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Kalligraphie
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Schönschreibkunst, d.h. die Fertigkeit des "Schönschreibens" von Hand mit den ver-
schiedensten Schreibutensilien, z.B. Federkiel, Pinsel oder Füller (vgl. hierzu auch
> Typographie und > Logo)
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Kannibalisierungseffekt
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Substitutionsbeziehungen zwischen verschiedenen Angeboten
eines Unternehmen
(vgl. z.B. in der Volkswagen-Gruppe den VW Golf vs. VW Polo und VW Lupo bzw.
Audi A3 vs. Seat Ibiza und Skoda Fabia); vgl. hierzu auch > Markenportfolio und
> Markenhierarchie |
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Sollten Sie in unserem Markenglossar nicht fündig werden,
dann können Sie uns gerne
den noch fehlenden Begriff mailen
bzw. in unserer > Übersicht
mit weiteren, aus-gewählten Lexika & Glossaren
zum Thema Marketing & Marken recherchieren.
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Klassische Handelsmarke
(Eigenmarke des Handels/
Äquivalenzmarke/
Imitationsmarke/
Private Label)
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Form einer > Handelsmarke, die qualitativ mit einer durchschnittlichen Herstellermarke
vergleichbar ist, jedoch preislich deutlich darunter liegt. Als Kaufargument steht nicht,
wie bei > Gattungsmarken, der günstige Preis im Fokus, sondern das gute Preis-
Leistungsverhältnis; eine klassische Handelsmarke zeichnet sich durch Imitation einer Herstellermarke aus, z.B. das Müsli "Gletscherkrone" von Aldi-Nord, das sich sowohl im Namen als auch in
der Verpackungsgestaltung an > Schneekoppe orientiert;
(vgl. hier-
zu alternativ > Gattungsmarke und > Premiumhandelsmarke)
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Klischees
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zählen zu den Ausprägungsformen von > Resonanzfeldern. Bei Klischees handelt es
sich um eingefahrene kollektive Denkschemata über bestimmte Eigenschaften geschlecht-
lich oder geographisch abgegrenzter Personengruppen."Charakteristisch für Klischees
ist, dass sie generalisieren, vereinfachen und nicht notwendigerweise mit der Realität
übereinstimmen. Klischees werden durch persönliche Erfahrung oder medial am Leben
erhalten und bestätigen eine im Publikum bereits vorhandene Meinung." (Brandmeyer
et al., Markenkraft zum Nulltarif, 2011, S. 48) Häufig finden auch die Bezeichnungen Stereotyp,
Vorurteil oder > Schema Verwendung.
Typische Beispiele sind Geschlechter- und Länderklischees. Man denke nur an das
Pease-Buch Warum Männer nicht zuhören und Frauen schlecht einparken
oder an "deutsche Wertarbeit" (vgl.hierzu auch > Herkunftsbezeichnungen).
Weitere Beispiele für Herkunftsklischees sind:
> National, z.B. die Schweizer sind neutral
> Regional, z.B. die Schwaben sind geizig
> Lokal, z.B. Paris ist die Stadt der Liebe
Vgl. hierzu auch > Archetypen, > Mythen, > Topoi und > Schemata
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Kollektivmarke
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Mit einer Kollektivmarke wird dem > Markengesetz zufolge die Marke eines Zusammen-schlusses von Produktions-,
Handels-
oder Dienstleistungsunternehmen bezeichnet,
mit
der die Waren oder Dienstleistungen
der Mitglieder zur Unterscheidung von Ange-
boten anderer
Vereinigungen
abgegrenzt
werden. Hierzu zählen insbesondere
Verbandsmarken und geographische
Herkunftsangaben;
vgl. hierzu auch > Indi-
vidualmarke und > Garantiemarke
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Kollisionsfälle
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Ergeben sich bei Identität, >
Verwechslungsgefahr oder Ausnutzung bzw. Beein-trächtigung
bekannter (und ab 90% Bekanntheitsgrad als berühmt bezeichneter) Marken
(z.B. bei Rufausbeutung, Rufschädigung oder Verwässerungsgefahr)
innerhalb des Markenrechtsschutzes; vgl. hierzu auch > Gewerbliche Schutzrechte und > Plagiat
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Kommunikation
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Kommunikation lässt sich Bruhn zufolge definieren als
"die Übermittlung von Informa-
tionen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von
Meinungen, Einnstell-
ungen, Erwartungen und Verhaltensweisen
bestimmter Adressaten gemäß spezifi-
scher Zielsetzungen"
