Dachmarke
(Umbrella Brand/
Branded House/
Markenhaus)
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Breite der Herstellermarkenstrategie: Führung eines Großteils oder aller Leistungen
eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke (vgl. z.B. Allianz und Siemens,
aber auch Nivea (Beiersdorf) und Kinder (Ferrero)); fallweise auch Programm-Marke
genannt;
vergleichbar mit > Sortimentsmarken bzw. > Betriebstypenmarken von
Handelsunternehmen; vgl. hierzu auch > Einzelmarke sowie den enger gefassten Be-
griff der > Corporate Brand
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Decay-Effekt
(Beharrungseffekt)
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Nachlassende Wirkung von Marketingmaßnahmen
im Zeitablauf (vgl. hierzu auch
> Carry-over-Effekt)
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Denotation
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begrifflicher Inhalt eines Wortes, ohne Berücksichtigung von möglichen Nebenbedeu-
tungen, d.h. die direkte, kontextunabhängige und konstante begriffliche Grundbedeutung eines Wortes (vgl. abweichend hierzu > Konnotation)
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Deutsches Patent-
und Markenamt
(DPMA)
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Beim Deutschen Patent- und Markenamt handelt es sich um eine Bundesoberbehörde
des Bundesministeriums der Justiz, das mit dem > Gewerblichen Rechtschutz in
Deutschland beauftragt ist. Der Hauptsitz des DPMA befindet sich in München in der
Zweibrückenstraße 12. Daneben unterhält die manchmal auch als "Bundespatentamt"
bezeichnete Behörde Außenstellen in Berlin und Jena; vgl. hierzu auch > Marken-
gesetz sowie > Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt; die Website des
DPMA finden
Sie unter
www.dpma.de
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Dialogmarketing
(Direktmarketing/
One-to-One-Marketing/
Direct-Response-Marketing)
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bezeichnet - abweichend von Massenmarketing - die Kommunikation isolierter Werbe-
botschaften an einen kleinen, exakt ausgewählten Personenkreis. Die angesprochene
und umworbene Zielgruppe ist dabei aufgrund eines Response-Elements in der Lage,
direkt auf die Ansprache zu reagieren und mit dem Unternehmen in einen individuellen
Dialog zu treten. Typische Rückantwortmöglichkeiten sind Telefon- und Faxnummern,
E-Mail- und Webadressen sowie Coupons und Antwortkarten. Damit geht das Dialog-/
Direktmarketing weit über die klassische Einweg-Kommunikation hinaus und ermöglicht
einen direkten Dialog zwischen Anbieter und Kunde bzw. Verwender.
Dialog-/Direktmarketing umfasst somit alle Kommunikationsaktivitäten, die eine persönliche
Ansprache möglicher Kunden mit der Aufforderung zur Antwort enthalten und sich durch
eine deutlich hervorgehobene Antwortmöglichkeit (Responsemöglichkeit) aus-zeichnen;
auf diese Weise unterscheidet sich Dialog-/Direktmarketing von einfacher > Direkt-werbung und der nachfolgenden Stufe
des > Direktverkaufs.
Zu den typischen Dialog-/Direktmarketing-Instrumenten zählen:
> Telefonmarketing (Call-Center/Customer-Interaction-Center)
> Fax-Sendungen mit Antwort/Bestellmöglichkeit
> Kataloge mit Bestellmöglichkeit
> Adressierte Werbesendungen (Direct Mail),
z.B. in Form eines Selfmailers (Mailing ohne separaten Umschlag)
> E-Mail-Sendungen
> Internet/Banner (z.B. Electronic Shopping)
> SMS und MMS (z.B. Coupons via Bluetooth)
> Plakate/Außenwerbung mit Response-Element
> Printanzeigen/Pressebeilagen mit Response-Element
> Funk/Fernsehen mit Response-Element (z.B. Direct Resonse TV)
Lesen Sie hierzu auch das Arbeitspapier Wettbewerbsrechtliche Grenzen
des Einsatzes von Direktmarketing von René Schindler (Februar 2008)
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Dienstleistungsmarke
(Service Brand)
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Marke für Dienstleistungen, die sich durch Immaterialität,
Integration eines externen
Faktors (z.B. des Kunden), Nichtlagerfähigkeit und Variabilität
der Leistungserbringung auszeichnen (Erweiterung der 4P's
des Marketing-Mix um die Elemente "People",
"Physical Evidence" und "Process")
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Differenzierung
(Differentiation)
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Abheben der eigenen Leistungen vom Wettbewerb, um auf diese
Weise ein nahezu einzigartiges Angebot zu erreichen; auch
> Unique Selling Proposition (USP), "Differential Advantage" oder "Point-of-Difference" (POD) genannt; vgl. hierzu auch
> Markenprägnanz
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Diffusion
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Prozess der Ausbreitung innovativer (Marken-)Produkte und Dienstleistungen; die für die einzelnen Phasen typischen "Übernehmer" (Adopter) werden als Innovatoren, frühe Übernehmer, frühe Mehrheit, späte Mehrheit und Nachzügler bezeichnet
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Digitale Bohème
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eine von Friebe und Lobo geprägte Wortschöpfung, die freiberufliche Internetarbeiter
bezeichnet, die "intelligentes Leben jenseits der Festanstellung" anstreben, so der
Untertitel ihres Buches Wir nennen es Arbeit (Sept. 2006). Digitale Bohème be-
schreibt ein "Kollektiv, das zusammen Ideen entwickelt und verwirklicht, nicht mehr
an
einen Ort gebunden ist.
