(3) Evaluation & Wert

Den Erfolgsbeitrag und Wert von Marken zu ermitteln
ist zentral für eine zielgerichtete Markenführung. Der Markenwert lässt sich definieren als

"a set of assets (and liabilities) linked to a brand's
name and symbol that adds to (or subtracts from)
the value provided by a product or service to a firm
and/or that firm's customers."

David A. Aaker (Building Strong Brands 1996, S. 7f.)

Systematisierung der Einsatzfelder
von Markenbewertungsverfahren

Neben regelmäßiger bzw. fallweiser Markenbewert-
ungsanlässe lassen sich grundsätzlich eine Reihe unternehmensin- und -externer Bewertungsgründe unterscheiden:

Interne Anlässe (marketingorientiert)

>  Marketingerfolg
>  Marketingbudget
>  Verhandlungsposition gegenüber dem Handel

Externe Anlässe (rechnungslegungsorientiert)

>  Bilanzierung
>  Unternehmensbewertung bei Mergers & Acquisitions
>  Kauf und Verkauf von Markenrechten
>  Lizenzierung und Franchising
>  Schadenersatz bei Missbrauch

Verwendungszwecke von Markenbewertungen

Von zentraler Bedeutung bei der Evaluation und Wert-bestimmung von Marken spielen u. a. folgende Wirkungsgrößen:
> Markenbekanntheit
> Markenimage

Acht definitorische Bereiche des Markenwerts

Markenbekanntheit (Brand Awareness) beschreibt den
Anteil bzw. Prozentsatz der Personen einer Zielgruppe,
die eine Marke kennen, wobei drei Ausprägungen unterschieden werden können:
> Top-of-Mind (erstgenannte Marke)
> Unaided Recall (Aktive Markenbekanntheit)
> Aided Recall / Recognition (Passive Markenbekanntheit)

Die passive Markenbekanntheit beschreibt die gestützte Erinnerung durch Vorlage von Gedächtnisstützen wie
z.B. Abbildungen einer Marke, wobei die Befragten ge-
beten werden anzugeben, ob sie die betreffende Marke schon einmal gesehen haben, ob sie ihnen bekannt ist.

Die aktive Markenbekanntheit ermittelt ohne Zuhilfenahme
von Gedächtnisstützen die ungestützte Erinnerung an bestimmte Marken. Eine typische Frage lautet: "Wenn
Sie an [Beschreibung einer Kategorie/eines Produktes] denken, welche Marke oder Marken fallen Ihnen zuerst
ein?" Aufbauend auf die Antworten gehen nur die Erinnerungswerte derjenigen Probanden (Befragten)
ein, die nachweislich den Namen oder den Inhalt selbst
und ohne Hilfe zu nennen in der Lage sind.

Top-of-Mind wiederum beschreibt die Marke, die von
einer befragten Person zuallererst genannt wird.

Demgegenüber ist das Markeimage ganzheitlich charakterisierend; es dient als Basis für die Einstellung
und umfasst alle (richtigen und falschen) Vor- und Einstellungen, Kenntnisse und Erfahrungen sowie Ge-
fühle, die eine Person oder Personengruppe mit einer bestimten Marke verbindet.
Das Markenimage stellt aus Unternehmenssicht das Fremdbild der Marke dar und bescheibt die tatsächliche aktuelle Wahrnehmung der Marke aus Sicht der (poten-
ziellen) Kunden und sonstigen externen Stake-
holder. Im Gegensatz hierzu wird das Eigenbild der
Marke als Markenidentität bezeichnet.


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