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Carry-over-Effekt
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Wirkung eines Marketinginstruments (z.B. einer Werbeanzeige), die sich erst zu einem
späteren Zeitpunkt entfaltet (vgl. hierzu auch > Spill-over-Effekt, > Recency-Effekt,
> Sleeper-Effekt, > Wear-out-Effekt, > Framing-Effekt und > Halo-Effekt)
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Celebrity
(Berühmtheit)
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Eine der Zielgruppe bekannte, nicht anonyme Person (z.B. ein weithin bekannter
Prominenter), die in der Kommunikation für eine Marke auftritt und diese empfiehlt oder
für deren Qualität bürgt; auch prominenter > Testimonial, Präsenter, > Endorser,
Endorsee oder prominente Spokesperson genannt; vgl. hierzu auch > Influencer
Marketing
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Charaktere
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bezeichnen Kilian zufolge "reale oder fiktive Menschen oder Tiere, die zur Steigerung
der Aufmerksamkeit und Sympathie gegenüber der Marke eingesetzt werden." (Von
der Markenidentität zum Markenklang als Markenelement, in: Bronner/Hirt (Hrsg.),
Audio-Branding, 2007, S. 61); typische Beispiele dieses > Markensignals sind der
fiktive Versicherungsvertreter Herr Kaiser (Hamburg-Mannheimer), der (Spar-)Fuchs
(Spee-Waschmittel bzw. Bausparkasse Schwäbisch Hall) und die Lila-Kuh für Milka;
Sie verfügen Kilian zufolge "als kommunikative Verkörperung der Marke über starken
Einfluss auf die Markenwahrnehmung." (ebenda, S. 61); vgl. hierzu auch weitere
> Markenelemente |
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Sollten Sie in unserem Markenglossar nicht fündig werden, dann können Sie uns gerne
den noch fehlenden Begriff mailen
bzw. in unserer > Übersicht
mit weiteren, aus-gewählten Lexika & Glossaren
zum Thema Marketing & Marken recherchieren.
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Claim |
siehe beim Begriff > Slogan
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Co-Advertising
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Form einer > Markenallianz, bei der zwei Marken gemeinsam kommunikative Maß-
nahmen realisieren, wie es z.B. Warsteiner und Zewa mit zwei direkt nacheinander
geschalteten Werbespots realisiert haben. Im ersten TV-Spot stieß ein Warsteiner-
Glas mit dem Fernsehbildschirm an und hinterließ einen langsam den Bildschirm hin-
unterlaufenden Schaumfleck. Im zweiten Spot war dann ein Mann zu sehen, der den
Bildschirm von innen mit einem Zewa wieder säuberte.
Beim Co-Advertising wird abweichend vom > Co-Branding
kein gemeinsames neues
Produkt vermarktet, sondern es wird lediglich gemeinsam
für beide Marken geworben;
vgl. hierzu auch > Co-Promotion
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Co-Branding
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Form einer > Markenallianz,
bei der eine Leistung systematisch durch zwei oder mehr Marken
markiert wird, die für Dritte wahrnehmbar sind und auch
weiterhin jeweils
eigenständig auftreten (z.B. Mövenpick
und Schöller bei Speiseeis); Baumgarth zu-
folge handelt es sich beim Co-Branding um "Leistungen,
die durch mehr als eine Marke
markiert sind" (Co-Branding,
in: Boltz/Leven (Hrsg.), Effizienz
in der Markenführung,
2004, S. 229); vgl. hierzu auch >
Co-Promotion und >
Ingredient Branding
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Commitment
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Der
ursprünglich aus der Soziologie stammende Begriff beschreibt
"a feeling of obli-
gation to follow a particular course of action or to seek
a particular goal. As a result,
freedom of choice and the
number of alternatives in social action are limited"
(Theo-
dorson/Theodorson, A Modern Dictionary of Sociology,
1969, S. 61); ähnlich beschreibt
Becker Commitment als
"the specific mechanism of constraint of behavior
through pre-
viously placed side bets" (Notes on the
Concept of Commitment, in: American Journal
of Sociology, 1960, S. 40), wobei er >
Involvement, "Attachment" und "Obligation"
als verwandte, aber abweichende Termini anführt; vgl.
hierzu auch > Kundenloyalität
Das primär psychologisch geprägte Konstrukt Commitment umfasst Fundlach et al.