(Kommunikationspolitik, 2003, S. 1); vgl. hierzu auch
> Unternehmenskommunikation sowie die folgenden
Begriffe:
> Kommunikationsbotschaft
> Kommunikationsinstrumente
> Kommunikationsmaßnahmen
> Kommunikationsmittel
> Kommunikationsträger
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Kommunikations-
botschaft
(Werbebotschaft)
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In der Kommunikationsbotschaft konkretisieren sich die von
der Kommunikation bereitge-stellten Informationen und Bedeutungsinhalte,
mit denen die relevanten > Zielgruppen konfrontiert werden;
Bruhn zufolge handelt es sich bei der Kommunikationsbotschaft
um "die Verschlüsselung kommunikationspolitischer
Leidideen durch Modalitäten
(Text, Bild und/oder Ton), um bei den Rezipienten durch Aussagen
über Produkte/ Marken/ Unternehmen die gewünschte
Wirkung im Sinne der unternehmenspolitisch relevanten Kommunikationsziele
zu erzielen" (Kommunikationspolitik,
2003, S. 4);
vgl. hierzu auch
> Kommunikation und > Tonalität
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Kommunikations-instrumente
(Werbeinstrumente)
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Zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten zählen
beispielsweise Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing
und Öffentlichkeitsarbeit; Bruhn zufolge handelt es
sich
bei Kommunikationsinstrumenten um "das Ergebnis einer
gedanklichen Bündelung
von Kommunikationsmaßnahmen nach
ihrer Ähnlichkeit" (Kommunikationspolitik,
2003, S. 3); vgl. hierzu auch > Kommunikation und > Werbung
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Kommunikations-maßnahmen
(Werbemaßnahmen)
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Zu den Kommunikationsmaßnahmen zählen u.a. die
Schaltung von Anzeigen in Tages-zeitungen (> Tausenderpreis), die Versendung
von Werbebriefen und die Durch-
führung von Verkaufsgesprächen;
bei ihnen handelt es sich um "sämtliche Aktivitäten,
die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst
zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden"
(Bruhn, Kommunikationspolitik,
2003, S. 3);
vgl. hierzu auch > Kommunikation
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Kommunikationsmittel
(Werbemittel)
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Ausgestaltung bzw. Kombination von Wort, Bild und Ton zur Darstellung einer > Kommu-
nikationsbotschaft (z.B. in Form einer Anzeige oder einem Plakat); der Einsatz von Kommunikationsmitteln ersetzt vielfach den
persönlichen Kontakt mit den relevanten Zielgruppen eines
Unternehmens; ein Kommunikationsmittel lässt sich Bruhn
folgend beschreiben als "die reale, sinnlich wahrnehmbare
Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft. Sie ersetzt die ursprünglich von
Mensch zu Mensch verlaufende Kommunikation und macht sie reproduzierbar"
(Bruhn, Kommuni-kationspolitik,
2003, S. 4); vgl. hierzu auch > Kommunikation
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Kommunikationsmuster
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Ein Kommunikationsmuster bezeichnet Brandmeyer et al. zufolge "das einer Werbelinie innewohnende Gestaltungsprinzip." (Marken stark machen, 2008, S. 147) Richtig
formuliert, schafft es einen geeigneten Rahmen für das Erstellung und Bewerten
von > Kommunikationsmaßnahmen. Auch sorgt es dafür, dass die Kommunikation markentypisch erscheint und gewährleistet damit die
richtige Markenzuordnung. Basis
starker Kommunikationsmuster einer Marke bilden die > Markenelemente
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Kommunikationsträger
(Werbeträger)
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Medien, durch die eine > Kommunikationsbotschaft an die Umworbenen herange-
tragen wird; Kommunikationsträger können beispielsweise Informations- und Unterhal-
tungsmedien, aber auch Geschäftsräume, Verkehrsmittel und Ausstellungsräume sein
(z.B. Fernsehsendungen, Litfaßsäulen und Zeitschriften); Bruhn definiert einen Kommu-
nikationsträger als "ein Übermittlungsmedium, mit dessen Hilfe die in Form von Kommu-
nikationsmitteln verschlüsselte Kommunikationsbotschaft quasi im "Huckepack"-
Verfahren den Adressaten näher gebracht wird" (Bruhn, Kommunikationspolitik,
2003, S. 4); vgl. hierzu auch > Kommunikation, > Kommunikationsmittel,
> Leser-Maßzahlen und > Reichweite
