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Sales Promotions
(Verkaufsförderung)
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Unterschiedliche, meist kurzfristige Anreize zur Stimulation schnellerer bzw. umfang-
reicherer Abverkäufe bestimmter Leistungen durch den Verbraucher oder den Handel:
> Customer Promotions (z.B. Coupons, Probierpackungen und > Produktzugaben)
> Trade Promotions (z.B. Werbekostenzuschüsse oder Preisnachlässe)
> Business Promotions (z.B. Messen und Ausstellungen)
> Salesforce Promotion (z.B. Umsatzziele und Incentives);
(vgl. hierzu auch >
Below-the-Line Kommunikation)
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Schemata
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Schemata sind größere, komplexe Wissenseinheiten, die typische Eigenschaften und
feste, standardisierte Vorstellungen einer Marke beinhalten; Crocker definiert ein Schema
als "abstract or generic knowledge structure, stored in memory, that specifies the
defining features and relevant attributes of some stimulus domain, and the inter-
relations among these attributes" (in: Advances in Consumer Research, Vol. 11, 1984,
S. 472), während Coppetti und Tomczak betonen, dass "schemata develop through
exposure to or experience of a stimulus domain (e.g., a situation, person, or object)
and are
believed to guide perception, thought and action of consumers in subsequent
instances" (Universität St. Gallen, Unveröffentlichtes Arbeitspapier, 2004, S. 4);
der Begriff "Schema" selbst stammt aus dem Griechischen und bedeutet so viel wie
Figur, Gestalt oder Haltung; vgl. hierzu auch > Markenschemata, > Rahmung und
> Klischees
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Schleichwerbung
(Surreptitious Advertising)
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bezeichnet redaktionelle Hinweise auf Produkte und Dienstleistungen, die dazu ge-
eignet sind, die Zuschauer über die tatsächliche werbliche Zielsetzung des Hinweises
zu täuschen. Laut Rundfunksstaatsvertrag (RStV) handelt es sich bei Schleichwerbung
um "die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken
oder Tätigkeiten ... in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbe-
zwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich
des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann."
(§ 2, Abs. 2, Nr. 8)
Dass es sich um Werbezwecke handelt, wird bei einer Erwähnung oder Darstellung
vor allem, aber nicht nur angenommen, "wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche
Gegenleistung erfolgt" (ebenda). Weitere Kriterien, die darauf schließen lassen, dass
es sich um Schleichwerbung handelt, sind:
> eine suggestive Frage eines Beteiligten,
> eine anpreisende, werbliche Sprache,
> Alleinstellung und/oder
>
wiederholte Hinweise.
Vgl. abweichend hierzu das seit April 2010 erlaubte > Product Placement
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Schlüsselbild
(Key Visual)
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Markenelement, das aus der Transformation des Markenbildes
entsteht, z.B. dem Markennamen (z.B. "Du darfst")
oder Logo (z.B. Michelin-Männchen), einer nutzen-
bezogenen
Bildwelt (z.B. Meister Proper) oder einer bildlichen Erlebniswelt
(z.B.
Marlboro, Beck's, Langnese); vgl. hierzu auch weitere > Markenelemente
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Schutzhindernisse
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Der rechtliche Markenschutz ist durch absolute und relative
Schutzhindernisse be-
grenzt. Während absolute Schutzhindernisse (fehlende
> Markenfähigkeit, man-
gelhafte > Unterscheidungskraft, > Freihaltebedürfnis,
öffentliches Interesse)
vor der Eintragung
der Marke in das Markenregister durch das DPMA geprüft
werden, können relative Schutzhindernisse (fremde, prioritätsältere
Schutzrechte, nicht erfolgte Benutzung) erst mittels Widerspruchsverfahren oder Nichtigkeitsklagen
geltend ge-
macht werden (vgl. hierzu auch > Vorratsmarke, > Markenschutzentstehung,
> Rufschädigung und
> Markengesetz)
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Scope
(Bereich, Reichweite)
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Bereich, Spektrum oder Anwendungs- bzw. Einsatzgebiet eines
Produktes oder einer
Marke und damit der(Spielraum bzw. die
Entfaltungsmöglichkeiten einer (markierten)
Leistung;
in Bezug auf Marken lässt sich der sogenannte Brand Scope
definieren als
"the extent to which the brand spans product categories,
subcategories, and markets"
(Aaker, Brand Portfolio
Strategy, 2004, S. 21); vgl. hierzu auch > Produktliniener-weiterung, > Markenweiterung und > Markendehnung
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Screening
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Abbau von Informationsasymmetrien durch direkte Informationssuche
des (schlechter informierten) Nachfragers (vgl. hierzu auch
> Signaling)
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Sedkarte
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Selbstdarstellung von (Foto-)Models in Form von 5-6 professionellen
Bildern; benannt
nach ihrem Erfinder, dem Hamburger Agenturinhaber
Sebastian Sed; vgl. hierzu auch
> Endorsee
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Segmentmarke
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Breite der Handelsmarkenstrategie: Mehrere Leistungen einer
Warengruppe bzw.