Menschen, die das machen, worauf sie Lust haben und
daraus
auch einen Lebensunterhalt bestreiten." (zitiert nach Brockmann, Schöne
neue Welt, in: Mannheimer Morgen, 22.9.2007, S. 3) Vgl. hierzu auch > Web 2.0,
> Lebensstil und > Metrosexueller
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Direktverkauf
(Direktvertrieb/
Direct Sales)
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Direkte Geschäftsbeziehung zwischen Hersteller und Endabnehmer unter Ausschluss
von Absatzmittlern; beim Direktvertrieb erfolgt die direkte Lieferung der Waren an End-
verbraucher unter Umgehung des Einzelhandels; zu den wichtigsten Formen des Direkt-
vertriebs zählen:
> persönlich: Außendienst, Belegschaftshandel, Fabrikverkauf (Factory-Outlets)
und Partyverkauf (Avon, Tupperware etc.)
> schriftlich: Versandhandel (Mail-Order)
> telefonisch: Telefonverkauf (Call-Center)
> elektronisch: Fernsehen (Tele-Shopping), Internet (E-Commerce)
(vgl. hierzu auch > Dialogmarketing)
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Direktwerbung
(Direct Advertising)
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vereinfachte Form des > Direktmarketing, die im Vergleich zur Massenwerbung
ebenfalls über eine hohe Zielgruppensicherheit verfügt und personifiziert eingesetzt
wird, jedoch nicht über eine deutlich hervorgehobene Responsemöglichkeit verfügt;
Geml und Lauer zufolge zählen hierzu "sämtliche Marketinginstrumente .., die es ermöglichen direkt (adressiert) mit
Kunden oder Interessenten Kontakt aufzunehmen"
(Das kleine Marketing-Lexikon, 2004, S. 96); vgl. hierzu auch > Dialogmarketing
und > Direktverkauf
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Discounter
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Betriebsform des Einzelhandels, bei der ein auf raschen Umschlag ausgerichtetes
Sortiment zu niedrigen Preisen, zur Selbstbedienung bei geringen Nebenleistungen
offeriert wird (vgl. z.B. Aldi, Lidl, Penny und Plus)
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Diskriminationsfähigkeit
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Unterscheidbarkeit; charakteristische Merkmale oder Eigenschaften von Markenele-
menten (z.B. Name, Logo und Verpackung), die eine Marke von
anderen Marken klar unterscheiden bzw. unterscheidbar machen;
neben > Markennamen und > Logos
zählen hierzu u.a.
