Markenstrategie: Konzept und Vorgehen Markennamen von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen Marken- und Künstlernamen von Sängern, Schauspielern, Sportlern und sonstigen Persönlichkeiten des Öffentlichen Lebens Markenlogos: Wortmarke, Bildmarke/Symbole und Charaktere Slogans: Kurze,  markante Phasen zur Marke und ihrer USP
 
 
 
   
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Die News-Themen des 4. Quartals 2004 im Überblick:


> Magalogs - Magazine, Kataloge und Zeitschriften im Umbruch
> Product Placement - Marken-Cartoons im Fernsehen
> Markenwaschmittel gewinnt ... den Physik-Nobelpreis

> Weblogs - Meinungen machen Marken


  News-Archiv 2004


  > Quartal 3 / 2004
  > Quartal 2 / 2004
  > Quartal 1 / 2004
  > Jahr 2003

Magalogs - Magazine, Kataloge und Zeitschriften im Umbruch

Magalog "Woman Shopping" von Gruner + Jahr16.12.2004 - Nachdem sich Kataloge mit Magazincharakter,
so genannte Magalogs in den USA bereits vor einigen Jahren etabliert haben, sind die Kombinationen aus Produktkatalog mit Preisen und Herstellernachweisen sowie redaktionellen Bei-
trägen bei uns erst seit kurzem auf dem Vormarsch.

Nachtrag vom 02.11.2007: In Deutschland handelt es sich bei
"Magalog" um eine seit 1997 eingetragenes Marke von Eber-
hard Dittmann (> Titus).

Zu den aktuellen Beispielen dieser Einkaufsmagazine in Deutsch-
land zählen > Woman Shopping von > Gruner + Jahr, das
vor einem Jahr mit einer Auflage von 100.000 bei einem Preis
von 1,95 EUR gestartet ist, > Shop&Style von> Bauer Media,
dass erstmals im Frühjahr diesen Jahres offeriert wurde und
ein Magalog-Supplement > "Afrika Style" in der September-
Ausgabe der Zeitschrift > Freundin des > Burda-Verlages. Gemeinsam ist allen drei Initiativen, dass sie auf die laut
> Allensbacher Werbeträger-Analyse
rund 6 Mio. ein-kaufsbegeisterten Frauen in Deutschland abzielen. Waren die Grenzen zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt bei den meisten Frauen-zeitschriften bereits teilweise fließend, so sind mit den Magalogs die Grenzen endgültig gefallen.

Dementsprechend lässt sich die Zielsetzung von Magalogs Poyner zufolge wie folgt beschreiben:

"A magalog's primary task is to represent a brand's commercial interests, to win converts and move the goods"
(Branded Journalism, Okt. 2000)

Ployner weisst ferner darauf hin, dass im kontrollierten Umfeld eines Magalogs der Lebensstil der Marke (der soge-
nannte "Brand Lifesyle") viel reichhaltiger und vielschichtiger dargestellt werden kann, als dies in normalen Verlags-
Magazinen der Fall ist. Aus diesem Grund vertritt er die Auffassung, dass Magalogs aus Markensicht eine
konse-
quente Weiterentwicklung von Marken darstellen:

"Like the interactive megastore, the magalog turns brand meaning into a tangible experience, one beyond the buying
and owning of the product itself. Advertising's impact is fleeting. [...] The magalog sucks you into the brand's universe,
keeps you there for longer, entertains and diverts you, forges a complex network of personal associations and connec-tions, and gives you reasons to keep coming back.
" ( Branded Journalism, 2000)

Aber nicht nur das, sondern die gesamte Zeitungs-, Zeitschriften- und Katalogbranche befindet sich im Umbruch.
So sehen sich TV-Programmzeitschriften zunehmend kostenlosen TV-Programmheften gegenüber. Die Deutsche Post verteilt in Kombinationen mit Werbeprospekten die TV-Zeitschrift "Einkauf Aktuell" (Auflage: 5 Mio.), viele Tageszeitungen liefern Fernsehprogramme frei Haus (z.B. "Prisma" durch die "Kölnische Rundschau") und digitalen Fernsehzeitschriften (z.B. www.tvgenial.com) lassen sich bequem im Internet herunterladen.

