Marke ist klar. Aber Kult?
Rein definitorisch handelt es sich bei "Kult" um die rituelle Verehrung einer Gottheit, bezeichnet spirituelle bzw. religiöse Handlungen, bezieht sich auf etwas, das außergewöhnliche Verehrung genießt und bei seinen Anhängern ungeahnte Kräfte freisetzt und übertriebene Huldigungen inklusive dazugehöriger Devotionalien hervorruft.
Im weltlichen Bereich ist in Anlehnung an den Autor von Der Kultfaktor, Klaus Schmeh, von „kultiger Verehrung" die Rede, wenn es sich um ein aktiv betriebenes, dauerhaftes Massenphänomen handelt. Trendige Marken, die einen kurzen Hype erleben, gelten deshalb genauso wenig als Kultmarken, wie Marken, denen nur von einer kleinen, regional begrenzten Gruppe gehuldigt wird. Zudem ist es erforderlich, dass die Ehrerbietung aktiv betrieben wird, z.B. in Form von (nur Insidern bekannten) Ritualen oder von (irrationalen) Nachteilen, die man „für die Marke" in Kauf nimmt. Auch Markenevents und Markengemeinschaften zählen dazu.
Hinzu kommt die Entwicklung der Wertigkeit nach dem Kauf. Sie sagt viel aus über den Status einer Marke. Sperrmüll oder Sammlerstück? Krusch oder Klassiker? Kitsch oder Kult? Für Kultmarken gilt: Sie sind fast immer wert- und wertestabil. Sie altern nicht, sie reifen!
Kultmarken involvieren, polarisieren und integrieren. Markenfans sind „mit Leib und Seele“ dabei, zwischen Kultanhängern und Nichtkonsumenten besteht eine beträchtliche Distanz und unter Markenjüngern selbst herrscht Kameradschaft bis hin zu inniger Freundschaft. Hinzu kommt, dass Markenjünger die Markenbotschaft „in die Welt tragen“, dass sie missionieren und mit ihrer Begeisterung für die Marke häufig „Markenheiden“ bekehren und für die Marke gewinnen. Fankunden sind die besten Verkäufer. Und manchmal schreiben sie auch Bücher darüber.