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Konnotation
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(Neben-)Bedeutung oder Begleiterscheinung eines Wortes, d.h. subjektiv variable Be-deutungskomponenten; häufig emotionale Vorstellungen, die die Grundbedeutung eines Wortes begleiten, wie z.B. Mond = romantisch (vgl. abweichend hiervon > Denotation)
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Konvergenz
(Convergence)
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Annäherung bzw. Übereinstimmung von Meinungen, Märkten, Technologien oder Zielen
(vgl. z.B. die
aktuellen Konvergenzbemühungen bei Computer- und Unterhaltungselektro-
nik); Gegenteil: > Divergenz (vgl. hierzu auch Ries/Ries,
Die Entstehung der Marken,
2005)
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Konzepttest
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Spezielles > Experiment zur Überprüfung von neuen
Ideen, die lediglich in verbaler
oder bildlicher Form vorliegen mit dem Ziel, deren Akzeptanz
zu testen
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Kreativitätstechniken
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Methoden zur Anregung und Förderung
von Fähigkeiten, neue Ideen und originelle Lösungsmöglichkeiten
für ein Problem hervorzubringen, meist angewandt durch
Gruppen; unterschieden wird zwischen systematisch-logischen
Methoden
(z.B. > Morphologischer Kasten)
und intuitiv-kreativen Verfahren
(z.B. > Brainstorming)
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Kürzel
(Abbreviation)
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Markenname, der aus den Anfangsbuchstaben
(Initialen) mehrerer Worte zusammen-
gesetzt ist;
z.B. wurde aus "Allgemeine Elektrizitäts-Gesellschaft"
der Markenname
> AEG und
aus "Badische Anilin- und Sodafabrik" >
BASF (vgl. hierzu auch >
Akro-
nym); ein festgelegtes Abkürzungszeichen
wird auch als "Sigel" bezeichnet
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Kuckucksmarken
(Foreign Branding)
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bezeichnen Marken, die sich die Eigenschaften fremder Kulturen zu eigen machen
(vgl. > Country-of-Origin), um von einem bestimmten Stereotyp einer Region bzw.
eines Landes zu profitieren. Dabei werden ganz bewusst bestimmte Markennamen
und/oder Logos gewählt, die eng mit einem Land oder einer bestimmten Region ver-
bunden sind, die aber faktisch nichts mit der > Markenherkunft zu tun haben, wie
Kilian betont: "Ziel der bewussten Wahl fremdartiger Markennamen ist es, kulturelle
Stereotypen anzusprechen, die die Produktwahrnehmung positiv beeinflussen."
(Klangvolle Markennamen und namhafter Markenklan, in: Jahrbuch Marketing 2009,
im Druck) Dabei spielt es kaum noch eine Rolle, in welchem Land oder welcher Region
das Unternehmen gegründet wurde bzw. wo aktuell die Waren produziert werden.
Entscheidend ist, mit was der Konsument die Marke in Verbindung bringt; vgl. z.B.
die US-Eiscreme-Marke "Häagan-Dazs", deren Name an die dänische Eiscremekunst
erinnern soll.
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Kultmarke
(Cult Brand)
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Bei einem „Kult“ handelt es sich um eine rituelle Verehrung einer Gottheit verbunden
mit spirituellen beziehungsweise religiösen Handlungen. Auf > Marken übertragen be-
schreibt der Begriff Kilian zufolge "die außergewöhnliche Verehrung eines Produkts
oder einer Dienstleistung, die bei den Anhängern der Marke ungeahnte Kräfte frei-
setzt und überzogene Huldigungen inklusive dazugehöriger Devotionalien hervorruft."
(Was
ist eine Kultmarke, Nr. 1/2, 2010, S. 69)
Die übertrieben ausgelebte Ergebenheit und Pflege erscheinen dabei aus rationaler
Sicht meist nicht gerechtfertigt. Um bei einer Marke von "Kultstatus" reden zu können,
muss es sich bei der Verehrung um ein aktiv betriebenes, dauerhaftes Massenphäno-
men handeln. (vgl. Schmeh, 2004, S. 14) Charakteristische Eigenschaften von Kult-
marken sind deren Tradition, Präsenz, Beliebtheit und weitreichende Verbreitung
sowie eine damit einhergehende hohe > Bekanntheit. (vgl. Wiederkehr/Nyffen-
egger, 2009, S. 47f.); vgl. hierzu auch > Cultural Branding und > Mythen
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Kultur
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Gesellschaftlich übereinstimmende Muster in Denken, Fühlen und Handeln (vgl. z.B.
