Erfolgsfaktor Markenname - Wie Unternehmen gute Markennamen entwickeln, etablieren und schützen

von Volker Bugdahl (2005)


Das Buch von Volker Bugdahl, seines Zeichens Chemiker und seit
1994 Markenverantwortlicher bei der Degussa in Hanau, passt in
keine gängige Schublade. Das Buch ist skuril (was nicht heißen
soll, dass es schlecht ist, nur anders!). Sowohl der Inhalt als auch
der Aufbau sind merkwürdig, einfach nicht so, wie man es auf
den ersten Blick beim Lesen des Buchtitels erwarten würde.

Das Buch ist eine wahre Fundgrube für all diejenigen, die nach
reichlich Beispielen für erfolgreiche Namen und Logos aus mehre-
ren Jahrzehnten suchen. Der Autor breitet seine umfangreiche
Sammlung aus. Nur gehören zur Sammlung auch 22 Seiten Mar-
kenpoesie, wie das Beispiel von S. 146 in der Bildleiste oben
deutlich macht. Der "angewandte Markenhumor" am Schluss ist
ganz nett, aber zu Lachsalben reicht es dann doch nicht. Auch
die Beschreibung der bei der Degussa entwickelten "Marken-
datenbank" scheint für Externe nur bedingt relevant zu sein und
der 9-seitige Exkurs zum "Ampelmännchen" scheint eher etwas
für Liebhaber zu sein, passt aber nicht so recht zur Erwartungs-
haltung an ein Buch über den Erfolgsfaktor Markenname. Wer sich von diesen Vorurteilen frei machen kann und
auch einmal über den Tellerrand schnöder Namensfindung blicken möchte, wird von Bugdahls Ausführungen ab Seite
123 hellauf begeistert sein.

Alle anderen sollten sich einfach auf die 122 Seiten davor beschränken, die mit den Ursprüngen der Markennamen be-
ginnen, wobei insbesondere Eigennamen, Abkürzungen und Namenskürzel sowie Kontraktionen und Wortkombination-
en anhand unzähliger Beispiele veranschaulicht werden. Auch Ortsangaben, Städtenamen, religiöse Namen, Götter-
namen und eine Vielzahl weiterer Namensquellen werden beispielhaft erläutert, bevor noch kurz Bildungsmechanis-
men von Slogans genannt werden.
In den darauffolgenden Abschnitten beschreibt Bugdahl, wie Markennamen mit Hilfe unterschiedlichster Techniken
geformt werden können. Hierzu zählen insbesondere

> Umkehrung (einfach, didaktisch; Richtung, Bedeutung; Ambigramme, optische Effekte und semantische Intuition)
> Rhythmus und Verdopplungen (Kloninge, Doppelmoppler und Zwiebacke)
> Prototypensemantik (First Call, Wortschöpfungen; inkl. Exkurs zum (zu vermeidenden) Geschlecht von Marken)
> Paronomasie (Hör- und Schreibfehler, z.B. Substitution und Trittbrettfahren)
> Symmetrie (Spiegel-/Dreh-/Rotationssymmetrie und Palindrome)

Im Anschluss hieran werden zunächst Beispiele für schwache Markennamen aufgeführt, u.a. lobende und beschrei-
bende Namen, Modenamen (z.B. Trendbegriffe, Pseudolatein, Internetzeichen, Zahlen, X-erei) und Namen mit man-
gelnder Globalität, bevor Bugdahl Bewertungsverfahren für Markennamen erläutert. Hierzu zählen die ERFOLGS-,
VENUS- und MARKE- Methode sowie das semantische Differential.
Ausgehend von den 36 Strategemen der Chinesen (Tan) leitet der Autor im folgenden Kapitel Anregungen für die
Markenstrategie ab (was schon einen Touch Esoterik versprüht), erläutert den Morphologischen Kasten als Struk-
turierungsinstrument und geht im Anschluss daran auf Markenformen- und Inhalte ein, erläutert die wichtigsten
Funktion der Marke, beschreibt zenrale Parameter des Markenumfeldes und benennt die wichtigsten strategischen
Ziele
Auf Seite 111 bis Seite 122 schließlich begründet Bugdahl, warum Markenrecherchen zwingend geboten sind, be-
nennt die wichtigsten On- und Offlinedatenbanken, erläutert Ähnlichkeitsrecherchen und erklärt, wie Recherchen
nach Bildmarken selbst oder von Recherchediensten durchgeführt werden können. Danach geht's dann, wie be-
schrieben, eher ungewöhnlich weiter. Der an Fachwissen interessierte Leser legt das Buch an dieser Stelle aus
der Hand, der an Besonderheiten und Kuriositäten von Namen und Logos interessierte Leser wird sicherlich bis
auf Seite 166 weiterlesen. Fazit: Ein ungewönliches Buch, aber warum aucn nicht?


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Den ungewöhnlichen "Erfolgsfaktor Markename" finden Sei bei