Stern oder Sternschnuppe? Die Marke Mercedes-Benz träumt vom Führungsanspruch
15.07.2010 - Seit gut vier Wochen proklamiert Mercedes-Benz die Führung im Premium-Segment wieder für sich.
Wurde auch Zeit, werden die einen sagen, ein unrealistischer Wunschtraum, die anderen. Auf jeden Fall ist es
ein mutiger Schritt, vielleicht zu mutig – und definitiv verfrüht. Denn aktuell fährt Mercedes seinen Wettbewerbern
Audi und BMW noch meilenweit hinterher.
Das neue Markenprofil von Mercedes-Benz im Überblick finden Sie >> hier
Mit seinem neuen Markenkern „Führungsanspruch“ und dem dazugehörigen Claim "Das Beste oder nichts"
lehnt sich Mercedes-Benz seit 11. Juni weit aus dem A- und B-Klasse-Fenster. Wenn BMW-Fahrer ins Schwärmen
kommen, dann erzählen sie von der serienmäßig eingebauten „Fahrfreude“, die die BMW-Motoren klangvoll unter-
streichen. Audi-Fahrer wiederum berichten vom technischen Vorsprung ihrer Marke, der auch im Design und den
LED-Scheinwerfern für jeden weithin sichtbar ist. Was aber erzählen Mercedes-Fahrer zukünftig ihren Freunden
und Bekannten? „Ich melde mit meinem Mercedes meinen Führungsanspruch an?“ Entweder man führt oder man
führt nicht. Einen Anspruch darauf hat keiner. Auch nicht der Erfinder des Automobils!
Jubiläumsanzeige zur Erfindung des Automobils durch Carl Benz vor 125 Jahren
Die Bezeichnung „Führungsanspruch“ ist deshalb ein Unding. Man stelle sich nur einmal vor, was passiert,
wenn Mercedes-Mitarbeiter ihr Verhalten daran ausrichten oder eine Agentur versucht, daraus eine Anzeigen-
kampagne oder ein Messekonzept abzuleiten. Erst die Markenwerte Faszination, Perfektion und Verantwortung
liefern brauchbare Anhaltspunkte. Die abstrakte Bezeichnung „Führungsanspruch“ verwirrt demgegenüber mehr
als sie hilft. Sie bringt die Einzigartigkeit der Marke nicht oder nur sehr unglücklich formuliert auf den Punkt und sollte
deshalb schnellstmöglich ersetzt werden, zum Beispiel durch die Formulierung „Wegweisende Mobilitätskonzepte“.
Das wäre wesentlich verständlicher, inspirierender und zukunftsweisender. Passender sowieso. Das Beste ist
schließlich immer auch wegweisend! Fragt sich nur, ob Mercedes überhaupt noch „wegweisend“ ist. Allgemein gilt:
Eine Führungsposition muss man sich verdienen – immer wieder auf's Neue! Die Stuttgarter Autobauer
haben dafür in den letzten 15 Jahren nur wenig getan. Die großen Innovationen „Made by Mercedes“ sind fast
durchwegälteren Datums, z.B. die Sicherheitszelle (1959), ABS (1978), der Airbag (1981), der automatische Über-
rollbügel (1989) und ESP (1995). Und seitdem? Die Hybrid-Technologie haben die Stuttgarter Ingenieure lange Zeit
genauso beharrlich ignoriert wie die neue LED-Scheinwerfertechnologie. Die ersten Hybrid-Antriebe kamen deshalb
von Toyota, bei der neuen Lichttechnologie strahlte uns als Erster Audi mit seiner LED-Optik an.
"Innovatiönchen" wie das vorausschauende Sicherheitssystem „Pre-Safe“ (2002) oder der Müdigkeitsdetektor
"Attention Assist" (2009), die von Mercedes immer wieder genannt werden, rufen demgegenüber nur ein mildes
Lächeln hervor. Eine Führungsposition lässt sich damit nicht rechtfertigen. Was fehlt sind neue, wegweisende
Innovationen. Vielleicht ist ja in der für 2011 angekündigte Modelloffensive etwas dabei. Aktuell jedenfalls zeigen
sich beim Abgleich der neuen Markenidentität mit der Realität noch große Defizite:
1. Markenkern „Führungsanspruch“: BMW verkauft seit 2005 weltweit mehr Fahrzeuge als Mercedes-Benz.
(Spiegel 8/2010, S. 70) Zudem gelten die Münchner neusten Studienergebnissen von Millward Brown zufolge erst-
mals als wertvollste Automobilmarke der Welt. BMW erreicht 2010 einen Markenwert von 21,8 Mrd. US-Dollar,
während Mercedes-Benz nur noch mit 13,7 Mrd. bewertet wird. Im Vergleich zu 2006 hat Mercedes rund 23%
seines Markenwertes eingebüßt. Selbst beim Bewertungsansatz von Interbrand, demzufolge Mercedes 2009 noch
knapp vor BMW lag, hat Mercedes seinen Markenwert innerhalb von 10 Jahren nur um 13 Prozent steigern können,
während BMW im gleichen Zeitraum um 67 Prozent zulegen konnte. Selbst Audi, erst seit 2004 im Interbrand-Ranking
unter den Top 100, gelang es in nur sechs Jahren seinen Markenwert um mehr als 50 Prozent zu erhöhen. Die
Markenwertentwicklung macht – unabhängig von dem zu Grunde gelegten Verfahren – Folgendes deutlich: Die
Marke Mercedes-Benz lebt von ihrer früheren Substanz! Der Stern verblasst zusehends. Das Markenguthaben ist
in den letzten Jahren nicht nur relativ, sondern – inflationsbereinigt auch bei Interbrand – absolut gesunken!
