Der chemisch-pharmazeutische Markenartikel - Darstellung des Wesens, der Absatzformen
                                                                                           und des Kampfes um den Markt
Georg Bergler (1933; GEM Reprint 2006)


Vor mehr als 75 Jahren reichte der spätere Nürnberger Marketing-Professor und Geschäftsführer der GfK seine Dissertation ein,
die zwei Jahre (1933) später veröffentlicht wurde. Wolfgang K.A.
Disch und der GEM ist es zu verdanken, dass seit 2006 ein Re-
print seines Werkes vorliegt. Auf knapp 100 Seiten nähert sich
Bergler, der von seinen Student(inn)en auch "Marken-Bergler"
oder "Marken Schorsch" genannt wurde, dem Markenartikel.
Seine Arbeit gliedert sich in 3 Teile:

(1) Begriff und Wesen des Markenartikels
(2) Der chemisch-pharmazeutische Markenartikel und sein Markt
(3) Der Kampf um den Markt

Im ersten Teil gibt Bergler zunächst einen historischen Überblick
über die Entwicklung des Markenartikels, nähert sich dem Begriff
"Markenartikel" anhand einer Vielzahl von >> Definitionen und
beschreibt anschließend dessen Wesen, wobei er schon damals,
wie viele Markenexperten nach ihm, eine der zentralen Schlüssel-
fragen stellte:
                              "Der Markenartikel ein Geschöpf der Produzenten?" (S. 19f.)

Auch thematisiert Bergler bereits das Preisproblem - 70 Jahrzehnte vor "Geiz ist geil" - und beschreibt den Einfluss
von Mode und Geschmack auf den Markenartikel. Der erste Teil endet mit seinem Fazit über die wirtschaftliche Be-
deutung des Markenartikels.

Der zweite Teil seiner Arbeit ist ganz der chemisch-pharmazeutischen Markenartikelindustrie gewidmet, wobei
Bergler darunter sowohl Heil- und Vorbeugungsmittel (u.a. Medikamente), Kosmetikartikel und technische Pharma-
zeutika (u.a. Wasch-, Putz- und Reinigungsmitte sowie Farben und Lacke) subsumiert. Auch unterscheidet er in
diesem Zusammenhang zwischen frei und nicht frei verkäuflichen Markenartikeln.

Vor der aktuellen Diskussion zur Liberalisierung des Marktes für verschreibungspflichtige Medikamente (vgl.
DocMorris & Co.) wirken insbesondere seine Ausführungen über "die starke gegenseitige Bekämpfung" (S. 64)
von Apotheken und Drogerien und das allmähliche Aufkommen von Apothekenketten brandaktuell (S. 63ff.). Be-
bemerkenswert an Berglers Auseinandersetzung mit dem Apothekenbetrieb ist, dass dieser Konflikt schon seit
über 75 Jahren vorherrscht, ohne dass sich seitdem viel geändert hätte.

Den dritten und letzten Teil seiner Ausführungen über den Kampf um den Markt beginnt Bergler mit folgendem Satz:

"Der Händler führt den Markenartikel, weil er ihn haben muß,
und betrachtet ihn als ein notweniges Übel." (S. 74)

Bergler zufolge sind 4 Gründe für die Abneigung der Händlerschaft gegen den Markenartikel verantwortlich:
> Verkürzung des Kaufakts, insb. weitgehender Wegfall von Beratungsleistungen durch den Fachhandel
> Weitgehende Einschränkung der Preisgestaltung der Händler (Preisbindung durch die Hersteller)
> Fehlende Sortimentsfreiheit durch Druck von Seiten der Markenhersteller und Konsumenten
> Abwanderungstendenzen von Markenartikeln in andere Vertriebskanäle (breitere Absatzbasis)

Die besondere Aktualität von Berglers Dissertation wird auch in folgendem Satz deutlich:

"Der Mensch von heute ist selbstbewußter, als Käufer schneller und entschlossener als der von 1913.
Er hat es eiliger, mindestens gibt er vor, keine Zeit zu haben - auch das gehört zum Lebensstil von heute.
In allem kommt ihm der Markenartikel entgegen." (S. 95)

Wie wahr, wie wahr! Wie es damals war, so ist es auch heute noch. Nur wird uns die Schnelllebigkeit als ein Trend
der letzten Jahre verkauft. Berglers Dissertation von 1931 macht deutlich, dass vieles schon früher Thema war,
was heute als brandaktuell verkauft wird. Schon damals war Zeit ein knappes Gut, nicht anders als heute. Es
lohnt sich deshalb meines Erachtens auf jeden Fall, seine knappe Zeit mit Berglers Buchlektüre zu versüßen.
Dann nimmt man manches aktuelle"Marktgeschrei" wesentlich gelassener.

P.S.: Zum Schluss noch ein paar ausgewählte Eindrücke meiner Lektüre von Berglers Dissertation:
> Amüsant fand ich, dass bei Bergler im Hinblick auf Drogeriegeschäfte noch von "Drogenhandel" (S. 25)
   die Rede ist, ein damals üblicher und noch nicht negativ belegter Begriff.
> Interessant fand ich, dass Bergler zufolge schon damals in der Kosmetikindustrie zwischen 5 und 9%
   des Umsatzes für Werbung ausgegeben wurde. (S. 57)
> Spannend fand ich, dass das Thema "Haus- und Händlermarke" bereits diskutiert wurde (S. 90f.),
   eine Fragestellung die (auch) heute aufgrund der Macht des Handels ein zentrales Thema darstellt.
> Beeindruckend fand ich, dass Bergler heute fest etablierte Begriffe wie "selektiver Vertrieb" (S. 57) und
   "Pull-Prinzip" via Werbung (S. 46, S. 77) bereits thematisierte. Man meint immer, viele Konzepte seien noch
   relativ jung; sind sie aber nicht, wie Berglers lesenswerte Dissertation deutlich macht.


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