> Formen (z.B. Odol-Flasche, Aktiv-Reiniger WC-Ente)
> Farben (z.B. Lila von Milka, Magenta der Telekom)
> Bilder (z.B. Michelin-Mann, Bär von Bärenmarke)
> Material/Oberfläche (z.B. Packpapier-Umwicklung bei Underberg)
(vgl. hierzu auch > Prägnanz)
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Divergenz
(Divergence) |
beschreibt das Auseinandergehen bzw. Auseinanderstreben von Meinungen, Zielen
und Märkten. In Anlehnung an Darwins Buch "The Origin of Species" (1859) betonen
Ries und Ries, dass zwei zentrale Kräfte die Märkte (die Natur) vorantreiben:
> Evolution (Weiterentwicklung, d.h. kontinuierliche Verbesserung)
> Divergenz (Teilung bzw. "Revolution", d.h. abrupte Zunahme der Vielfalt)
Deshalb gilt den beiden Autoren zufolge: "Powerful new brands are always created
... by divergence of an existing category. Never by improving an existing category or
combining two or more categories." (The Origin of Brands, 2004, S. 18) Sie kommen
deshalb zu folgender Schlussfolgerung: "its divergence, not evolution, that creates the
most opportunities to build a brand." (ebenda, S. 34) Dabei lassen sich den beiden
Autoren zufolge 6 Stufen der "Entstehung von Marken" unterscheiden:
1. Unternehmen kreieren neue Märkte, neue Kategorien (Divergenz)
2. Neue Kategorien erfordern neue Marken(namen) und keine
Markendehnungen (eine Idee, ein Markenname)
3. Unterschiedliche Kategorien verschmelzen fast nie
(keine > Konvergenz)
4. Wer seine Marke zuerst in einer neuen Kategorie etabliert, gewinnt
(Survival of the Firstest)
5. Wer sich als 2. Unternehmen in einer neuen Kategorie etablieren möchte,
sollte sich diametral entgegengesetzt zum Marktführer positionieren
(Survival of the Secondest)
6. Sobald die eigene Marke in einer neuen Kategorie etabliert wurde,
gilt es die Marke evoluationär weiterzuentwickeln (Evolution)
(vgl. hierzu auch > Selbstähnlichkeit)
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Dritter Ort
(Third Place) |
Oldenburg definiert "Third Places" als "informal public gathering places" (The Great
Good Place, 1999, S. XVII), die neben
dem eigenen Heim (dem "Ersten Ort") und dem Arbeitsplatz (dem "Zweiten Ort") von
großer Bedeutung für das Funktionieren einer Gesellschaft sind. Als " 'homes away from home' where unrelated people relate"
(eben-
da, S. IX) bieten Dritte Orte jedem die Möglichkeit, mit anderen auf ungezwungene Weise
Zeit zu verbringen, ganz ohne spezifischen oder offensichtlichen Grund. Auf diese
Weise ermöglichen Sie "a vital informal public life" (ebenda S. IX). Auch Gastronomie-filialisten wie Starbucks, Hotelketten
mit ihren Lobbys und Fluggesellschaften mit ihren Lounges verstehen sich zunehmend als Anbieter
solcher "Zwischenräume", d.h. halb-
öffentlicher Räume, die in den Augen der Konsumenten zu persönlichem Lebensraum
werden, wie auch die Aussage von Starbucks-CEO Howard Schultz deutlich macht:
"Unsere Gäste weltweit [betrachten] die Starbucks Coffee Houses als ihr drittes
Zuhause, eine Oase zwischen Heim und Arbeitsplatz, wo man sich mit Freunden
trifft." (zitiert nach Mikunda,
Marketing spüren, 2007, S. 16); vgl. hierzu auch
> Erlebnismarketing
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Domain
(Internetadresse/
Uniform Resource Locator,
kurz URL)
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Eindeutige Adresse einer Website im World Wide Web (www); diese kann ent-
weder
direkt als IP-Adresse (Internet Protocol), z.B. 81.169.145.73, oder in der Form
http://www.markenlexikon.com angegeben werden; dabei kann zwischen
zwei
Arten von Top-Level-Domains
(TLDs) unterschieden werden:
> generische, d.h. generic TLDs (gTLDs), z.B. .com, . net und .org
> länderspezifische, d.h. country code TLDs (ccTLDs), z.B. .de, .cn und .uk
Eine Domain ist zugleich auch ein Markenelement, insbesondere bei Internet-Marken
wie z.B. > Amazon und > eBay; vgl. hierzu auch > Markenelemente, > Marken-
name, > Domain-Grabbing und > Vanity-Rufnummer
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Domain-Grabbing
(Cybersquatting)
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Registrierung bekannter Marken- oder Künstlernamen als > Domain durch
Dritte mit
dem Ziel, die Domain-Nutzung durch den Markeninhaber zu verhindern bzw.
dem Markeninhaber die Domain mit Gewinn zu veräußern
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Dreidimensionale
Kommunikation
(3D-Kommunikation)
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bezeichnet Teilleistungen der > Live-Kommunikation, die räumliche, dreidimensional
gestaltete Objekte für Kommunikationszwecke einsetzen. Hierzu zählen insbesondere
Messebau, Produktdesign, Architektur (z.B. Firmengebäude und Ladengestaltung) und
Veranstaltungsorte des > Eventmarketing
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Dual-Branding
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Markierung einer Leistung durch mehrere unternehmenseigene Marken; vgl. hierzu auch
> Markenallianz und insb. > Co-Branding |
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