Update 02.01.2005: Aktuelle Ereignisse verdeutlichen, dass die "Luft im TV-Zeitschriftenmarkt" härter wird: Die Verlags-
gruppe Bauer verklagt den Pay-TV-Sender Premiere auf Schadenersatz in 7-stelliger Höhe, da dieser angeblich seine marktbeherrschende Stellung (?) mißbrauche. Grund ist, dass im "Premiere Komplett"-Abonnement bereits der Bezug
der TV-Zeitschrift "tv digital" mit einer Auflage von 1,18 Mio. Exemplaren enthalten ist. Ferner verlangt der mit seinen TV-
Blättern marktführende Bauer-Verlag (u.a. TV Movie), dass Premiere-Kunden zukünftig auch andere TV-Zeitschriften angeboten werden (Focus, 1/2005, S. 13).

Ähnlich gefährdet "Einkauf aktuell" nicht nur die kostenpflichtigen TV-Programmzeitschriften, sondern bringt durch
die Kombination der kostenlosen Zeitschrift mit Werbeprospekten die Zeitungsbranche in Bedrängnis, die um 580 EUR Umsatz fürchtet, die sie jährlich mit Beilagen zur Ihren Publikationen erzielt. Ähnlich fürchten Anzeigenblätter um 520 Mio. Umsatz, immerhin ein Drittel ihres Gesamt-umsatzes. Demgegenüber gehen Zeitungen zunehmend neue Wege. Während die Süddeutsche Zeitung mit ihren 50 Romanen des 20. Jahrhunderts für 4 EUR je Buch einen Erfolg landete, vertreibt
die Bild-Zeitung ihre Boulevardblatt seit einigen Monaten erfolgreich bei Burger King und McDonald's.

Auch die Kataloge der Reisebranche wandeln sich. Dertour, Marktführer für Städtereisen in Deutschland beispielsweise brachte im April erstmals einen Magalog über Hamburg heraus, der in Zusammenarbeit mit der Stadt Hamburg erstellt und
in ausgewählten Detour-Reisebüros sowie in 1.000 Friseursalons erhältlich ist. Allein die Top-Anbieter investieren jährlich 50 bis 70 Mio. EUR in ihre Reisekataloge, die nicht selten mehr als 1 EUR je Exemplar kosten. Im Oktober ist FTI Touristik deshalb z.B. auf eine "Schmalversion" umgestiegen (Auflage 10 Mio.), die ohne große Bilder und Erklärungen auskommt und dem Reiseunternehmen bis zu 4 Mio. EUR Einsparungen bringen dürfte. Und "Stop over Reisen" konnte mit "Pocket-Ausgaben" der eigenen Kataloge den Umsatz um 8% steigern. Auch die "Platzhirsche" im Kataloggeschäft stellen ihre Hauptkataloge in Zeiten des Internets zunehmend in Frage::

> IKEA (Aufl. 145 Mio. Exemplare, davon 30 Mio. allein für Deutschland)
> Quelle (22 Mio.)
> Otto (20 Mio.)
> Neckermann (14 Mio.)

Eine Branche befindet sich mitten im Wandel, und wir als Kunden sind mittendrin!

