How Brands Become Icons - The Principles of Cultural Branding

Douglas B. Holt (Oktober 2004)


Was für ein Buch! Bereits auf den ersten 38 Seiten schafft es
Holt, sämtliche Markenparadigmen, denen ich selbst seit Jahren anhänge, wie viele andere auch, in Frage zu stellen. Wirklich
phänomenal!
Und das Geniale dabei: Er ist sehr überzeugend! Fundiert und jederzeit nach nachvollziehbar zeigt Holt auf, warum die folgen-
den 3 Markenführungsansätze eigentlich gar keine sind (außer
für Low-Involvement-Produkte wie Zahnpasta und Klopapier vielleicht):

(1) Mind-Share Branding - Positionierung (USP) in den Köpfen
      der Verbraucher
(2) Emotional Branding - Emotional aufgeladener "Geist" der
      Marke
(3) Viral Branding - Virales Marketing und Buzz via (ver-
      meintlicher) Meinungsführerder

Und Holts Antwort bzw. Lösung? Cultural Branding!

(4) Cultural Branding - Im Zeitverlauf zu adaptierende, sozio-kulturell begründete Mythen als "sich anpassender"
      Markenkern.

Nur wer es schafft, so Holt, seine Marke mit den aktuell vorherrschenden sozio-kulturellen Spannungsfeldern inner-
halb des jeweiligen Kulturkreises aufzuladen, wirkt glaubhaft und motiviert Konsumenten zum (wiederholten) Kauf
und lässt eine markenzentrierte Fangemeinde entstehen. Wer mit seiner Marke(nkommunikation) relevante Konflikte
real oder auch nur scheinbar (in der Utopie) löst, wird in den Augen der Konsumenten bedeutsam, einzigartig, zu
einer Markenikone. Dafür sind Holt zufolge 3 Veränderungen in der Markenführungsdenke erforderlich:

> von der Überzeugung zur Schaffung von Mythen
> von abstrakten Assoziationen zum kulturellen Sprachrohr
> von Kontinuität zu zeitgemäßer, kontextbezogener Passung

Die restlichen 183 Textseiten seines Fachbuches (plus Anhang mit Erläuterungen zur Methodik sowie Endnoten und
Literaturverzeichnis) verwendet Holt darauf, seine Erkenntnisse anhand bekannter Marken zu veranschaulichen,
deren Kommunikation und Markterfolg er über mehrere Jahrzehnte hinweg gegenüberstellt und deren (Miß-)Erfolg
er sozio-kulturell erläutert. Zu den (teilweise zu) ausführlich beschriebenen Beispielen zählen:

> Mountain Dew (S. 39-61 und S. 128f.)
> Volkswagen (S. 65-93, S. 129f.)
> Budweiser (S. 95-128)
> ESPN (S. 131-151)
> Harley-Davidson (S. 152-187)

Seine Beispielbeschreibungen sind aus meiner Sicht teilweise etwas (zu) langatmig geraten. Immerhin ist mir nach
der Passage über "Budweiser" nun klar geworden, was es mit den so erfolgreichen "Lizards" und "Whassup?!"
Werbespots der amerikanischen Bierikone auf sich hat. Das erschließt sich wirklich erst, wenn man die gesell-
schaftlichen Hintergründe zur jeweiligen Zeit mit heranzieht, wie es Holt auf beeindruckende Art und Weise tut.

Zu den spannenderen Kapiteln gehört auch das Beispiel des Sportsenders "ESPN", wobei Holt dabei u.a. drei
eng miteinander verwobene Kundengruppen vorstellt und erläutert (ab S. 139):

> Follower - Kundengruppe, die sich als "Jünger" verstehen und sich stark mit dem Mythos der Marke identifizieren
                    (der harte Kern der Kundenbasis)
> Insider - die kleinste Kundengruppe, die sich als "Hüter" und Vermittler des Markenclaims gegenüber dem
                    Rest der Welt und als aktive Mitgestalter des Markengeschehens verstehen, deren Wertschätzung
                    der Marke jedoch schwächer ausgeprägt ist als bei den "Followern"
> Feeder - die größte Kundengruppe , die sich - Trends folgend - opportunistisch verhält (Marke als Mittel zum 
                    Zweck) und nur indirekt Nutzen aus der Markenidentität zieht (z.B. durch den mit der Marke verbundenen
                    Status und den sich durch sie ergebenden sozialen Beziehungen) und sich deshalb auch nur oberflächlich
                    mit der Marke verbunden fühlt