eines Segmentes werden unter einer Marke offeriert, z.B. Salto
für Tiefkühlprodukte
von Rewe; auch Warengruppenmarke genannt (vgl. hierzu auch
> Artikelmarke,
> Sortimentsmarke und >
Betriebstypenmarke); vergleichbar mit der
> Familienmarke eines Herstellers
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Sekundärforschung
(Secondary Research)
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Erhebungsform der > Marktforschung, bei der auf bereits bestehende Daten zurück-
gegriffen wird; Vorteil dabei ist, dass die Daten meist schnell und kostengünstig verfüg-
bar sind; nachteilig ist, dass die Daten meist nicht genau auf die eigene Fragestellung
passen, da sie von anderen für deren Fragestellung erhoben wurden.
Bei eigenen Forschungsbemühungen erfolgt meist
zunächst der Rückgriff auf Sekun-
därdaten. Sofern diese nicht ausreichen oder sich für die eigene Fragestellung als
unbrauchbar erweisen, folgt meist die Erhebung eigener Daten im Rahmen der
> Primärforschung
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Selbstähnlichkeit
(Self-Similarity)
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beschreibt ganz allgemein die selbstähnliche Reproduktion eines Systems, im Gegen-
satz zur identischen Reproduktion (klonen). Dabei wird jenes Muster aufrechterhalten,
dem es sein Leben und Wachsen verdankt: "Die selbstähnliche Reproduktion seines
Musters befähigt ein lebendes System, sich auszubreiten, sein Umfeld zu besetzen
und im Wettbewerb zu überleben" (Brandmeyer et al., Marken stark machen, 2008,
S. 19 in Anlehnung an den Evolutionstheoretiker Gerd Binnig). Es geht also stets, auch
bei Marken, um eine "geregelte und zugleich variable Reproduktion" (ebenda, S. 21).
Hinzu kommt, dass ein System, je selbstähnlicher es auftritt, umso anziehender wirkt.
Hierzu eine nette Anekdote. Der Naturwissenschaftler und Philosoph Gottfried Wilhelm
Leibniz, nach dem u.a. auch der Leibniz-Keks benannt wurde, philosophierte gerne
am Königshofe in Hannover. Dabei kam es häufiger vor, dass der ein oder andere Teil-
nehmer störte. Leibniz entsandte den Störenfried dann immer auf ganz diplomatische
Weise, indem er ihm die Aufgabe gab, ihm doch bitte im Park zwei gleiche Eichenbaum-
blätter zu suchen, was dazu führte, dass der Nichtsahnende dann immer ganz lange
wegblieb. Denn Leibniz wusste nur zu gut, dass es zwei identische Blätter niemals
gibt: "Doch sind die Eichenblätter alle von gleicher Gestalt, unverkennbar Eichen-
blätter
und nicht Buchenblätter oder gar Tannennadeln. Das Verhältnis aller Eichen-
blätter zueinander ist allerdings nicht das der Identität, der hundertprozentigen Kopie,
sondern
der Selbstähnlichkeit. Jedes verkörpert auf seine Weise das Muster "Eichen-
blatt"."
(Brandmeyer et al., Marken stark machen, 2008, S. 18)
(vgl. hierzu auch > Divergenz und > Selbstkongruenz)
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Selbstkongruenz
(Self-Congruity)
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bezeichnet das Streben von Konsumenten nach Übereinstimmung
mit anderen Personen, Objekten (z.B. Markenprodukten) oder
Ereignissen; Mäder zufolge basiert die Selbstkon-gruenz
auf der "Annahme, dass die Übereinstimmung von
Ausprägungen der Konsu-mentenpersönlichkeit mit
korrespondierenden Persönlichkeitsmerkmalen einer Marke
zur Wertschätzung derselben führt" (Messung und Steuerung von Markenpersön-
lichkeit,
2005, S. 26);
zu ihren zentralen Bestandteilen gehören das ...
