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Economies of Scope
(Reichweiteneffekte)
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Neben den Economies of Scale (Skalen-/Größeneffekten)
spielen die Economies of Sope (Scope, zu deutsch: Reichweite,
Umfang, Gebiet), in Anlehnung an den Competitive
Scope von Porter, eine zentrale Rolle für den Erfolg
der Marke und des Unternehmens; Economies of Scope beschreiben
die aus den vielfältigen Aktivitäten eines Unternehmens
hervorgehenden Kosten- und/oder Differenzierungsvorteile ,
die es ihm ermöglichen, in
einer oder mehreren Branchen
gegenüber dem Wettbewerb bestehen zu können; hierzu
zählen Porter zufolge vier mögliche Formen von Scope
(Competition in Global Industries,
in: Bartlett/Ghoshal/Birkinshaw, Transnational
Management, 2004, S. 316):
> Segment Scope: Anzahl Segmente, die ein Unternehmen bedient
(z.B. Produktvarianten, Kundengruppen)
> Industry Scope: Anzahl verwandter Industrien, in denen sich ein Unternehmen
auf Basis einer koordinierten Strategie dem Wettbewerb stellt
> Vertical Scope: Aktivitäten, die vom Unternehmen
selbst und nicht von Lieferanten
oder dem Absatzkanal realisiert werden
> Geographic Scope: Geographische Regionen, in denen ein Unternehmen
mit einer koordinierten Strategie aktiv ist (vgl. hierzu > Multinationale
Markenstrategie
sowie > Globale Markenstrategie)
Vgl. hierzu auch allgemein > Strategie
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Effektivität
(Effectiveness)
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die richtigen Dinge tun (was); die Wirksamkeit der Zielerreichung im Sinne von
Return
on Objectives steht hier im Vordergrund und nicht die effiziente Erreichung
der
Ziele
(vgl. hierzu auch > Effizienz)
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Effizienz
(Efficiency)
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die richtigen Dinge besonders wirtschaftlich ausführen (wie); der Fokus liegt auf der
Wirtschaftlichkeit des Mitteleinsatzes im Sinne eines Return on Investment (RoI)
(vgl. hierzu auch > Effektivität)
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Efficient Customer Response (ECR)
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Konzept der kundenorientierten,
ganzheitlichen Betrachtung der Prozesskette vom
Hersteller
über den Handel bis zum Endkunden
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Eigenmarke
(Store Brand/
Private Brand)
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Marke, die sich im rechtlichen Eigentum eines Handelsunternehmens befindet und die
Leistungen des jeweiligen Handelsunternehmens markiert (vgl. hierzu auch den ge-
läufigen Überbegriff > Handelsmarke sowie > Klassische Handelsmarke)
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Einmarkenstrategie
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Tiefe der Markenstrategie, bei der ausschließlich eine einzige Marke Verwendung
findet;
vgl. hierzu > Einzelmarke
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Einstellung
(Attitude)
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Gelernter und relativ dauerhafter Zustand einer Person, sowohl
in Bezug auf physische
(z.B. Produkte, Personen oder Marken)
als auch auf psychische (z.B. Weltanschauung,
Tugend) Objekte;
Einstellung beschreibt Meffert zufolge "die innere Bereitschaft (Prä-
disposition) eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv
oder negativ zu reagieren" (2000, S. 118).
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Einzelhandel
(Retail)
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Beschaffung und Weiterverkauf von Waren, primär an Endverbraucher;
ausschließliche
oder überwiegende Wahrnehmung mehrerer
Funktionen (z.B. räumliche Nähe zu den
Kunde ooder
Verkauf in geringen Mengen) (vgl. hierzu auch > Großhandel sowie
> Convenience Store, > Verbrauchermarkt und > Warenhaus
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Einzelmarke
Produktmarke/
Monomarke)
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Breite der Herstellermarkenstrategie: Unter einer Marke wird
eine Leistung offeriert, z.B.