individualistische vs. kollektivistische Kulturkreise); vgl. hierzu auch > Unterneh-
menskultur
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Kunde
(Customer)
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tatsächliche oder potenzielle Partei auf der Nachfragerseite
eines Marktes, bestehend
aus Einzelpersonen, Institutionen oder Organisationen; Peter
zufolge lässt sich ein
Kunde definieren als "Nachfrager, der von einem bestimmten
Anbieter bereits min-
destens einmal eine Leistung bezogen hat" (Kundenbindung als Marketingziel,
2001,
S. 7); während "Käufer" und "Abnehmer"
meist synonym verwendet werden,
setzen
die Bezeichnungen "Nachfrager", "Konsument"
und "Verbraucher" eine in der
Vergangenheit liegende
erstmalige Transaktion nicht notwendigerweise voraus, son-
dern
umfassen auch potenzielle Marktpartner; vgl. hierzu auch > Interessengruppen
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Kundenbindung
(Customer Retention)
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Positive Einstellung eines >
Kunden zu einer Geschäftsbeziehung mit einem
Unter-
nehmen und Bereitschaft zu Folgetransaktionen mit diesem;
Nieschlag, Dichtl und
Hörschgen zufolge lässt sich Kundenbindung definieren
als "Bemühen eines Unter-nehmens, Abnehmer mit
ökonomischen, sozialen, technischen oder juristischen
MItteln an sich zu binden" (Marketing, 1994, S. 1055;
ähnlich S. 125); Peter zufolge
bezieht sich der Begriff
auf "den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer Geschäfts-
beziehung
als einer nicht zufälligen Folge von Markttransaktionen
zwischen Lieferant
und Kunde" (Kundenbindung
als Marketingziel, 2001, S. 7), wobei sie "Kunden-bindung
als Realisierung oder Planung wiederholter Transaktionen zwischen
einem Anbieter und einem Abnehmer innerhalb eines in Abhängigkeit
von der Art der Transaktion bestimmten Zeitraums"
(ebenda, S. 8) interpretiert; vgl. hierzu auch
> Markentreue
Peter zufolge können vier Bestimmungsfaktoren unterschieden
werden
(ebenda, S. 87ff., insb. S. 104):
> Kundenzufriedenheit
> Attraktivität des Konkurrenzangebots
> Wechselbarrieren
(ökonomisch, psychisch, sozial)
> Streben nach Abwechslung (>
Variety Seeking)
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Kundennähe
(Customer Proximity)
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Die Nähe zum > Kunden als Voraussetzung für >
One-to-One-Marketing dient
primär
der Gewinnung
von Informationen über die eigene Klientel, wobei zwei
Formen
der Nähe
unterschieden werden können:
> räumlich: Präsenz vor Ort (z.B. durch Filialen
bzw. Auslandsniederlassungen)
> psychisch/kommunikativ: Abbau mentaler Distanz zwischen
Anbieter und Kunde
Peter zufolge lässt sich der von Peters und Waterman
geprägte Begriff Kundennähe definieren als "totale
Ausrichtung eines Unternehmens auf die Erfüllung von
Kunden-wünschen" (Kundenbindung
als Marketingziel, 2001, S. 235)
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Kundentreue
(Kundenloyalität/
Customer Loyalty)
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Peter zufolge lässt sich Kundentreue zum einen definieren
als "spezifisches Anbieter-verhalten, das durch die
stetige Ausrichtung der Marketingaktivitäten an den Bedürf-
nissen der Stammkunden geprägt ist", zum anderen als
"loyale Verhaltensweise, die
einseitig von einem Kunden ausgeht, ohne daß zunächst das Objekt der Loyalität
bekannt wird" (Kundenbindung
als Marketingziel, 2001, beides S. 9); Während Kundentreue
primär als zustandsorientierte Auffassung interpretiert
wird, die die Einstellungen der Kunden gegenüber einem
Unternehmen beschreibt und damit eher statischer Natur ist,
bezeichnet >
Kundenbindung sowohl einen Zustand als auch
einen Prozess, bei dem der Anbieterseite eine aktive Rolle
zukommt, die zu einer dynamischen Geschäftsbeziehung
führt; auch als Verbraucherloyalität bezeichnet;
vgl. hierzu auch > Markentreue
und > Commitment
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Kundenzufriedenheit
(Customer Satisfaction)
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Zufriedenheit ergibt sich als positive Differenz der nach
dem Kauf (subjektiv) wahr-
genommenen Leistung eines Produktes oder einer Dienstleistung
im Vergleich zu den persönlichen Erwartungen vor dem
Kauf; Kotler und Bliemel zufolge "[entsteht] Zu-friedenheit
als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich von wahrgenom-
menem Wertgewinn (als Resultat des Kaufs) und erwartetem Wertgewinn (vor dem
Kauf)" (Marketing-Management,
2001, S. 61); ähnlich definiert Peter Kundenzu-
friedenheit als "Ergebnis eines komplexen Informationsverarbeitungsprozesses .. ,
in dessen Mittelpunkt die aus einem Soll-Ist-Vergleich resultierende
Bewertung der Kaufsituation steht" (Kundenbindung
als Marketingziel, 2001, S. 105); vgl. auch
> Kundenbindung
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Kunstwort
(Coinage)
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Ein Wort, z.B. ein Fachbegriff oder ein > Markenname, das weder aus einer anderen
Sprache entlehnt noch auf natürliche Weise innerhalb einer Sprache entstanden ist,
sondern ganz bewusst zur Benennung eines Sachverhalts oder eines Produktes bzw.