Einen Überblick über aktuell erhältliche Kataloge bieten die folgenden Portale (mit je > 2.000 Katalogen):
> www.katalog-kiosk.de
> www.ihrkatalog.de

Eine Übersicht mit Magazinen und Fachzeitschriften findet sich unter:
> www.fachzeitung.com (> 1.000)
> www.fachzeitschriften-portal.de (> 2.800)

Quellen: Wirtschaftswoche, Focus, Der Spiegel, Berliner Zeitung sowie eigene Recherchen


Product Placement - Marken-Cartoons im Fernsehen

Red Bull in der Comic-Serie "Shorties Watchin' Shorties"22.10.2004 - Am 27. Oktober startet in den USA eine siebenteilige Comic-Serie für Erwachsene, bei der die Zuschauer in Comic-Manier animierte > Product Place-ments von Domino's Pizza, > Red Bull Energy Drinks
und Vans Turnschuhen zu sehen bekommen werden.
Darüber hinaus werden Charaktere aus einem Video-
spiel von Activision zu sehen sein, wobei Videospiele
selbst auch zunehmend von Markenherstellern als Möglichkeit entdeckt werden, ihrer Zielgruppe die
eigene Marke "spielend leicht" näher zu bringen. Bei der neuen Comic-Serie haben sich die beteiligten Unternehmen als Gegenleistung für die Platzierung ihrer Marken als zentrale Bestandteile des animierten Films dazu verpflichtet, eine bestimmte Anzahl an Werbespots beim Sender Comedy Central Cable Network zu buchen.

War es bisher Praxis, Comic-Charaktere in Werbespots für Markenhersteller einzusetzen - man denke etwa an "Tom & Jerry" für EnBW oder den "Pink Panther" für die Deutsche Telekom - so werden mit der Ausstrahlung der ersten Folge
von "Shorties Watchin' Shorties" am kommenden Donnerstag zum ersten Mal bezahlte Platzierungen von Marken als reguläre Bestandteile einer 30-minutigen Cartoon-Serie zu sehen sein, wobei die Produzenten laut eigener Aussage besonders darauf achteten, dass die Marken nicht als störend, sondern als organische Bestandteile des Films empfun-
den werden, was wohl bedeuten soll, dass das Drehbuch "markenkompatibel" verfasst wurde. Hauptgrund für die
neue Art von Product Placements dürfte sein, dass die Markenhersteller nach alternativen Wegen suchen, ihre Ziel-
gruppe zu erreichen, da klassische TV-Werbung zunehmend teurer, gleichzeitig aber aufgrund von "Zapping" und Werbung ausblendenen digitalen Videorekordern weiter an Wirkung verliert.

"James Bond" und Product PlacementDamit einher geht, dass Markenhersteller zukünftig vermutlich
auch stärkeren Einfluss auf das Drehbuch von Sendungen nehmen
werden, in der ihre Marke in Erscheinung tritt. In einem der letzten
James Bond-Filme beispielsweise trug 007 seine Marken-Armband-
uhr selbst dann noch, als er mit Schauspieler-Kollegin Sophie
Marceau ins Bett stieg.

Die Markenkommunikation via > Product Placement an sich ist
nichts neues. Allein im 20. und bisher letzten James Bond-Film "Stirb an einem anderen Tag" sollen Partnerfirmen rund 120 Mio. € dafür bezahlt haben, daß ihre Marken im Film "bedacht" wurden. Im 007-
Film sind 20 Marken zu sehen, u.a. 7-Up Limonade, Finlandia-Wodka, Bollinger-Champagner und Autohersteller Ford mit seinen Marken Aston Martin, Jaguar (beide PAG) und Thunderbird sowie Range Rover.Im Konofilm "Cast Away" mit Tom Hanks war die Schleich-werbung sogar so auffällig (und störend), dass manche Kinobesu-
cher dazu übergegangen sind, den Film "FedEx away" zu nennen.