zufolge drei Dimensionen (The Structure of Commitment in Exchange, n: Journal of
Marketing, 1995, S. 79f.):
> instrumentell: Kosten, insb. spezifische Investitionen
und Vereinbarungen (rational)
> einstellungsorientiert: geteilte Werte, gemeinsame Ziele,
Identifizierbarkeit miteinander
> dynamisch: Wunsch nach Fortsetzung der (geschäftlichen)
Beziehung
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Conjoint Measurement (CM)
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Dekompositionelle statistische Verfahren, die es ermöglichen,
aus empirisch erhobenen Präferenzurteilen oder Rangreihen
den Beitrag einzelner Attribute (z.B. Preis, Marke)
von Objekten
zum Zustandekommen des Globalurteils (Gesamtnutzens), z.B.
der Kauf-
präferenz, zu ermitteln. Teichert zufolge handelt
es sich um "Verfahrensansätze ...,
welche
auf
Basis ganzheitlicher Urteile ... einen Nutzen, die Gewichtung
einzelner
Merkmale
und die Teilnutzen ihrer Ausprägungen ermitteln"
(in: Herrmann/Homburg,
Marktforschung,
2000, S. 473); vgl. hierzu > Marktforschung
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Co-Promotion
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Form einer > Markenallianz, bei der von zwei Marken gemeinsam öffentlichkeitswirk-
same Aktionen durchgeführt werden, z.B. McDonald's und Disney; abweichend vom
> Co-Branding wird jedoch kein gemeinsames neues Produkt vermarktet. Meist
werden gemeinsam Gewinnspiele, Sampling-Aktionen, Events, Roadshows oder
Messeauftritte durchgeführt; vgl. hierzu auch >
Co-Advertising sowie
> Ingredient Branding
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Consideration Set
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Gesamtheit der Marken, die einer Person in einer Entscheidungssituation
gedanklich als Alternativen zur Verfügung stehen (Awareness
Set) und als grundsätzlich akzeptabel innerhalb einer
Produktkategorie angesehen werden (wahrgenommene Kaufalternativen);
Trommsdorff zufolge lässt sich Consideration Set definieren
als "Menge der Marken,
die jemand bei einer Kaufentscheidung überhaupt in Erwägung
zieht" (in: Boltz/Leven
(Hrsg.), Effizienz
in der Markenführung, 2004, S. 508); ähnlich definieren Sattler
und Völckner Consideration Set als "Menge der grundsätzlich akzeptierten Marken
innerhalb
einer Produktkategorie" (Markenpolitik, 2007, S. 72).
(vgl. hierzu auch
> Evoked Set und > limitierte Markenwahl)
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Convenience
(Bequemlichkeit/
Dienlichkeit)
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beschreibt allgemein die Annehmlichkeit bzw. Zweckmäßigkeit eines Produkts oder
eines Dienstleistungsangebots, d.h.
dessen Einfachheit, Komfort und Nutzen beim
Gebrauch; vgl. hierzu auch > Convenience Goods, > Convenience Stores und
> Usability
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Convenience Goods
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Art von Konsumgütern, die Verbraucher häufig erwerben und bei denen sie bestrebt
sind, den Beschaffungsaufwand zu minimieren, weshalb sie häufig in > Conve-
nience Stores erworben werden; hierzu zählen insbesondere Lebensmittel des
täglichen Bedarfs (vgl. abweichend hiervon auch die Begriffe "Shopping Goods"
und "Specialty Goods")
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Convenience Stores
(C-Stores) |
Kleinflächige Betriebe des > Einzelhandels mit 100-300 qm Verkaufsfläche; begrenz-
tem,
verzehrsnahem Sortiment (Lebensmittel und gängige Haushaltswaren), verbrau-
cherfreundlichen Öffnungszeiten sowie wohnungsnahem und frequenzintensivem
Standort; ins Deutsche übersetzt bedeutet "Convenience" so viel wie "Bequemlichkeit".