> Selbstkonsistenz-Motiv: Bewahren eines möglichst
widerspruchsfreien Bildes
der eigenen Person (im Hinblick
auf das "actual self")
> Selbstwertgefühl-Motiv: Überwinden einer Diskrepanz
zwischen der tatsächlichen und
der idealen eigenen Persönlichkeit
(Annäherung an "ideal self")
> Selbstkenntnis-Motiv: Regelmäßiges Bestätigen
der eigenen Persönlichkeit, ihrer
Ausprägungen und Eigenschaften (übergreifend)
vgl. hierzu auch das > Selbstkonzept
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Selbstkonzept
(Selbstimage/
Selbstbild/
Self-Concept)
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Eigenbeurteilung einer Person, unterschieden in aktuelle Selbstbeurteilung
("actual self"), ideales, angestrebtes Selbstbild
bzw. Selbstkonzept ("ideal self") sowie Beurteilung
in unterschiedlichen Situationen ("situational self"
bzw. "social self"); System aus Werten, Zielen und
Regeln, die es dem Individuum erlauben, seine Wahrnehmungen
und Hand-
lungen im Kontext seiner Umwelt, insbesondere der eigenen
Familie, Freunde und
sonstiger Referenzgruppen, zu organisieren und sich eine eigene
Wirklichkeit zu konstruieren; Brehm et al. zufolge kann das
Selbstkonzept verstanden werden als die
"Gesamtheit aller Gedanken und Wissensbestände,
die in Bezug zur eigenen Person
stehen" (Social Psychology, 1999, S. 309). Ähnlich
beschreibt bereits Rosenberg das Selbst-konzept als "the
totality of the individual's thoughts and feelings having
reference
to himself as an object" (Conceiving the self, 1979,
S. 9);
Markenprodukten als Objekten der Interaktion kommt in diesem
Zusammenhang eine symbolische Rolle zu, da ihr Konsum als
Instrument der indirekten Kommunikation zwi-
schen Individuum
und sozialer Umwelt Anwendung finden kann; vgl. hierzu insbeson-
dere das Konzept der > Selbstkongruenz
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Semiotik
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Wissenschaft vom Ausdruck von Zeichen (Bedeutungslehre), wobei
darunter alle durch Menschen geschaffene verbalen und non-verbalen
Kommunikationsinhalte subsumiert werden; bestehend aus den
drei Teilgebieten
> Syntaktik: Formale Beziehungen zwischen Zeichen
> Semantik: Inhaltliche Beziehung von Zeichen(folgen) und
deren Bedeutungen
> Pragmatik: Verhältnis zwischen Zeichen und diese
interpretierenden Personen
(Verhaltenswirkung)
(vgl. hierzu auch
> Homomorphologie)
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Sensation Marketing
(Sensationsmarketing)
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kreative Form des Marketings mit dem Ziel, durch überraschende, begeisternde
Wer-
bung, Werbesensationen beim Konsumenten zu erreichen; zu den bekanntesten Instrumenten des
Sensation Marketing zählen > Guerilla Marketing, > Ambush Marketing, > Ambient Media, > Virales Marketing und > Buzz
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Signaling
|
Abbau von Informationsasymmetrien durch Bereitstellung von
Informationssurrogaten (wörtlich: behelfsmäßige,
nicht vollständige Ersatzinformationen) durch einen
(besser informierten) Anbieter, z.B. durch Markierung; vgl.
auch > Screening
und > Qualitätssignal
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Signet
(Symbol)
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Markenelement: Spezielle Form
eines > Logos (Bildlogo/Bildmarke); drei Ausprägungen
lassen sich unterscheiden:
> ikonisch: direkter Bezug: bildhaft, anschaulich, konkret;
hohe Ähnlichkeit
> indexikalisch: indirekter Bezug: z.B. auf die Folgen
eines Objektes
> symbolisch: kein Bezug: abstrakt; vereinbarte, erlernte
Bedeutung
Allgemein bezeichnet der Begriff auch Buchdrucker-/Verlegerzeichen,
ein Aushänge-
schild oder eine Visitenkarte bzw. eine Marke oder ein Firmensiegel;
früher wurden
darunter Handsiegel verstanden; vgl. hierzu auch > Markenelemente und > Emblem
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Signifikanz
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Gütekriterium der empirischen Forschung, das die gewonnenen
Erkenntnisse auf nicht-zufällige Zusammenhänge zurückzuführen
sind und damit Aussagen einer Stichprobe
auf die Grundgesamtheit übertragbar sind:; zur Überprüfung
wird zwischen Fehlern
1. Art (Alpha-Fehler: Nullhypothese wird verworfen, obwohl
wahr) und Fehlern 2. Art (Beta-Fehler: Nullhypothese wird
angenommen, obwohl unwahr) unterschieden
(vgl. auch > Objektivität,
> Reliabilität
und > Validität)
Merkblatt:
Gütekriterien der Messung
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Sinus-Milieus
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Ansatz zur Typologisierung verschiedener Lebensstile (z.B.
