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Bandwagon-Effekt
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allgemein, sich einer Erfolg versprechenden
Sache anschließen; der Bandwagon-Effekt, auch als
Mitläufer-Effekt bezeichnet beschreibt imitativen Konsum,
bei dem "die Nach-
frage nach bestimmten Produkten steigt, weil andere Personen
diese Produkte konsu-mieren" (Geml/Lauer, Das
kleine Marketing-Lexikon,
2004, S. 47); Voraussetzung
für den Snob-Effekt ist somit das Vorhandensein von "Snobs" und Gefolgsleuten
(follower), wobei beide Personengruppen >
Luxusmarken aus einander entgegen-gesetzten Gründen
kaufen; während Snobs Güter als Mittel zur Differenzierung er-
werben, kaufen Follower die gleichen Güter, um sich auf diese Weise einer Gruppe
anzugliedern, um von dieser aufgenommen zu werden bzw. zu dieser dazuzugehören. Marken fungieren
hierbei als Symbole der Gruppenzugehörigkeit; Individuen passen sich
auf diese Weise Prestigegruppen an bzw. ahmen diese nach und/oder grenzen sich
von nicht prestigeträchtigen Gruppen ab (vgl. hierzu auch
> Snob-Effekt, > Veblen-
Effekt
und
> Prestige)
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Befragung
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Methode der > Primärforschung in schriftlicher
oder mündlicher Form; letztere wird,
egal
ob persönlich oder telefonisch auch als > Interview bezeichnet (vgl. hierzu auch
> Beobachtung, > Experiment, > Panel, > Tiefeninterview und > ZMET)
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Begleitende Marke
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Form des > Ingredient Branding, bei der eine Marke über mehrere Stufen der Vertikal-
kette bis hin zum Endverbraucher verwendet wird (vgl. z.B. Intel, TetraPak und Gore-Tex); vgl. hierzu auch > Verarbeitungsmarke und > Markentyp
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Behavioral Branding
(Internal Branding/
Markenadäquates
Mitarbeiterverhalten)
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zielt darauf ab, durch markenorientiertes Verhalten aller Mitarbeiter die Marke in der
Wahrnehmung aller externen > Interessengruppen, insbesondere der Kunden,
nachhaltig zu stärken; Tomczak et al. verstehen unter
Behavioral Branding "alle Massnahmen, die dazu geeignet
sind, den Aufbau und die Pflege von Marken durch zielgerichtetes
Verhalten und persönliche Kommunikation zu unterstützen." (in: Thexis, 1/2005, S. 29) Ähnlich definiert Tometschek den häufig synonym verwendeten Begriff
Internal Branding als "Bindeglied zwischen Commercial Brand und Employer Brand.
Was die Marke nach außen darstellt, findet seine Entsprechung in der aktiven Ge-
staltung der Marken- bzw. Unternehmenskultur nach innen."
(Vortrag, Fachsymposium
Employer Branding am 28.5.2008 in Salburg)
Dabei gilt es zum einen, das
Wissen um die Bedeutung von Marken bei
den Mitarbeitern
allgemein zu festigen, zum anderen darum, die Werte der eigenen
Marke(n) zu vermitteln.
Beim Behavioral Branding werden durch diverse Aktivitäten
Wissen, Commitment und
Fähigkeiten aufgebaut und immer wieder auf's Neue mit Leben erfüllt, um möglichst
bei allen Mitarbeitern markenadäquates Verhalten zu erreichen. Auf diese Weise wer-
den die Mitarbeiter zu Markenbotschaftern qualifiziert. Das damit erreichte positive Er-
leben der Marke und ihres implizit oder explizit kommunizierten Markenversprechens
trägt mit zur Stärkung des > Markenimages bei; vgl. hierzu auch > Brand Behavior
und > Employer Branding
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Bekanntheitsgrad
(Awareness Level)
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prozentualer Anteil potenzieller
Kunden, die eine Leistung, eine Marke oder ein Unter-nehmen
kennen (> Markenbekanntheit);
Geml und Lauer beschreiben den Be-kanntheitsgrad als "ein
Maß für die Popularität, d.h. für den so genannten Share
of mind (Bewußtseins-Marktanteil)" (Das
kleine Marketing-Lexikon, 2004, S. 55),
wobei zwischen ungestütztem (auch als > Recall bezeichnet) und gestütztem (auch
als > Recognition bezeichnet) Bekanntheitsgrad
unterschieden werden kann; vgl.
