| Open Source Marketing |
Bei Open Source Marketing handelt es sich um einen von James Cherkoff geprägten
Begriff, demzufolge Marketing mit (aus der Softwarebranche bekannten) Open Source Methoden, unter aktiver Einbeziehung der Kunden, betrieben werden soll. Auslöser war
die Einschätzung Cherkoffs, dass die Massenmedien nicht mehr zur Erreichung der Kun-
den geeignet erscheinen, da diese heute cleverer, skeptischer, reicher, besser informiert und weniger beeinflussbar sind und deshalb über mehr Kontrolle verfügen. Werbung
wird zunehmend als irrelevant und teilweise sogar eher als verwirrend angesehen,
nach Möglichkeit sogar komplett "ausgeblendet" (z.B. mit Hilfe von Festplattenrekordern).
Als Antwort sieht Cherkoff die Open Source Bewegung (OSB) mit der ihr innewohnen-
den Energie, Innovation und Begeisterung. Sie war entstanden, als Programmierer an-
fingen, Quellcodes ihrer Programme offen zu legen und gemeinsam online neue techni-
sche Plattformen und Systeme wie Linux, Napster, Mozilla (Firefox) und Wikipedia zu
entwickeln. Ohne die sonst übliche firmeninterne Bürokratie, Hierarchie und Verantwort-
ung haben sich auf diese Weise Ideen in Windeseile ungebremst in den Communities
verbreitet. Die Belohnung erfolgte dabei nicht monetär, sondern im Gefühl der Zu-
sammenarbeit, der intellektuellen Herausforderung sowie der Aufmerksamkeit und den
Möglichkeiten, die Welt aufzumischen. Cherkoff selbst erläutert die Anreize wie folgt:
"The buzz of meeting like-minded people from all over the world: the fun of sharing
ideas, however crazy or leftfield; the feelings of empowerment; the can-do, pioneering
freedom. It's thes social, entrepreneurial values that are creating Open Source commu-
nities" (What is Open Source Marketing?, 24.2.2005, S. 4) in fast jedem Bereich des modernen kulturellen Lebens.
Zu den Zugangsmöglichkeiten der Open Source Communities zählen u.a. > Weblogs,
BitTorrent, RSS, Podcasting, LifeJournal, Technorati, Flickr und Feedster. Mit den
auf diese Weise entstehenden, lebendigen und einflussreichen Communities gilt es aus
Marketingsicht zu interagieren, um deren Herzen und Meinungen für sich und seine
Marken zu gewinnen. Statt Reizüberflutung und kontrolliertem Massenbombardement
über die traditionellen Massenmedien gilt es nun die Spielregeln der Open Source Com-
munities zu kennen und zu respektieren. "Not happy with simply filtering what they don't
like, they are increasingly creating their own content to entertain, inform and educate
their peers." (Cherkoff, What is Open Source Marketing?, 24.2.2005, S. 6) Wer den
Open Source Ansatz einmal verstanden hat, dem bieten sich drei Stufen der offenen
Markenkommunikation:
> Stufe 1 (Anfänger)
Kunden drehen Werbe-Clips, für die Preise ausgelobt werden bzw. die später
tatsächlich im Fernsehen gesendet werden oder sie erzählen
ihre persönliche
Geschichte, die sie mit einer Marke verbindet, idealerweise illustriert mit Bildern.
> Stufe 2 (Fortgeschrittene)
Ein Nahrungsmittelhersteller bittet Kunden, Vorschläge für neue Geschmacks-
richtungen einzureichen, lässt die Teilnehmer abstimmen und bringt den Favoriten
später tatsächlich auf den Markt
>
Stufe 3 (Profis)
Ein Spielzeughersteller bittet Fans, neue Modelle zu entwickeln, bringt die besten
Vorschläge anschließend auf den Markt und setzt die Entwickler, die mitgeholfen
haben, als Markenbotschafter ein (z.B. auf Messen)
Open Source Marketings zielt darauf ab, so Cherkoff, die Open Source Kräfte geschickt
zur
Weiterentwicklung der eigenen Marke zu nutzen: "The power of Open Source values
can be unleashed to create marketing campaigns that are innovative, surprising, ener-
getic and engaging. Campaigns that people want to join." ( What is Open Source Marketing?, 24.2.2005, S. 12)
Zu den acht Prinzipien des Open Source Marketings
zählen Cherkoff zufolge (S. 8ff.):
> Zurück zur Quelle: Zugang zur Marke und Möglichkeiten zur Interaktion schaffen
> Markenfans finden: Communities vergrößern und bereichern die Marke durch Mitarbeit
> Markengastgeber sein: Verbraucher durch attraktive, aufregende Marken involvieren
>
Zuhören: Auf Gerüchte und Hinweise hören und den Dialog suchen
> Echt sein: Authentizität bewirkt menschliche, freundliche und ehrliche Fürsprecher
> Kundenwissen nutzen: Die Intelligenz cleverer (besessener) Kunden für sich nutzen
> Loslassen: Marken befinden sich im öffentlichen Raum, sind Allgemeingut geworden
>
Perspektiven bieten: Mentale Hürden überwinden, grobe Richtlinien vorgeben und
Verbraucher offen und ehrlich herausfordern, sich einzubringen und mitzugestalten.
Vgl. hierzu auch > Web 2.0 und > Guerilla-Marketing sowie den Beitrag Von
Freund
zu Freund von Thomas Ramge, in: brandeins, 2/2008 (>> mehr)
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