2. Markenwert „Faszination“ (u.a. Sportlichkeit): In der Formel 1 liegt das Team „Mercedes Grand Prix“ aktuell
auf Platz 4. Die Mercedes-Rennfahrer Nico Rosberg und Michael Schumacher finden sich nach dem achten Rennen
auf den Plätzen sechs beziehungsweise neun wieder. Das McLaren-Team, an dem Mercedes bis 2009 finanziell be-
teiligt war und das nach wie vor mit Mercedes-Motoren beliefert wird, führt aktuell die Fahrer- und Teamwertung an.
Nur hat die Marke Mercedes-Benz davon kaum etwas.
3. Markenwert "Perfektion" (u.a. Qualität): Zuletzt gab es 2009 beim neuen Dieselmotor 220 CDI technische Pro-
bleme mit den Injektoren. Hinzu kommen bei älteren Modellen der A- und B-Klasse Reklamationen wegen Rost sowie
bei der bis 2009 verkauften E-Klasse (W211) aufgrund von Problemen mit der Steuerungselektronik.
4. Markenwert „Verantwortung“ (u.a. Nachhaltigkeit): BMW hat aktuell im Schnitt einen niedrigsten CO2-Ausstoß
als Audi und Mercedes. (Spiegel, 8/2010, S. 70) In der Kundenwahrnehmung punktet vor allem BMW mit seiner seit
2006 laufenden Werbekampagne „Efficient Dynamics“. Was die Kundenbetreuung betrifft, so würden dem Händler-
verband zufolge aktuell mehr als drei Viertel der Händler ihr Mercedes-Autohaus lieber heute als morgen loswerden
(Autohaus 5/2010, S. 21). Keine gute Ausgangsposition für „begeisternde Kundenbetreuung“, wie es das neue
>> Mercedes-Benz Markenprofil verspricht.
5. Corporate Design: Das „neue“ Markendesign ist nicht wirklich neu. Faktisch hat man nicht viel mehr gemacht,
als die 2007 von Dr. Olaf Göttgens initiierten Designänderungen wieder rückgängig zu machen. Dem damals ebenfalls
eingeführten „lu-lu-luu“-Sound-Logo hatte Jensen bereits Ende 2009 den Ton abgedreht. Ergänzend hat man nun
noch den Claim „Das Beste oder nichts“ hinzugefügt.
6. Markenclaim „Das Beste oder nichts“: Der wiederbelebte Anspruch Gottlieb Daimlers, seinen Kunden „nur
das Beste“ zu bieten, ist mehr als ambitioniert. Die letzte große Modelloffensive mit R-Klasse, B-Klasse und GLK
jedenfalls war ein Flop. (vgl. Manager-Magazin 4/2010, S. 8ff.)
Auch in der Formel 1 läuft es seit Jahren alles andere als rund. Selbst der siebenmalige Weltmeister Michael
Schumacher hat daran bisher kaum etwas ändern können. Während Ferrari in den letzten 10 Jahren sechs Mal und
Renault zwei Mal Weltmeister wurde, gewann McLaren-Mercedes nur ein einziges Mal mit Louis Hamilton die Fahrer-
wertung (2008). Seit den WM-Erfolgen mit Mika Häkkinen 1998 und 1999 sind die einst legendären Silberpfeile meist
hinterhergefahren, unter anderem auch ihrem neuen A- und B-Klasse Motorenlieferant Renault, an dem Daimler seit
April mit gut 3% beteiligt ist. Es scheint so, als hätte man aus der Übernahme des zweitklassigen Volumenherstellers
Chrysler 1998 und den anschließenden, vergeblichen Versuchen einer gewinnbringenden Zusammenarbeit nicht die
richtigen Schlussfolgerungen gezogen.
Vor allem aber widerspricht die Kooperation mit Renault-Nissan dem wiederbelebten eigenen Anspruch
„Das Beste oder nichts“, was Harald Kaiser im Stern zum Beitrag "Mercedes à la française" (29/2010, S. 92) in-
spirierte. Mit Renault-Motoren in Mercedes-Volumenmodellen jedenfalls erscheint der eigene Führungsanspruch
weder glaubwürdig noch realistisch. Aber davon träumen darf man ja mal. Gerne auch unter'm Sternenhimmel.
Zuerst veröffentlicht auf absatzwirtschaft.de
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