Ariel, Jägermeister und Nutella; im Englischen auch als Monobrand (vs. Multibrand)
be-
zeichnet, vergleichbar mit "Individual-
und Artikelmarken" des Handels (vgl. hierzu auch
> Dachmarke sowie alternativ den Aufbau einer > Sub-Marke)
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Eisberg-Modell
(Icon Added Value)
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Verhaltenswissenschaftliches Modell zur Ermittlung der Markenstärke durch Integration
in ein ganzheitliches Verfahren zur Analyse der Markenidentität ("Brand Status"); das Markenbild
beschreibt den "sichtbaren" und kurzfristig beeinflussbaren Teil des Eis-
berges, während das Markenguthaben "unter der Wasseroberfläche" liegt und nur
langfristig verändert werden kann (vgl. hierzu auch > Markenwert und
> Markenstärke)
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Elaboration Likelihood Model (ELM)
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Modell der Einstellungsveränderung, das zwischen einem zentralen und einem peri-
pheren Weg der Beeinflussung unterscheidet, die von hoher bzw. niedriger Involviert-
heit (high vs. low-involvement) gekennzeichnet sind (vgl. hierzu auch > Involvement)
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Emblem
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Ein Kennzeichen oder Hoheitszeichen eines Staates bzw. ein Sinnbild, z.B. ein
Ölzweig oder eine weiße Taube für Frieden; vgl. hierzu auch > Corporate Design,
> Logo, > Symbol, > Piktogramm und > Signet
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Empfehlungsmarke
(Unterstützte Marke/
Gestützte Marke/
Endorsed Brand)
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Marke, die als Teil einer Markenfamilie (> Haus der Marke) unabhängig am Markt agiert,
jedoch von einer anderen Marke unterstützt wird, üblicherweise von der Unternehmens-
marke (> Corporate Brand);
vgl. hierzu auch > Endorsement und > Dachmarke
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Employer Branding
(Arbeitgebermarke)
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beschreibt die markenstrategische Positionierung eines Unternehmens als attraktiver
Arbeitgeber. Ausgehend von der > Unternehmensmarke lässt sich mit Hilfe einer
glaubwürdigen und auf die Markenwerte basierenden Strategie eine Arbeitgebermarke
entwickeln, die auf die Gewinnung neuer Mitarbeiter und auf die Bindung bestehender
Mitarbeiter abzielt. Dabei wird zugleich die > Unternehmenskultur aktiv gestaltet;
vgl. hierzu auch > Behavioral Branding und > Brand Behavior
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Endorsement
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auch als "Testimonial Evidence"
bezeichnetes Vorgehen, bei dem "a highly believable
or likable source [endorses] the product" (Kotler/Armstrong,
2001, S. 552); dies kann so-
wohl eine gewöhnliche Privatperson sein, die ihre Präferenz
für eine bestimmte Marke artikuliert (vgl. Werbespots
mit Befragungen von Hausfrauen beim Einkauf) oder eine Persönlichkeit
des Öffentlichen Lebens, ein so genannter
> Endorsee, der die Marke
repräsentiert (wie z.B. Thomas Gottschalk für
die Deutsche Post);
Keller zufolge ist von einer Brand Endorsement Strategie dann die Rede, wenn "a brand
element appears on the package, signage, or product appearance in some way but is
not directly included as part of the brand name"
(Strategic Brand Management,
2003, S. 558). Als Beispiel führt Keller das große
"G" von General Mills an, das auf
Müslipackungen von Cheerios oder Wheaties zusätzlich zu sehen ist; ähnlich nutzt
Henkel seine Unternehmensmarke, um Produkte
mit die eigenständige Marke > Persil
zu unterstützen (vgl. hierzu auch > Empfehlungsmarke, > Markenanreicherung
und > Leitbild)
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Endorser
(Endorsee)
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Eine der Zielgruppe bekannte, nicht anonyme Person (z.B. Prominenter), die in der Kommunikation für eine Marke auftritt und diese empfiehlt oder für deren Qualität