Ab S. 151 thematisiert Holt die Kultmarke "Harley-Davidson", wobei die allseits zitierte Erklärung für den sagenhaften
Turnaround Anfang der 1990er Jahre Holt zufolge falsch ist. Der Erfolg der letzten amerikanischen Motorradmarke
basiert dem Autor zufolge fast ausschließlich auf Geschichten, die von Externen erzählt wurden, vor allem die
populistische* Welt (populist world) der "gesetzlosen Biker" (Hell's Angels & Co.) und die Kulturindustrie mit ihren
Filmen (u.a. "The Wild One" und "Easy Rider"), Zeitungs-/Zeitschriftenberichten (u.a. eine "Life"-Magazin Denkschrift), politischen Reden (u.a. Ronald Reagans Rede vor Harley-Fabrikarbeitern am 6.5.1987) und medienwirksamen Events ("Rollings Stones"-Auftritt in Altamont mit den "Hells' Angels" als Aufpassern, Malcom Forbes "Freedom Rides"):

"Harley is ... a brand built autonomously by the cultural industries and a populist world. Harley's ... iconic power
was never managed. The irresistible authenticity is a product of its ghost authors." (S. 184)

Den Abschluss des Buches bilden zwei Kapitel über "Advancing the Myth" und über "Branding as Cultural Activism".
Im erstgenannten Kapitel beschreibt Holt vier Prinzipien, mit denen Mythen weiterentwickelt werden können. Im ab-
schließenden Kapitel erläutert er den "Cultural Brand Management Process", der vier Arten kulturellen Wissens
zusammenführt:

> Bestandsaufnahme der kulturellen und politischen Autorität der Marke
> Entwicklung eines einfühlsamen Verständnisses der Identitätsprojekte der "Follower"
> Eintauchen des Markenteams in die populistische Welt (populist world)
> Identifikation aufkommender kultureller Widersprüche

Sind Markenmanager mit ihrem kulturellen Markenmanagementprozess erfolgreich, so entstehen kulturelle Markenikonen,
die die am meisten irritierenden Widersprüche in der Gesellschaft addressieren, wie Holt im Schlusssatz deutlich macht:

"Brands becom cultural icons by performing myths that address society's most vexing contradictions." (S. 221)

Mein Fazit: Holt gelingt es auf beeindruckende Weise, all das in Frage zu stellen, was für die meisten von uns heute
als der "Markenweisheit" letzter Schluss gilt. Wie erfrischend! Endlich mal wieder "Liebgewonnenes" (an das wir uns gewöhnt haben) mit etwas Distanz kritisch betrachten. Das tut gut! Und öffnet den Blick für Neues. Dazu passt, dass
Holt Altbekanntes in einen größteren, kulturellen Kontext einordnet und einen von Mythen geprägten Markenführungs- ansatz vorstellt und erläuert. Holts Ansatz ist neu und eigen. Wie erfolgreiche Marken!

HInweis: Wer nicht genügend Zeit und/oder Ausdauer zum Lesen des ganzen Buches hat, der sollte Holts Buch zu-
mindest selektiv lesen, wobei ich insbesonsere die folgenden Seiten empfehlen : S. 1-38, S. 123-130, S. 139- 153
und S. 198-221.


Die besten Zitate aus Holts Buch finden Sie >> hier
Weitere Informationen über How Brands Become Icons finden Sie auf

* Holt selbst definiert populist worlds als "places where the public assumes that people's actiosn are motivated by
   belief instead of interest." (S. 59); bei "Populismus" handelt es sich u.a. um eine literarische Richtung des 20. Jahr-
   hunderts, die versucht, das Leben der einfachen Menschen in natürlichem, realistischem Stil für das einfache Volk
   zu schildern (Brockhaus, Ergänzungsband, 2001, S. 442).