"Modernes bürgerliches
Milieu) anhand der Dimensionen
"Soziale Lage" (z.B. Obere Mittelschicht) und Grund-
orientierung
(z.B. Konsum "Verbrauchen"); vgl. auch >
AOI-Ansatz, > VALS-2 und
> Lebensstil
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Skalentypen
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Grundsätzlich lassen sich in der Marktforschung die folgenden vier Skalentypen unter-
scheiden, wobei die beiden erstgenannten Skalen nicht-metrisch und die beiden letzt-
genannten Skalen metrischer Natur sind:
> Nominalskala
> Ordinalskala
> Intervallskala
> Ratioskala
Als Eselsbrücke zum Merken der vier Skalentypen
bietet sich Kilian zufolge das > Akro-
nym
NOIR (franz. für schwarz)
an, wobei "NO" zugleich darauf verweist, dass
es sich
bei der Nominal- und Ordinalskala
um nicht-metrische Skalentypen handelt.
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Sleeper-Effekt
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Spezieller Effekt des Vergessens, bei dem in einer Werbung
enthaltene, unangenehme Assoziationen nach einer gewissen
Zeitdauer vergessen werden (vgl.
hierzu auch
> Carry-over-Effekt,
> Recency-Effekt, > Wear-out-Effekt, > Framing-Effekt,
> Framing-Effekt und > Spill-over-Effekt)
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Slice of Life |
bezeichnet nachgestellte "Lebensausschnitte" in der > Werbung, die u.a. mögliche
Verwendungsmöglichkeiten von > Markenartikeln verdeutlichen sollen
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Slogan
(Claim /
Werbespruch)
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Markenelement: Kurze Phrase in der Markenkommunikation, die
deskriptive (beschreiben-
de) und/oder emotionale Informationen über eine Marke transportiert und dazu dient, die Wiedererkennung
und Positionierung einer Marke (> Markenpositionierung) zu unterstützen; Werbeschlagwort
oder -zeile, d.h. einprägsam und wirkungsvoll formu-
lierte Redewendung, umgangssprachlich auch "Reklamespruch" genannt. Görg
zufolge
bezeichnet ein Slogan "einen kurzen, prägnanten Werbetext, der für eine Produkt-
oder
eine Unternehmensmarke eingesetzt wird." (Claims, 2005, S. 9) Es handelt sich
bei Ihnen um "Positionierungsaussagen, die beschreiben, wofür eine Marke steht, was
sie anbietet beziehungsweise auszeichnet oder warum man sie kaufen soll." (ebenda,
S. 15) Ähnlich definiert Heidel einen Slogan als eine "kompakte Zusammenfassung einer
wichtigen Eigenschaft ... eines Unternehmens oder einer Marke in einem einprägsamen
Satz." (Lexikon Konsumentenverhalten und Marktforschung, 2008, S. 282)
Görg unterscheidet dabei zwischen zwei Arten von Slogans bzw. Claims:
> Kampagnenclaim: zeitlich und medial beschränkt (kurzfristig, z.B. Produktneueinführung)
> Markenclaim: fester Bestandteil des Markenauftritts (langfristig)
Vgl. hierzu auch > Jingle, > Headline, > Motto und weitere > Markenelemente)
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Smart Shopper
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Beobachtbares Konsumverhalten von markenorientierten Abnehmern,
die bemüht sind, Marken zu besonders günstigen Preisen
zu erwerben, insbesondere teure, exklusive
und preisreduzierte Markenartikel: "Die Abkürzung meint, sie seien selbstbewusst, markenorientiert, aufgeklärt, rabattfordernd, ja sogar taktlos." (Meier,
Meilenjäger flie-
gen günstiger, in: Wirtschaftswoche, 39/2007, S. 133); vgl. hierzu auch
> Hybrides
Kaufverhalten, >
Variety Seeking, > Markenschlampen und > Factory Outlet
Center
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Snob-Effekt
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allgemein ist ein Snob eine Person, die sich durch zur Schau