hierzu auch
> Verkehrsgeltung
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Below-the-Line Kommunikation
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greift nicht oder (im Fall von PR) nur indirekt auf klassische Massenmedien zurück, ist
von der Sache her eher unkonventionell und meist persönlich, zumindest aber direkt,
d.h. Personen oder Personengruppen werden direkt angesprochen. Gelbrich et al. zu-
folge zielt Below-the-Line (BTL) Kommunikation darauf ab "eine kleine Gruppe von
Konsumenten zielgenau, konstengünstig und weitgehend konkurrenzlos zu erreichen"
(Erfolgsfaktoren des Marketing, 2008, S. 178). Typische BTL-Instrumente sind:
> Verkaufsförderung (Sales Promotions am POS)
> Öffentlichkeitsarbeit (PR)
> Direktmarketing
> Messen / > Ausstellungen
> Sponsoring / > Eventmarketing / > Product Placement
> Innovative Werbeformen (z.B. > Guerillamarketing und > Ambient Medien)
Bei BTL-Kommunikation handelt es sich um Kommunikationsmaßnahmen, für die keine
Kommission anfällt (wie bei Medienbuchungen üblich), d.h. die kommissionsbezogen
nicht "vergütungsfähig" sind (da keine Werbezeiten in den Massenmedien gebucht
werden). Für eine ausführliche Erklärung der historischen Begriffsentstehung vgl.
> Above-the-Line Kommunikation
Eine aktuelle Neuinterpretation der beiden Begriffe findet sich
bei Gelbrich et al. Den
Autoren zufolge "[liegt] Below the Line-Kommunikation zumeist unterhalb der Wahr-
nehmungsschwelle ("Linie") und wird von der Zielgruppe
häufig nicht als Werbung
erkannt" (Erfolgsfaktoren des Marketing, 2008,
S. 178), wohingegen Above-the-
Line Kommunikation bewusst als Werbung empfunden wird.
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Benutzungsmarke
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Erlangung des Markenschutzes durch Nutzung im geschäftlichen Verkehr und Erlan-
gung von > Verkehrsgeltung innerhalb beteiligter Verkehrskreise (z.B. Händler und
Endabnehmer); alternativ hierzu kann Markenschutz auch entstehen durch
> Eintragung in das Markenregister (> Registermarke)
> Notorische Bekanntheit (> Notoritätsmarke)
(vgl. hierzu auch > Markengesetz)
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Beobachtung
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Methode der > Primärforschung zur Erhebung von Daten durch systematische Er-
fassung von sinnlich wahrgenommenen Phänomenen, z.B. von Verhaltensweisen
oder Eigenschaften von Personen durch Beobachter; vgl. hierzu auch > Experiment
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Besitztumseffekt
(Endowment Effect)
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Phänomen innerhalb der deskriptiven Entscheidungstheorie, das beschreibt, dass sich
die Wertigkeiten von Gütern alleine aufgrund des Besitzes derselben ändern; dies führt
zu höherer Wertschätzung eines im Besitz befindlichen Gutes relativ zur Wertschätzung eines möglichen
Käufers, was wiederum dazu führt, dass die Anzahl beidseitig akzeptierter Warentauschtransaktionen deutlich reduziert wird (vgl. hierzu auch
> Prospect Theorie und > Rahmung)
Eine ausführliche Beschreibung von Besitztumseffekten finden Sie >> hier
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Betriebstypenmarke
(Store Brand)
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Breite der Handelsmarkenstrategie, bei der ein Betriebstyp
gesamthaft als Marke kenn-zeichnet wird, z.B. Aldi, Media-Markt und Edeka. Sattler und Völckner zufolge fungiert
bei einer Store Brand "der Name der Handelskette beziehungsweise Einkaufsstätte ..