Gemeint ist damit, dass die Ware jederzeit, schnell und ohne große Belastungen verfüg-
bar ist (One-Stop-Shopping). Typische Beispiele sind Tankstellen-Shops, Kioske und Trinkhallen sowie
Bahnhofsläden (im weiteren Sinne auch Bäckereinen, Metzgereien,
Tabakgeschäfte und Getränkemärkte); vgl. hierzu auch > Convenience Goods sowie
> Verbrauchermarkt und > Warenhaus
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Copy
(Bodycopy)
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bezeichnet in der Agentursprache den Anzeigen- bzw. Werbetext, d.h. den Fließtext
eines Werbemittels, der üblicherweise aus längeren, zusammenhängenden Textpassa-
gen besteht; allgemein ist unter
Copy auch Manuskript oder Exemplar (einer Zeitschrift)
zu verstehen; vgl. hierzu auch > Moodboards, > Tonalität und > Slogan
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Corporate Architecture
(Unternehmensarchitektur) |
lässt sich als gebaute Markenidentität auffassen, die architektonisch die Kompetenz einer
Marke vermittelt. Corporate Architecture bezeichnet die Aufwertung von Funktionsbauten
zu dreidimensionalen Symbolen einer Marke. Teherani
spricht auch von der "Unterneh-mensarchitektur mit Markenstatus" (Mythos Marke, in: Manager-Magazin, 1.9.2004); bekannteste Beispiele in Deutschland dürften das in den 1920er Jahren von Peter Beh-
rens entworfene (und 1947 zum Markenlogo gewordene) Torgebäude des früheren Frankfurter Chemiekonzerns > Hoechst und die auch als "Vierzylinder" bezeichnete Firmenzentrale
von > BMW in München sein (Entwurf Karl Schwanzer 1972); Corporate Architecture gilt
als Teil des > Corporate Design. (vgl. hierzu auch > Corporate Lighting).
Eine Bildergalerie des Manager-Magazins mit Anmerkungen des Stararchitekten
Hadi Teherani zu den Gebäuden der 30 DAX-Unternehmen finden Sie > hier
Buch-Tipp: "Corporate Branding" von Jons Messedat (2005) >> mehr
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Corporate Brand
(Firmenmarke/
Unternehmensmarke)
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spezielle Form der > Dachmarke, bei der die Dachmarke dem Firmennamen entspricht; Esch/Tomczak et al. zufolge "steht die Corporate Brand im Spannungsfeld zwischen
zielgruppengerechter Berücksichtigung der Interessen der Anspruchsgruppen und
der notwendigen Konsistenz und Kohärenz im Bild nach außen und innen" (in: Cor-
porate Brand Management, 2004, S. 6);
auch als Absendermarke, Anbietermarke, Firmenmarke, Konzernmarke, Herstellermarke oder Unternehmensmarke bezeichnet;
dominierende Form der Markierung in vielen Industriegüterbereichen.
Abweichend zur > Produktmarke ist die Unternehmensmarke
nicht nur auf die Kun-
den als > Zielgruppe in den relevanten Absatzmärken ausgerichtet, sondern auch
auf Einfluss- und > Anspruchsgruppen wie Mitarbeiter, Aktionäre, Lieferanten etc.: "Während
die Produktmarke sich primär am Kunden ausrichtet, orientiert sich die
Corporate
Brand neben den Kunden auch an Mitarbeitern, Anteilseignern sowie der
breiten Öffentlichkeit" (in: Esch/Tomczak et al., Corporate Brand Management,
2004, S. 8).
Sie bezieht sich somit auf das Unternehmen als Ganzes. Als Markierung des Unter-
nehmens in seiner Ganzheit handelt es sich bei der Corporate Brand um "ein gesamt-
unternehmerisches Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen" (Meffert/Burmann/
Koers, Markenmanagement, 2005, S. 147)
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Corporate Brand Management
(Management der Unternehmensmarke)
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"Corporate Brand Management
beschäftigt sich mit dem Aufbau, der Stärkung und
Pflege der Corporate Brand sowie der Gestaltung der Markenarchitektur und der
Führung des Markenportfolios eines Unternehmens" (in: Esch/Tomczak et al.,
Cor-
porate Brand Management, 2004, S. 13); vgl. hierzu auch >
Corporate Brand
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Corporate Design (CD)
(Unternehmensdesign)
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Visuelle Umsetzung der >
Corporate Identity, wobei die optische Geschlossenheit
des Erscheinungsbildes eines Unternehmens im Vordergrund steht; erreicht wird dies
durch das einheitliche Zusammenwirken aller visuellen Gestaltungsmittel, z.B. von
Zeichen, Farben, Schrifttypographien, Produkten, Graphiken und der Architektur des
Unternehmens, die sich einheitlich in den > Logos, der Verpackungsgestaltung
(> Verpackung), dem Briefpapier,
den Hausfarben, im Fuhrpark und im Werbema-
terial wiederfinden; vgl. hierzu auch > Corporate Architecture
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Corporate Identity (CI)
(Unternehmensidentität)
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Spezifisches, klar vom Wettbewerb
unterscheidbares Selbstverständnis eines
Unternehmens
(gesamte Selbstdarstellung eines Unternehmens nach außen und
innen), das sich ausgehend von der vorhandenen >
Unternehmenskultur wie
folgt äußert:
> im Erscheinungsbild (> Corporate Design)
> in den kommunikativen Maßnahmen (> Corporate Communications)
> im Verhalten aller Mitarbeiter (Corporate Behavior)
Die CI beruht auf dem Unternehmensverhalten (Corporate Behavior) und wird durch
die Unternehmenskommunikation (Corporate Communications)
und das Unternehmens-erscheinungsbild (>
Corporate Design) vermittelt.