getragene Extravaganz den Schein geistiger, kultureller Überlegenheit
zu geben sucht und nach gesellschaftlicher Exklusivität
strebt; der Snob-Effekt beschreibt den Wunsch nach wahrgenommener
Exklusivität, der in zwei Situationen wirksam wird: Wenn
ein neues prestigeträchtiges Produkt erstmals offeriert
wird und deshalb nur in limitierter Menge verfügbar ist,
nutzt
der Snob die temporäre Exklusivität für sich,
wohingegen er in Situationen, in denen ein Produkt von der
breiten Masse konsumiert wird, dieses bewusst ablehnt
(vgl. hierzu
auch > Veblen-Effekt, Bandwagon-Effekt und >
Prestige)
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Social Media |
Als soziale Medien werden Mitmachnetzwerke und Netzgemeinschaften bezeichnet,
die den Austausch von Meinungen, Eindrücken, Erfahrungen und Erlebnissen über
das Internet ermöglichen. (vgl. Kilian, 2010, S. 61)
Typische Plattformen für nutzergenerierte Inhalte (User-Generated Content) sind:
> Weblogs und Microblogs wie Blogger oder Twitter
> Archiv- und Sofortnachrichtendienste wie Flickr oder Skype
> soziale Netzwerke und Meinungsportale wie Facebook oder Dooyoo
> Lifestream- und Livecast-Angebote (zum Beispiel socializr oder kyte)
> soziale Spiele, Massen-Mehrspieler-Online-Gemeinschaftsspiele und
virtuelle Welten wie FarmVille, World of Warcraft oder Second Life
Vgl. hierzu auch > Social Media Marketing, > Open Source Marketing und
> Web 2.0
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Social Media Marketing
(SMM) |
lässt sich definieren als die Nutzung sozialer Netzwerke für Marketingzwecke.
Fallweise wird die Interaktion bekannter Marken mit ihren Fans und Kritikern in den
„sozialen Medien“ auch als Netzwerk- oder Mitmach-Marketing bezeichnet. Ziel dieser
neuen Form des > Onlinemarketing ist es, sich durch das Anbieten oder Aufgreifen
attraktiver Dialogmöglichkeiten mediale Aufmerksamkeit zu verdienen statt zu kaufen
(Earned Media). Die massenmediale Mundpropaganda im persönlichen Netzumfeld der
Fans ermöglicht dabei echtes Online-Dialogmarketing zwischen Marke und Kunde,
vor allem aber zwischen Kunde und Kunde – natürlich über die Marke (vgl. Absatz-
wirtschaft, 6/2011, S. 62). Vgl. hierzu auch > Social Media und > Web 2.0
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Somatische Marker
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bezeichnen markenspezifische, multisensorische körperliche Erinnerungen und damit verbundene Assoziationen, die tief und fest im Gedächtnis verankert sind.
Dem Hirnforscher Antonio R. Damasio zufolge beeinflussen emotionale Marker das
Verhalten der Konsumenten. Zunächst speichert der Körper bei allem was er erlebt
eine positive oder negative Körperreaktion in einem emotionalen Erfahrungsgedächtnis
mit ab, u.a. auch Erlebnisse mit einer > Marke. Somatische Marker, verstanden als
Summe früherer sinnlicher Erfahrungen, prägen das spätere Verhalten in vergleich-
baren Situationen. Steht ein Konsument z.B. erneut vor der Entscheidung, eine be-
stimmte Marke (nicht) zu kaufen, ruft sein Körper die frühere körperliche Gefühlslage
ab. Sie erleichtert es ihm, die aktuelle Entscheidungssituation erfahrungsgeleitet zu
bewerten. Dabei wird das Körperwissen automatisch in Form handlungsleitender
Warn- oder Wunschsignale übermittelt. Die körperliche Markierung rückt die Marke
"ins rechte Licht"; vgl. hierzu auch > Erlebnismarketing sowie > Fünf Sinne
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Sonagramm
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Bei der Registrierung von Hörmarken (Soundlogos), z.B.
Melodien, kurzen Tonfolgen
oder Geräuschen verwendete graphische Darstellung der
akustischen Struktur (vgl.