als Marke" (Markenpolitik, 2007, S. 157); vgl. hierzu
auch > Individualmarke,
> Warengruppenmarke und > Sortimentsmarke); vergleichbar
der > Dachmarke
eines Herstellers
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Beziehungsmarketing
(Relationship Marketing)
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Im Gegensatz zu (objektorientiertem)
Transaktionsmarketing ist es Berry zufolge das
Ziel von (prozessorientiertem) Beziehungsmarketing "to
attract, maintain and enhance customer relationships"
(Relationship Marketing, in: Berry et al., Emerging Perspectives
of Services Marketing, 1983, S. 25); ähnlich nennt
Grönroos als Hauptaufgaben von Relationship Marketing "to establish, maintain, enhance and commercialize
customer relationships, ... so that the objectives of the
parties involved are met" (A Relationship Approach
to Marketing, 1989, S. 4); vgl. hierzu auch Customer Relationship Mana-gement (CRM)
Hieraus abgeleitet lassen sich drei Kernphasen (3 R's) des Beziehungsmarketings unterscheiden:
> Kundenacquisition (Recruitment)
> Kundenbindung (Retention)
> Kundenrückgewinnung (Recovery)
Im engeren Sinne umfasst Beziehungsmarketing ausschließlich
Kundenbeziehungen, während im weiteren Sinne Beziehungen
zu allen Anspruchsgruppen (>
Stakeholder) eines Unternehmens darunter subsumiert
werden können; in diesem Sinne umfasst Relationship
Marketing Bruhn zufolge "sämtliche Maßnahmen
der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die
der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme
von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen - insbe-
sondere zu den Kunden - des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen
Nutzens dienen" (Relationship
Marketing, 2001, S. 9);
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Bildgebende Verfahren
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lassen sich Kenning zufolge definieren als "Verfahren, die bestimmte physikalische
Eigenschaften des (neuralen) Gewebes nutzen, um dessen Struktur und/oder die
in ihm ablaufenden Prozesse zu erfassen und bildlich wiederzugeben." (Psychologie
der Markenführung, 2007, S. 487) Die auf diese Weise gewonnenen Bilder ermög-
lichen es zum einen, "die physiologischen, emotionalen Zustände von Subjekten zeit-
gleich zu bestimmten Ereignissen (z.B. Entscheidungen) zu erfassen. Zum anderen,
damit verbunden, erlauben sie eine Visualisierung von unbewusst verlaufenden Pro-
zessen" (ebenda, S. 488); zu den bekanntesten neueren Verfahren - neben der klass-
ischen Messung mit Hilfe des Elektroenzephalogramms (EEG) - zählt die so genannte
funktionelle Magnetresonanztomographie (magnetic resonance imaging), kurz fMRT,
zu deutsch funktionelle Magnetresonanztomographie, kurz fMRT (umgangssprachlich
auch als Hirnscanner bezeichnet); vgl. hierzu auch > Neuromarketing, > First-
Choice-Brand-Effect und > Limbische Landkarte
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Bildmarke
(Figurative Mark)
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Bei einer Bildmarke handelt es sich um eine spezielle grafische Darstellung oder eine
Kombination von Wort- und Bildelementen mit oder ohne Farbe. Der Begriff der Bild-
marke schließt dabei > Wortbildmarken mit ein; vgl. hierzu auch > Wortmarke und
> Markenname
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Billigmarke
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Marke des Massenbedarfs, die im unteren Preis- und Qualitätsbereich angesiedelt
und auf Preiskäufer im Versorgungshandel ausgerichtet
ist (vgl. alternativ > Marken-
artikel , >
Premiummarke und >
Luxusmarke sowie > Trading-Up
und
> Trading-Down
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Black Box
( S-O-R Modell)
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auch als "Organismus" bezeichnete nicht beobachtbare
Zustände und Prozesse inner-
halb des Abnehmers (intra-individuelle Einflussfaktoren) innerhalb des neo-behavioristi-
schen > S-O-R Modells. Als Stimulus kann z.B. der Markenname und als Response
die Markenwahl analysiert werden; die Black Box beschreibt den eigentlichen Entschei-
dungsprozess in ökonomischer, psychologischer und/oder soziologischer
Hinsicht
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Brainstorming
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Form einer Gruppensitzung, in der kreative Leistungen erbracht werden durch
Aufgreifen und spontanes "Weiterspinnen" von Ideen nach festgelegten Regeln mit
dem Ziel, bisher nicht erkannte Lösungsmöglichkeiten für ein Problem zu finden
(vgl. auch > Kreativitätstechniken und
> Morphologischer Kasten)
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Brandalism
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Auch als > Portmanteau bezeichnete Wortschöpfung aus "Brand" und "Vanda-
lismus";
der die zunehmende Kommerzialisierung von öffentlichen
Räumen, insbe-
sondere Schulen, Universitäten und Öffentlichen Gebäuden sprachlich fasst;
Brandalism bezeichnet demzufolge
"the creeping corporatisation of schools, libraries
and other public buildings,
which are gradually being daubed with company logos
and slogans."