einer Dienstleistung neu gebildet wurde. Häufig entstehen Kunstwörter z.B. aus
> Akronymen oder > Kofferwörtern. Eine Zeit lang gelten sie als > Neologismus
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Kurzwort
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Ein Kurzwort bezeichnet eine Wortkürzung durch Abkürzen oder Weglassen. Dabei
wird das ursprüngliche Wort nur noch
teilweise erhalten bleibt, wie es z.B. auch häufig
bei Spitznamen der Fall ist. Als Sonderform der > Abkürzung finden Kurzwörter
punk-
tuell auch bei
Marken Anwendung. So
entstand die Marke "Chevy" beispielsweise als
Kurzwort der Marke "Chevrolet". In Abhängigkeit vom Wortteil des ursprünglichen Wor-
tes, der erhalten bleibt, lassen sich 6 Arten von Kurzwörtern unterscheiden:
> Kopfwörter, Auto statt Automobil
> Rumpfwörter, z.B. Basti statt Sebastian
> Endwörter, z.B. Bus statt Autobus
> Klammerwörter, z.B. Kirschblüte statt Kirschbaumblüte
> teilgekürzte Wörter, z.B. O-Ton für Originalton
> vollständig gekürzte Wörter, z.B. Azubi für Auszubildender
(vgl. hierzu auch > Akronyme)
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Kurzzeitgedächtnis
(KZG)
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Teil des Gedächtnisses, das aus dem Sensorischen Speicher weitergeleitete Informa-
tionen mit dem im Langzeitgedächtnis gespeicherten Wissen vergleicht und bewertet mit
dem Ziel, die verfügbaren Informationen zu vergessen oder in das Langzeitgedächtnis
zu übernehmen (vgl. auch > Langzeitgedächtnis und > Sensorisches Gedächtnis)
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Kurzzeitläden
(Pop-up-Stores)
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beschreiben Läden bekannter Marken, die überraschend und meist unangekündigt "über
Nacht" auftauchen und nach wenigen Wochen bzw. Monaten wieder verschwinden:
"Bei temporären Modeläden, die - pop! - in einem oft abgelegenen, heruntergekomm-
enen Gebäude eröffnen, muss man sich mit dem Einkaufen sehr beeilen, weil die Pop-
up-Stores schon nach ein paar Tagen, Wochen oder Monaten wieder verschwunden
sind." (o.V., Bitte, was ist eigentlich ein Pop-up-Store?, in: Welt Online , 21.8.2008)
Nachdem das ungewöhnliche Vermarktungskonzept zunächst nur von Szenemarken
und Avantgarde-Modelabels wie Comme des Garçons und Bathing Ape (BAPE) einge-
setzt wurde, werden Kurzzeitläden zunehmend auch von Marken wie Adidas, Nivea
und Louis Vuitton dazu genutzt, die eigene Marke durch aufwendige Markeninszenier-
ungen erlebbar zu machen. Kurzzeitläden bieten sich zudem für Markenhersteller an,
die ansonsten über keine eigenen Läden verfügen und auf diesem Wege Besonder-
heiten ihrer Marke, z.B. eine neue Kollektion oder Produktserie, zumindest punktuell
selbst inszenieren möchten; vgl. hierzu auch > Eventmarketing,> Erlebnis-
marketing und > Einzelhandel
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| Begriff vergessen?
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Sollten
wir einen wichtigen Markenbegriff vergessen haben , dann würden
wir uns über eine E-Mail von Ihnen an info@markenlexikon.com
sehr freuen.
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