z.B. Telekom-Jingle oder Yahoo-Jodeln), auch als Frequenzspektrum bezeichnet;
vgl. hierzu auch
> Jingle, > Sound Logo und > Markenklang sowie weitere
> Markenelemente
Nähere Informationen zum Lesen von Sonagrammen finden Sie >> hier
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S-O-R Modell
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Modell des Neo-Behaviorismus, das sowohl beobachtbare Größen,
sprich "Stimulus"
und "Response" als auch nicht beobachtbare Zustände
und Prozesse innerhalb des Abnehmers, auch als "Organism"
(Black Box) bezeichnet, wobei zwischen Zustands-konstrukten
(statischen Erklärungen) und Prozesskonstrukten (dynamischen
Veränderungen) unterschieden werden kann (vgl. hierzu
auch > Black Box)
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Sortimentsmarke
|
Breite der Handelsmarkenstrategie: Leistungen verschiedener
Warengruppen bzw. Segmente werden unter einer Marke offeriert,
z.B. Erlenhof von Rewe (vgl. hierzu auch
> Artikelmarke, Segmentmarke und >
Betriebstypenmarke); vergleichbar mit der
> Dachmarke eines Herstellers
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Sound Logo
(Audio Logo/
Tonsignet/
Sound Mark)
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Sound Logos bezeichnen Kilian zufolge "Kurz- oder Kernmotive, die als akustisches
Markenzeichen
an markanten Stellen eingesetzt werden, zumeinst aus einer kurzen markanten Tonfolge, manchmal auch aus einem bestimmten Geräusch bestehen und
aufgrund der
leichten Einprägsamkeit
zur Wiedererkennung der Marke beitragen."
(Multisensuales
Markendesign als Basis ganz- heitlicher Markenkommunikation, in: Flor-
ack/Scarabis/Primosch (Hrsg.), Psychologie
der Markenführung, 2007, S. 333)
Ähnlich beschreibt Groves ein Sound Logo als "ein kurzes Stück Musik oder Sound,
das, analog zu einem visuellen Logo, die Funktion hat, eine Assoziation zu einer Mar-
ke herzustellen." (Sound Branding - Strategische Entwicklung von Markenklang, in:
Meyer (Hrsg.), Marken-Management 2008/2009, S. 133)
Ein Beispiel: Beim "di-di-di-diii-di" Klingelzeichen
der Deutschen Telekom entsprechen
die 5 Töne optisch den vier Punkten neben dem Telekom-"T", wobei alle 4 Punkte den gleichen Ton besitzen und das "T" eine Terz
höher erklingt; vgl. hierzu auch > Jingle,
> Sonagramm, > Markenklang sowie weitere > Markenelemente
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Spezifität
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Eigentümlichkeit,
Besonderheit bzw. charakteristische Reaktion; bei (Luxus-)Marken
beispielsweise erfolgen intendierte Wirkungen nur bei speziellen,
unterscheidbaren
Marken; vgl. hierzu > Luxusmarke
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Spill-over-Effekt
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Ausweitung
der Wirkung einer Kommunikationsmaßnahme über den
anvisierten Ziel-
bereich hinaus; interinstrumentelle Wirkungsübertragung,
z.B. von der Marke "Allianz"
auf die Marke "Dresdner Bank" und umgekehrt (vgl.
auch > Carry-over-Effekt,
> Recency-Effekt,> Sleeper-Effekt, > Wear-out-Effekt und > Sleepereffekt)
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Sponsoring
(Sponsorship)
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lässt sich vereinfacht beschreiben als "bezahlte Präsenz von Marken auf und im Zusammenhang mit Veranstaltungen Dritter." (Kilian, Was ist Sponsoring, 7/2010,
S. 74) Erreicht werden kann dies durch systematische Förderung von Personen,
Veranstaltungen und/oder Organisationen in Form von Finanzmitteln, Sach- und
Dienstleistungen und/oder Know-how. Ziel von Sponsoring ist es, die Bekanntheit
der eigenen > Marke zu stärken und einen Imagetransfer von den gesponserten Per-
sonen und/oder Veranstaltungen auf die Marke zu erreichen.