Birkigt et al. definieren Corporate Identity als "strategisch
geplante und operativ einge-
setzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens
nach innen und
außen" (Corporate
Identity, 1995, S. 18)
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Corporate Lighting |
Nutzung unternehmenseigener Gebäude als Werbefläche, z.B. durch die nächtliche Ausleuchtung
von Bürotürmen oder Werkshallen in den Konzernfarben oder mit Bild-
projektionen (z.B. dem Unternehmenslogo oder Schüsselbildern aus der Werbung) als
Teil des > Corporate Design. Herwig
spricht von der "Kunst, Gebäude magisch aus-
zuleuchten" (SZ, 23.3.2007, S. V2/2);
Gebäude werden inszeniert und in leuchtende Markenbotschafter verwandelt, weshalb auch von "Medienfassaden" die Rede ist
(vgl. hierzu auch > Corporate Architecture).
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Corporate Naming
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zeichnet sich aus durch inhaltliche und/oder klangbildliche Gemeinsamkeiten von
> Markennamen, die die Zusammengehörigkeit mehrerer > Produktmarken und
der Unternehmensmarke (> Corporate Brand) mehr oder weniger direkt zum Aus-
druck bringen; typisches Beispiel ist die Unternehmensmarke > Nestlé mit ihren
Produktmarken > Nescafé, Nesquik,
Nestea und Nespresso.
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Corporate Reputation
(Unternehmensreputation)
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Während Corporate Reputation in den 60er und 70er Jahren
vielfach mit Corporate Image gleichgesetzt wurde, hat sich
heute die Sichtweise durchgesetzt, dass es sich um zwei unterschiedliche
Konstrukte handelt, die jedoch in enger Beziehung zueinander stehen;
Gotsi und Wilson definieren Corporate Reputation als "a
stakeholder's evaluation of a
company over time ... based
on the stakeholder's direct experiences with the company,
any other form of communication and symbolism that provides information about the
firm's actions and/or a comparison with
the actions of other leading rivals" (Corporate
Reputation: Seeking a definition, in: An International Journal, 2001,
S. 29); ähnlich defi-
nieren Fombrun und Wiedmann Unternehmensreputation als "Summe der Wahrneh-
mungen aller relevanten Stakeholder hinsichtlich der Leistungen,
Produkte, Services, Personen, Organisationen etc. eines Unternehmens
und der sich daraus ergebenden Achtung vor diesem Unternehmen"
(Unternehmensreputation und der 'Reputation
Quotient', in: PR Magazin, 2001, S. 46); vgl. hierzu auch > Reputation, >
Stakeholder
und > Markentradition sowie das
US-amerikanische
> Reputation Institute
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Country-of-Origin
(Herkunfsland)
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bezeichnet die regionale Herkunft einer Marke aus Sicht der Abnehmer, z.B. bestimmte
Kontinente, Länder, Regionen oder Städte; häufig eingeleitet durch "Made in..."; auch
"Länderimage" genannt; als bekanntes Beispiel sei hier > Ikea genannt, das heute nur
noch weniger als 10% seiner Möbel in Schweden produziert und dennoch seine
schwedischen Wurzeln durch die Namensgebung der Produkte, schwedisch klingende
Sprecher in der Werbung und eigene Schweden-Shops mit (fast) ausschließlich schwedischen Produkten stärkt und damit den Ursprung Ikeas unverkennbar macht;
vgl. hierzu auch > Herkunftsbezeichnung, > Kuckucksmarken und > Klischees
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Critical-Incident-Methode
(Kritische Ereignisse)
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Ermittlung von positiven und negativen Erfahrungen mit einer
Marke (z.B. im Rahmen
von Einzelbefragungen), die zu einem
Gefühl der (Un-)Zufriedenheit geführt haben
und Ermittlung
der damit verbundenen Hintergründe; hierzu zählen
z.B. Mindester-
wartungen und spezielle Problembereiche, die
zur Optimierung und Veränderung
einer Marke herangezogen