bürgt; auch > Testimonial, > Celebrity, "Präsenter" oder "Spokesperson" genannt;
zu den Grundtypen zählen Prominente (Stars), Experten, Unternehmensrepräsen-
tanten (z.B. CEOs), typische Konsumenten und so genannte "dekorative Modelle"
(die "nett anzusehen" sind); vgl. hierzu auch > Endorsement, > Markenan-
reicherung und > Meinungsführer sowie > Sedkarte
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Eponym
(Namensgeber)
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beschreibt von was oder wem ein Name für etwas abgeleitet wurde, d.h. es handelt
sich um eine Gattungsbezeichnung, die auf einen Personennamen, z.B. "Zeppelin" für
Luftschiffe, zurückgeführt werden kann. Zur Gruppe der geschützten Eponyme zählen
Markennamen, die in den allgemeinen Sprachgebrauch übergegangen sind und häufig
als > Gattungsbegriffe bezeichnet werden
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Erlebnismarke
(Experience Brand)
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Zu Experience Brands (Erlebnismarken) in Konsumgütermärkten zählen alle "anfass-
und positiv erlebbaren Marken, die der Konsument freiwillig zum zentralen Bestandteil
seiner Lebenswirklichkeit macht, statt sie von der Markenkommunikation "aufgedrückt"
zu bekommen." (Klee, Kommunikation für die Generation iPod, in: Absatzwirtschaft,
10/2007, S. 64); vgl. hierzu auch > Erlebnismarketing, > Markenerlebnis und
> Eventmarketing
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Erlebnismarketing
(Experiential Marketing)
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beschreibt Weinberg zufolge "sinnliche Konsumerlebnisse,
die in der Gefühlswelt
der Konsumenten verankert sind und ihre Werte, Lebensstile
und Einstellungen beeinflussen." (Erlebnismarketing,
1992, S. V) Ähnlich betont Mikunda, dass erfolg-
reiche Erlebniskonzepte "die Sehnsucht nach dem Entertainment mit ehrlichen, großen
Gefühlen, mit echten Materialien und hochwertigem Design, mit Lebenshilfe im Alltag,
mit der Seelenmassage zwischendurch für den gestressten Kunden [verbinden]"
(Marketing
spüren, 2007, S. 17).
Bei Erlebnisangeboten handelt es sich Schulze zufolge um angebotene Leistungen,
deren "Nutzen überwiegend
in erlebnisbezogenen Begriffen definiert wird (schön,
spannend, gemütlich, stilvoll, interessant usw.)"
(Die
Erlebnisgesellschaft, 2000,
S. 735). Ähnlich definiert Kilian Erlebnisse als "individuell wahrgenommene Ereignisse,
die in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten entstehen und in der Innen-
perspektive ihre subjektiv empfundene,
Nutzen stiftende Wirkung im Moment der situationsbezogenen Inanspruchnahme
entfalten." (Erlebnismarketing und Markener-
lebnisse, in: Florack/Scarabis/Primosch
(Hrsg.), Psychologie der Markenführung,
2007, S. 347); vgl. hierzu auch > Markenerlebnis, > Eventmarketing, Marketing-
Ästhetik und > Multisensuales Marketing)
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Events
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lassen sich "als inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen"
(Zanger, Eventmarketing als Kommunikationsinstrument, in: Nickel (Hrsg.), Eventmarke-
ting, 2. Aufl., 2007, S. 3) auffassen; es handelt sich stets um eigenständige Inszenier-
ungen von Veranstaltungen durch ein Unternehmen, die im Gegensatz zum > Spon-
soring eine stärkere Kommunikation zwischen Marke und Konsument ermöglichen
und häufig im Rahmen von Produktvorstellungen Anwendung finden; durch Events
lassen sich wichtige emotional-symbolische Markeninhalte in Form multisensualer Erlebniswelten transportieren;
Events lassen sich definieren als "inszenierte Ereignisse
in Form von Veranstaltungen und Aktionen ..., die dem Adressaten (Kunden, Händler, Meinungsführer, Mitarbeiter) firmen-
oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln und auf diese Weise der Umsetzung der Marketingziele
des Unternehmens dienen" (Zanger/Schweizer, Das Eventpotential der 150 wichtigsten Sportarten, 2004, S. 23).