Neben dem Sportsponsoring zählen hierzu Aktivitäten in den Bereichen Kultur, Umwelt,
Soziales und Medien. (vgl. ebenda, S. 74) Meenaghan zufolge lässt sich Sponsoring
(oder Sponsorship) beschreiben als ein "investment in an activity in return for access
to the exploitable commercial potential associated with that activity" (in: International Journal of Advertising, Vol. 10, Nr. 1, 1991, S. 36). Vgl. hierzu auch > Event, > Erleb-
nismarketing und > Below-the-Line-Kommunikation sowie unsere Übersicht
mit > Sponsoring-Fakten
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Stickiness
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zu Deutsch Klebrigkeit, beschreibt, wenn eine wahre oder erfundene Botschaft im Ge-
dächtnis einer Person haften bleibt (it sticks). Heath und Heath zufolge ist immer dann
von "stickiness" die Rede, wenn "ideas are understood and remembered, and have a
lasting impact - they change your audience's opinions or behavior." (Made to Stick,
2007, S. 8);
den beiden Autoren zufolge sind hierfür sechs Prinzipien verantwortlich,
die zusammen das
> Akronym SUCCESs bilden:
> Simple: Den Kern einer Botschaft herausfiltern und mitteilen
> Unexpected: Aufmerksamkeit und bleibendes Interesse wecken
(überraschen und neugierig machen)
> Concrete: Beim Verstehen, Erinnern und Koordinieren behilflich sein
(sich anschaulich ausdrücken)
> Credible: Helfen, daran zu glauben (durch fremde oder eigene
Glaubwürdigkeit
und Autorität)
> Emotional: Für Achtsamkeit sorgen, kraftvolle > Assoziationen nutzen,
das Eigeninteresse und die Identität ansprechen
> Stories: Zum Handel ermuntern, Mitteilen wie gehandelt werden sollte
bzw. Energie zum Handeln verleihen
Vgl. hierzu auch > Retro-Marketing und> Sensation Marketing)
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Stil
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Ausdrucksweise
eines Objektes aufgrund einer charakteristischen Eigenschaft
oder
Form mit dem Ziel, die Markenbekanntheit fördern,
intellektuelle und emotionale Asso-
ziationen hervorzurufen,
Objekte gemäß ihrer Zusammengehörigkeit zu
kategorisieren
und sich
von der Konkurrenz durch multisensorische Erfahrungen abzuheben;
die mög-
lichen
Grundelemente leiten sich aus den > Fünf Sinnen Sehen (>
visuell) , Hören
(> auditiv)
,
Tasten (> haptisch), Schmecken
(> gustatorisch) und Riechen
(> ol-
faktorisch) ab; vgl. hierzu auch > Ästhetik, > Tonalität und > Fibonacci-Zahlen-
reihe
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Storytising
|
Wortschöpfung
aus den Begriffen "Story" und der Endung von
"Advertising", unter der
man Werbung in Form von
erzählten Geschichten versteht, wobei Simoudis zufolge
"die Kraft der Geschichte" (Storytising,
2004, S. 87) von zentraler Bedeutung ist und
als Ausgangspunkt die Überzeugung vorherrscht, "dass
einnehmende Geschichten
die zur Einflussnahme natürlichste
und geeignetste Form der Informationsübertra-
gung darstellen"
(ebenda, S. 87); dem Storytising
vergleichbare, inhaltlich jedoch abweichende Ansätze
sind "Advertainment" ("Advertising" und
"Entertainment") , "Adgaming" und "Edutainment";
vgl. hierzu auch und
> Neologismus
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Strategie
|
Mittel-
bis langfristig wirkende Grundsatzentscheidung mit Instrumentalcharakter;
Orien-
tierungsrahmen für nachgelagerte Entscheidungen
zum Zwecke des zielorientierten
Einsatzes unternehmerischer Aktivitäten
(vgl. hierzu > Ziel und > Markenstrategie
sowie > Multinationale Markenstrategie und > Globale Markenstrategie)
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Submarke
(Untermarke/
Subbrand)
|
Markentransfer von > Familienmarken
oder > Dachmarken auf eine
untergeordnete Marke, bei dem lediglich bestimmte Markenelemente
übertragen werden, vgl. z.B. "Nivea
for Men" der Marke Nivea (vgl. auch alternativ den Aufbau
einer > Einzelmarke)
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| Symbol |
Bei einem Symbol handelt es sich allgemein um ein (Kenn-)Zeichen, > Emblem oder
(Sinn-)Bild,
mit dem eine Bedeutung assoziiert (verbunden) wird; vgl. hierzu auch
> Logo
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Symbolisches Markenverhalten
|
Demonstrativer
Einsatz bzw. Konsum von Marken in der Umwelt (vgl. hierzu auch
> Veblen-Effekt,
> Hypbrides Kaufverhalten, > Warensymbolik und > Luxus-
marken)
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Symmetrie
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Gleich-/Ebenmaß durch harmonische Anordnung mehrerer Teile zueinander, d.h. die wechselseitige Entsprechung von Teilen in Bezug auf Größe, Form oder Anordnung; Spiegelungsgleichheit als Eigenschaft von Figuren, Körpern und Worten, die beider-
seits einer gedachten Mittelachse ein jeweils spiegelgleiches Bild ergeben und damit
zu einer charakteristischen bzw. typographischen Symmetrie führen:
> horizontal: B, C, D, E, H, I K, O und X (z.B. DEO und BIKO)
> vertikal: A, H, I, M, O, T, U, V, W, X und Y (z.B. ATA und UHU)
> vertikal und horizontal: H, X, O und I (z.B. OXO)
> zentral: O
vgl. hierzu auch > Ästhetik, > Stil, > Corporate
Design,
> Logo und > Fibonacci-
Zahlenreihe
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Systemische
Markenführung
|
Ziel der Systemischen Markenführung ist es, die nicht-triviale Eigenlogik einer Marke aufzudecken, beschreibbar zu machen und in Handlungsempfehlungen zu über-
setzen, die der (Eigen-)Komplexität des Markenphänomens gerecht werden. Dabei
ist stets der Marken-Gesamtzusammenhang von Interesse und die sich darin ab-
spielenden Interaktionseffekte.