(A new industry, a new language, in: The
Daily Telegraph, 5.4.2001);
ähnlich beschreibt bereits
Branwyn Brandalism als "the increased "defacing"
of
schools, libraries, and other public spaces with logos,
advertisements, and cor-
porate slogans." (Jargon Watch,
in: Wired, Februar 1999);
vgl hierzu auch > Brand Hacking und > Neologismus
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Brand Attachment
(Markenneigung) |
Konstrukt aus der "Attachment Theory", das die Neigung von Konsumenten beschreibt,
sich emotional und langfristig an eine Marke zu binden
(vgl. hierzu auch > Markenbe- ziehungsqualität und > Markentradition
Weitere Details zu "Brand Attachment" finden Sie im Beitrag von Esch/Diehl >> hier
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Brand Asset Valuator
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Markenwertungsansatz von Young & Rubicam zur Ermittlung des nicht-monetären Markenwertes anhand der zukunftsgerichteten Markenkraft (Differenzierung und
Relevanz) und dem aktuellen Markenstatus (Ansehen und Vertrauen); vgl. hierzu
auch > Markenwert
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Brand Behavior
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bezeichnet das markenkonforme Verhalten der Mitarbeiter als Ergebnis verschiedener
Maßnahmen des > Behavioral Branding; vgl. hierzu auch > Employer Branding
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Brand Community
(Markengemeinschaft)
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strukturierte Einheit sozialer Beziehungen zwischen Markennutzern,
wie z.B. Harley-Davidson-Besitzern, Saab-Fans und Apple Macintosh-Nutzergruppen;
Markengemein-schaften sind geprägt von
> empfundener Seelenverwandtschaft zwischen den Nutzern,
> moralischer Verantwortung gegenüber den Mitgliedern
der Gemeinschaft,
> geteilten Ritualen, Symbolen und Traditionen und
> wiederholtem Erzählen persönlicher Erlebnisse
mit der Marke gegenüber
anderen Nutzern.
Markengemeinschaften lassen sich demnach definieren als "soziale
Kollektive in einem
rein wirtschaftlichen Sinne, in deren Mittelpunkt die Marke
steht" (O'Guinn/Muniz, in: Brandmeyer et al. (Hrsg.), Jahrbuch
Markentechnik 2004/2005, S. 321); sie lassen
sich charakterisieren
als "eine spezialisierte, geographisch nicht gebundene Gemein-
schaft, die auf einer Reihe sozialer Beziehungen zwischen den Verwendern einer
Marke basiert [im Original kursiv, Anm. d. Verf.]." (ebenda,
S. 307); vgl. hierzu auch
> Markenerlebnis und > Erlebnismarketing
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Brand Hacking
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spielerische Exploration von Markenprodukten durch Lead User bzw. Extremnutzer in
Form von Umcodierungen oder Zweckentfremdungen mit dem Ziel, "die Orientierungs-funktion einer Marke auszutesten und ihre Robustheit gegenüber gestalterisch be-ziehungsweise kontextuellen Manipulationen zu ermitteln." (Liebl, F., Innovation
durch Subversion, in: Absatzwirtschaft, 10/2005, S. 33); in Bezug auf die Konsumen-
tenkultur auch als "Cultural Hacking" bezeichnet. Typische Erscheinungsformen von
Brand Hacking sind Adbusting, Bootlegging, Camouflage, Eplorationsräume, Elementar-
zerlegungen, fiktive Produkte und Markendehnungen, User Generated Advertising und
Bricolage-Konsumenteninnovationen (vgl. Kramer, Souveräne Markenführung,
2010, S. 66ff.);
vgl. hierzu auch > Brand Reframing und > Brandalism
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| Brand Name Placement |
bezeichnet die bewusste Platzierung von Markennamen in Filmdialogen und -kulissen,
in Musiktexten sowie in Presse- und Buchtexten. Als Sonderform des > Product
Placement geht es dabei speziell um die akustische und/oder visuelle Platzierung von
Markennamen; vgl. hierzu auch > Markenanreicherung und > Branded Content
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Brand Reframing
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lässt sich Neudecker und Esch zufolge definieren als
"die Veränderung der konzept-
uellen und/oder emotionalen Sichtweise, in der eine Marke erlebt wird. Die Marke wird
in einen neuen Rahmen (Frame) gesetzt, der die Markeneigenschaften der gleichen
Marke ebenso gut oder sogar besser repräsentiert und dadurch die komplette Bedeu-
tung der Marke verändert" (2011, in Druck).