Während beim > Sponsoring die gesponserten Veranstaltungen meist auch ohne den
Sponsor stattfinden würden, häufig mehrere Sponsoren beteiligt sind und sich diese
dem Reglement des Veranstalters unterzuordnen haben, da sie die Veranstaltung nicht
selbst planen und stattdessen primär versuchen, am Image zu partizipieren (und dieses
z.B. durch Werte anzureichern), werden Events vom finanzierenden (Marken-)Unter-
nehmen selbst geplant und exklusiv durchgeführt. Der Absender, z.B. eine Marke,
steht dabei wesentlich stärker im Mittelpunkt des Interesses; neben einer Abgrenzung
zu nicht-kommerziellen Events lassen sich kommerzielle Events wie folgt weiter differ-
enzieren:
> Events als Produkte (> Veranstaltungsmarketing)
> Events als Teil der Kommunikationspolitik
>> Nutzung fremdinszenierter Events (> Sponsoring von Veranstaltungen)
>> Marketingevents (Eigeninszenierte Events)
Vgl. hierzu auch > Customer
Experience Management und > Eventmarketing
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Eventmarketing
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"Eventmarketing beinhaltet die zielorientierte, systematische
Planung, konzeptionelle
und organisatorische Vorbereitung, Realisierung sowie Nachbereitung
von erlebnis-orientierten Veranstaltungen (s. g. Events) und
Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen"
(Zanger/Schweizer, Das Eventpotential der 150 wichtigsten
Sportarten,
2004, S. 23), wobei Geml und Lauer zufolge zwischen
internen und externen Events unterschieden werden kann: "Interne
Events betreffen die Führungskräfte und Mit-
arbeiter des Unternehmens, z.B. Jubiläen, Festakte und
Außendienstkonferenzen.
Externe Events wenden sich an
aktuelle und potenzielle Endkunden oder Absatz-
mittler, z.B. Messen, Vorstellungen neuer oder verbesserter
Produkte, Eröffnung
neuer Geschäftsräume usw." (Das
kleine Marketing-Lexikon, 2004, S. 113).
Allgemein ist mit Eventmarketing Nickel zufolge
"der systematische Prozess der
Inszenierung drei-dimensionaler, live-erlebbare Themen zu Marketingzwecken
gemeint" (Vorwort, in: Nickel (Hrsg.), Eventmarketing, 2. Aufl., 2007, S. VII);
vgl. hierzu auch > Events, > Marketingevents und > Verfassungsmarketing
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Evidenz-Kommunikation
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Form der Kommunikation bei > Ingredient Brands (InBrands), die
darauf abzielt,
die unsichtbaren Bestandteile der Leistung sichtbar zu machen
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Evoked Set
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Menge aller Marken oder Objekte, die einer Person in einer
Kaufsituation bewusst sind,
sprich, die aktiv von ihr
aus dem Langzeitgedächtnis abgerufen werden können
(vgl. auch > Consideration Set)
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Experiment
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Verfahren der > Primärforschung zur Feststellung von Auswirkungen der Ver-
änderung
einer oder mehrerer (unabhängiger) Variablen auf eine
oder mehrere
(abhängige)
Variablen mit dem Ziel, Kausalhypothesen
zu überprüfen; vgl. hierzu
auch > Beobachtung
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Experte
(Maven)
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Person mit ausgeprägtem Wissen über eine Marke bzw. ein Produkt, Im Zusammen-
hang mit Markenexpertise ist auch von Marktkennern (Market Mavens) die Rede;
vgl. hierzu auch > Meinungsführer und > Endorsee
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Extensive Markenwahl
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Wahl einer Marke aus einem umfangreichen > Consideration Set unter hoher
Involviertheit (high-involvement) bei
der Entscheidungsfindung; vgl. hierzu auch
> Involvement sowie alternativ > impulsive
Markenwahl, > limitierte Mar-
kenwahl und > habitualisierte Markenwahl |
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