Die Systemische Markenführung basiert auf den Erkenntnissen der neueren System-
theorie, einer Metawissenschaft, die es erlaubt, komplexe psychische, gesellschaft-
liche und wirtschaftliche Zusammenhänge zu beschreiben und in ihrer Eigenlogik
besser zu verstehen.
Aufgrund der differenzialistisch ausgeprägten Wesenszüge der neueren System-
theorie werden sowohl Interaktionsdynamiken als auch die Unterscheidungskraft der
Marke betrachtet, da nichts geschieht, wenn kein Unterschied erzeugt wird. Erst
wenn sich die Marke von anderen Marken unterscheidet, wird sie sichtbar und kann
ihre volle Kraft entfalten. Dabei ist die grundsätzliche Unterscheidbarkeit der Marke
bereits in der Organisation angelegt, in den Strukturen, Prozessen, Kompetenzen,
Ressourcen und der Entstehungsgeschichte der Marke. Diese grundsätzliche Unterscheidbarkeit wird freigelegt, systematisiert und für die Leitunterscheidung
der Marke herangezogen. Auf diese Weise wird die Marke einzigartig und erhält
ihren besonderen Charakter, was den Aufbau einer ökonomisch wertvollen Ver-
trauensbeziehung zwischen der Organisation und ihren Anspruchsgruppen über-
haupt erst ermöglicht.
Von Beobachtungsrelevanz sind dabei insbesondere die Denkmuster, Überzeu-
gungen, Kommunikationen und Erwartungshaltungen all jener Akteure, die maß-
geblich an der gemeinsamen Konstruktion und Aufrechterhaltung der Marken-
realität im Sinne eines Co-Konstruktionsprozesses beteiligt sind, d.h. die Mitarbeiter
und Führungskräfte genauso wie die verschiedenen Anspruchsgruppen der
Organisation. (Vgl. hierzu insbesondere Hüllemann, Vertrauen ist gut - Marke
ist besser. Eine Einführung in die Systemtheorie der Marke, 2007.) Vgl. hierzu
auch > Markenidentität und > Markentreiber
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Synästhesie
(Intermodale Reiz-
übertragung) |
Vermischung der Sinne, d.h. subjektiv wahrgenommene Veränderung objektiv gleicher Modalitäten durch Variation einer anderen Modalität.
Zum Beispiel führt eine
Variation
der Farbgebung eines Objekts dazu, dass ein heller Gegenstand im Vergleich
zu einem
dunklen Gegenstand als leichter und größer eingeschätzt wird. In ähnlicher
Weise be-
einflussen Farben auch unser Temperaturempfinden. Man spricht deshalb auch
von
Doppel- oder Mitempfinden.
Als Synästhetiker gilt, wer zu einem Sinnesreiz
(z.B.
einer Farbwahrnehmung) zwei oder mehr Wahrnehmungen hat
(z.B. Farbton und
Farbklang).
Grundsätzlich
kann unterschieden werden zwischen ...
> echter (auslösender) Synästhesie, bei der "durch die Reizung eines Sinnes zusätzlich
ein weiterer Sinneskanal stimuliert [wird] ..., das heißt, die Wirkung von Reizen einer
anderen Modalität beeinflusst beziehungsweise ausgelöst [wird]"
(Kilian, Multisensu-
ales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation, in: Florack/Scarabis/
Primosch (Hrsg.), Psychologie der Markenführung, 2007, S. 324) und die nur
sehr selten vorkommt und
> unechter (beeinflussender) Synästhesie, bei der es nur zu einer Verknüpfung in
unserer Vorstellung kommt (synonym bzw. ähnlich mit > Irradiation);
Vgl. hierzu
auch > Fünf Sinne und > Halo-Effekt |
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Sollten Sie in unserem Markenglossar nicht fündig werden,
dann können Sie uns gerne
den noch fehlenden Begriff mailen
bzw. in unserer > Übersicht
mit weiteren, aus-gewählten Lexika & Glossaren
zum Thema Marketing & Marken recherchieren.
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