Bekannte Beispiele aus der Vergangenheit:
> Pepsi in "Zurück in die Zukunft" (1985)
> Taco Bell in "Demolition Man" (1993)
> BMW Z3 in "Golden Eye" (1995); angeblich wendete BMW dafür 20 Mio. EUR auf
> Subway (Sandwiches) in "Happy Gilmore" (1996)
> Pepsi und Starbucks in "Austin Powers" (1997)
> AOL in "E-Mail für Dich" (1998)
> Ikea und Starbucks in "Fight Club" (1999)
> Nokia in "Matrix" (1999)
> BMW mit Z8, 7er-Limousine und Motorradcruiser C1200 in "Die Welt ist nicht genug" (1999); BMW wendete hierfür
   3 Mio. EUR auf und erzielte damit eine Werbewirkung, die mit herkömmlichen Anzeigen, Spots und Plakaten 184 Mio.
   EUR gekostet hätte.
> Porsche 911er in "Mission Impossible II" (2000)
> Armani in "Shaft" (2000)
> Clinique in "Eine Nacht bei McCool's" (2001)
> FedEx und Wilson in "Cast Away" (2001); geschätzter Werbewert laut FedEx ca. 54 Mio. US-Dollar; dafür stellte
   FedEx 500 Mitarbeiter als Komparsen zur Verfügung, ließ FedEx-Uniformen herstellen und Tom Hanks die Firmen-
   philosophie nachsprechen, schaltete Werbung für sich und den Film und ließ sogar FedEx-CEO Graham Smith in
   einer Filmszene auftreten
> Nike in "Was Frauen wollen" (2001) ... und Film-Slogan "No games. Just sports."; der passende Spot dazu wurde
   von der Nike-Werbeagentur produziert ... Just do it?
> Ray-Ban, Mercedes, Sprint und Burger King in "Men in Black II" (2002)
> Nokia in "
Panic Room" (2002)
> Nokia, Reebok, Gap, American Express u.a. in "Minority Report" (2002); die insgesamt 15 Markenhersteller haben
   dafür angeblich mehr als 25 Millionen US-Dollar aufgewandt
> Kodak in "One hour photo" (2002)
> Porsche, Powerade und Samsung in "The Matrix Revolutions" (2003)
> Audi (Modell: RSQ), JVC und Converse in "I, Robot" (2004)
> Bacardi, Coca-Cola, Compaq, Coors, HP, Mercedes, Michelob, Motorola und 15 weitere Marken in "Collateral" (2004)

Update 22.01.2005: VW zahlt Schätzungen zufolge mindestens 20 Mio. US$ für einen dreijährigen Exklusivvertrag mit
NBC Universal, der dem Autokonzern für drei Jahre garantiert, mit seiner Automarke prominent in den Kino- und Fern-sehproduktionen von NBC Universal vertreten zu sein, was in der Werbesprache als "Branded Entertainment" oder
"Ad Funded Programming" bezeichnet wird und zum Ziel hat, Werbebotschaften auf subtile Weise dem Zuschauer
näher zu bringen (Quelle: Focus, 3/2005, S. 116). Aktuelle Beispiele in Deutschland sind die McChart-Show (Pro7)
und Pampers TV (RTL2).

Weiterführende Informatioen zum Downloaden:

> Product Placement in Theorie und Praxis - Am Beispiel von James Bond-Filmen (Pichler)

> Product Placement Regulierung in verschiedenen Ländern (Englisch)

> Product Placement als Marketing-Tool in Film und Fernsehen (Englisch)

Quellen: The New York Times, Wirtschaftswoche und eigene Recherchen



Markenwaschmittel gewinnt auf seine Art den Physik-Nobelpreis

Axion11.10.2004 - Was hat einer der drei diesjährigen Nobelpreisträger für Physik, Frank
Wilczek, mit Marken zu tun? Zunächst einmal befindet sich in seinem Büro im Massa-chusetts Institute of Technology (MIT) nur ein einziger Wandschmuck: Eine Packung
des Waschmittels "Axion". Und was es damit auf sich hat, erklärt der Nobelpreisträger selbst wie folgt:
"Als ich es Ende der siebziger Jahre zum ersten Mal sah, dachte ich, das ist doch
ein toller Name für ein Elementarteilchen. Also entwickelte ich eine Theorie, die eine
neue Sorte Teilchen postuliert. Und weil sich diese Arbeit um ein Problem drehte, bei dem es um sogenannte 'axiale Ströme' geht, hatte ich einen schönen Vorwand, die Teilchen 'Axione' zu nennen.
"