werden können
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Cross Media
(Crossmedia)
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bezeichnet die Kommunikation über ein Netz sich gegenseitig verstärkender Kommu-
nikationskanäle, die inhaltlich, gestalterisch und redaktionell aufeinander abgestimmt
sind und auf einen oder mehrere Rückkanäle verweisen. Ziel ist es, eine Interaktion mit
den Kunden auszulösen. Während sich Integrierte Kommunikation auf die zeitliche,
inhaltliche und formale Abstimmung fokussiert, strebt Cross Media darüber hinaus die
gegenseitige Verstärkung der Medien und das Erschließen von Interaktionsmöglich-
keiten an. Das managermagazin spricht deshalb auch vom "Alles-miteinander-zu-Verknüpfenden"
(12/2008, S. 30). Dabei erhalten verschiedene Medien bei einer
Kampagne ihrer Eignung gemäß unterschiedliche Aufgaben zugeteilt. Zugleich gilt es,
ein einheitliches Auftreten in allen eingesetzten Medien zu erreichen. Cross Media lässt
sich deshalb definieren als "Nutzung mehrerer bzw. aller Medien für einen integrierten
Marketingauftritt mit dem Ziel, Synergie-Effekte zu nutzen, einen stimmigen Auftritt
zu inszenieren sowie eine maximale Werbewirkung zu erzielen" (Geml/Lauer, Das
kleine Marketing-Lexikon, 2004, S. 83).
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Cue
(Hinweisreiz) |
Hinweisreize, wie z.B. die Nennung der Produktkategorie, werden dazu verwendet,
die Verknüpfung einer Marke mit der Kategorie zu messen. Cues helfen herauszufinden,
ob eine Marke als Repräsentant einer Kategorie, z.B. Reinigungsmittel, angesehen wer-
den kann (und zum "Evoked Set" gehört) und
wie stark die gedankliche Verbindung ist (Assoziationsstärke). Weitere Cues sind (Konsum-)Situationen (z.B. Geburtstagsfeier), Benefits
(z.B. leichte Zubereitung) und Attribute (z.B. vitaminreich).
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Cultural Branding
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von Douglas B. Holt geprägter Begriff, mit dem die Prinzipien bezeichnet werden, die
erfolgreichen ikonischen Marken (iconic brands) zu Grunde liegen (How Brands Be-
come Icons, 2004, S. XI). Cultural Branding umfasst Holt zufolge "the set of axioms
and strategic principles that guide the building of brands into cultural icons" (ebenda,
S. 11). Holt zufolge umfasst eine kulturell-geprägte Markenstrategie "a plan that directs
the brand toward a particular kind of myth and also specifies how the myth should be
composed." (ebenda, S. 215); vgl. hierzu auch > Kultmarke und > Brand Reframing
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Customer Experience Management (CEM) (Management
von
Kundenerlebnissen)
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Strategischer Prozess des Managements aller Kundenerlebnisse mit einer Leistung
und/oder einem Unternehmen mit dem Ziel,
reichhaltige Beziehungen mit Kunden auf-
zubauen; konsequente
Weiterentwicklung des "Relationship Marketing"-Gedankens;
der Begriff CEM selbst wurde von Bernd H. Schmitt geprägt; Schmitt und Mangold
zufolge hat CEM "die Integration der verschiedenen Elemente der Erlebniswelt des
Kunden mit der Marke" (in: Esch (Hrsg.), Moderne
Markenführung, 4. Aufl., 2005,
S. 289) zum Ziel. Vgl. hierzu auch >
Eventmarketing, > Erlebnismarketing und
> Verfassungsmarketing
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Customer Relationship Management (CRM) (Kundenbeziehungs-
management)
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Kundenbeziehungsmanagement (CRM) umfasst sämtliche Maßnahmen
der Analyse,
Planung, Durchführung und Kontrolle, die
der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung
und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Kunden dienen und das
Ziel gegenseitigen Nutzens verfolgen; häufig auch als > Beziehungsmarketing
(Relationship Marketing) bezeichnet
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