelevanz finden Sie >> hier. Umfassene Erläuterunen
zur Markenrelevanz finden Sie im Fachbuch >> Mega-Macht Marke von Hajo Riesenbeck und Jesko Perrey.

Quellen: McKinsey, eigene Recherchen

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