Quellen: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 10.10.2004, S. 67, eigene Recherchen



Weblogs - Meinungen machen Marken

04.10.2004 - Meinungen prägen Marken und damit auf entscheidende Weise auch unsere Markenkäufe. Aus diesem
Grund beobachten Markenexperten zunehmend sogenannte Internettagebücher (Online-Tagebücher), auch Blogs oder Weblogs genannt (in Anlehnung an Log für Logbuch), die sich zu einem wichtigen Instrument des Publizierens und Diskutierens im Internet entwickeln und reichlich Potenzial für Marketing und PR bieten. Obwohl einer aktuellen Studie
von Berlecon Research zufolge 63% der deutschen Internetnutzer noch nicht einmal wissen, was > Weblogs sind, wächst die Zahl der aktuell 60.000 bis 75.000 "Blogger" (Weblog-Autoren) monatlich um ca. 15% (vgl. hierzu auch
> Vblogs
).

Update 27.07.2005 - Eine aktuelle Studie von Proximity über "Corporate Blogging - Chancen für den Dialog"
als Download finden Sie > hier.

Update 06.02.2005 - In den USA gibt es einer aktuellen Studie zufolge rund 8 Mio. Blogger, deren Online-Tagebücher von
32 Mio. Menschen gelesen werden, wobei sich zunehmend Web-Auftritte mit unterschiedlichen Themenschwerpunkten herausbilden, z.B. Fach-Blogs, Fan-Blogs oder War-Blogs. Interessant dabei ist, dass fast 40% der Blogger über ein Jahreseinkommen von mindestens 90.000 US$ verfügen und 61% älter als 30 sind, die dazu beitragen, dass "das
Gemisch aus Leserbrief, Presseschau und Tagebuch zur ernsten eigenständigen journalistischen Online-
Form [heranwächst]
" (Wolfsgruber, Die WWW-Anarchisten, in: Focus, 5/2005, S. 112).

WeblogsDie zentralen Ergebnisse der Berlecon Studie (n= 1009):
> 63% wissen nicht, was Weblogs sind
> 18% lesen keine Weblogs
> 8% lesen sie unregelmäßig
> 5% lesen sie wöchentlich oder häufiger
> 5% lesen sie täglich oder häufiger

Dr. Thorsten Wichmann von Berlecon Research macht deutlich,
welche Bedeutung Blogs für die Markenführung haben können:

"Unternehmen können mit Weblogs die Image- und Markenbildung vorantreiben, Produkt- und Meinungskampagnen unterstützen, Themen und Ideen platzieren sowie die traditionelle Kommunikation flankieren. Hier kommen die Besonderheiten von Weblogs - asymmetrische Kommunikation, chronologischer Aufbau, einfaches Publizieren - besonders zum Tragen."

Er empfiehlt deshalb, wichtige Blogs zu identifizieren, zu beobachten und in die eigene Kommunikation mit einzubeziehen und möglicherweise den Aufbau eines eigenen Unternehmens-Weblogs zu initiieren. Wie es um den Ruf des eigenen
Unternehmens in der "Blogosphäre" bestellt ist, lässt sich u.a. auf www.blogstats.de nachlesen.

Wie Internettagebücher laut Berlecon Research genutzt werden und was sie bewirken (n=186):
> Ich lese gelegentlich (häufig/sehr häufig) Weblogs von Freunden und Bekannten: 35% (20%)
> Ich lese gelegentlich (häufig/sehr häufig) Weblosg mit kommerziellem Hintergrund: 31% (10%)
> Ich lerne über Weblogs gelegentlich (bzw. s.o.) neue Unternehmen und Produkte kennen: 32% (11%)
> Weblogs beeinflussen gelegentlich (s.o.) meine Einstellung zu Personen, Produkten oder Unternehmen: 34% (6%)

Quellen: Berlecon Research, Focus und eigene Recherchen


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