Brand Reframing zielt darauf ab, eine Marke durch Verschiebung des kulturellen Kon-
textes umzudeuten. Dabei gilt: Die Markenwahrnehmung ist in hohem Maße vom kultur-
ellen Umfeld abhängig, dem "Markenrahmen" (Brand Frame). Bei ihm handelt es sich
Kramer zufolge um "die Denkschublade, in die Ihre Marke einsortiert wird." (Souver-
äne Markenführung, 2010, S. 97) Durch Brand Reframing lässt sich eine vorhande-
ne Marke weiterentwickeln, stärken bzw. wiederbeleben. Auch lässt sich damit eine
Produktkategorie "neu" erschaffen, wenn z.B. Mineralwasser durch eine entsprechen-
de Ausgestaltung der Markenelemente (z.B. Name und Verpackung) neu konfiguriert
und dadurch dem kulturellen Kontext "edle Tischdekoration" zugeordnet werden kann;
vgl. hierzu auch > Brand Hacking und > Brandalism
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Branded Content
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bezeichnet von Matt zufolge die "Verbindung von Inhalten der Medien- und Unter-haltungswelt" mit Markenbotschaften" (Markenkommunikation in der neuen Medien-
welt, in: Marketing Review St. Gallen, 5/2008, S. 9). Grund hierfür ist, dass die Be-
deutung von Marken für unser alltägliches Leben weiter zunimmt und Markenthemen
deshalb zunehmend zu Medienthemen werden. > Product Placement als traditio-
nelle und > Brand Name Placement als eine der neueren Formen des Branded
Content verstärken diese Entwicklung zusätzlich. Im engeren Sinne lässt sich
Branded Content auch als "Branded Entertainment" auffassen, bei dem Marken
z.B. in Unterhaltungssendungen als "dekorative Kulisse" integriert werden;
vgl. hierzu auch > Markenanreicherung
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Branding
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Ausgehend vom ursprünglichen "Brandzeichen"
zur Eigentumskennzeichnung von
Tieren beschreibt Branding heute alle Aktivitäten zum
Aufbau einer Marke, mit dem Ziel,
das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben
und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten
Marke zu ermöglichen.
Langner und Esch zufolge bezeichnet "Branding alle
Maßnahmen zur Gestaltung
eines Angebots, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der
Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige
Zuordnung des Angebots zu einer konkreten Marke ermöglichen"
(in: Esch/ Tomczak et al., Corporate
Brand Mana-
gement, 2004, S. 104); Ähnlich beschreibt Adamson Branding als "the process of
creating and managing the associations that generate images and feelings about the
brand." (BrandSimple, 2006, S. 226) Um dies zu erreichen, ist der Einsatz und das
Management der > Markensignale zielführend;
vgl. hierzu auch >
Integriertes
Branding
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Brandlands
(Markenwelten)
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Marken-Erlebniszentren, d.h. ausschließlich um eine
oder mehrere Marken herum aufgebaute Kunstwelten, die es dem
Konsumenten ermöglichen, in die Welt der Marke "einzutauchen",
diese zu erleben und sich quasi in der Marke befindend darin
zu be-
wegen; vielfach handelt es sich bei Brandlands um inszenierte
Markenausstellungen
und damit Orte, an denen die Inszenierung genauso wichtig
oder sogar wichtiger ist
als der eigentliche Neuigkeitswert der Leistungen selbst;
häufig sind Brandlands im Gegensatz zu Markenpräsentationen
auf Messen architektonisch eindrucksvoller, da vielfach speziell
für die betreffende Marke gebaut und über einen
längeren Zeitraum unverändert präsent; vgl.
hierzu z.B. die >
Autostadt von VW in Wolfsburg, die
"Gläserne Manufaktur" in Dresden, "Legoland"
und "Niketown"; vgl. hierzu auch
> Brandscapes,> Markenerlebnis und > Erlebnismarketing
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Brandscapes
(Markenlandschaften)
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Unser alltägliches Umfeld prägende Markenlandschaften;
> Neologismus aus den
Worten "Brand" und "Landscape" (John Sherry),
den Middleton wie folgt umschreibt:
"not only do we inhabit a world full of brands, a
''brandscape,'' but that these are
critically important providers of cultural meaning in our
lives. A great many of our consumption decisions are based
on assumptions about what is appropriate or inappropriate
to consume." (Branding in an e-com world, in: Digital Marketing,
13.3.2000); vgl. hierzu auch > Brandslands
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Brand Shaper
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lassen sich definieren als ausgewählte Themen, Produkte oder Dienstleistungen, die
einer Marke einen besonders großen Vorsprung ermöglichen und markenprägend sind.
Wichert zufolge handelt es sich bei Brand Shapern um "übergreifende Themen oder
konkrete Produkte und Dienstleistungen, die das Markenbild in besonders günstiger Weise prägen, die Markenidentität möglichst umfassend verkörpern, und die ganze
Marke "positiv aufladen"." (Die Logik der Marke, 2005, S. 127);
aus diesem Grund verdienen sie sowohl intern als auch im Markenauftritt gegenüber den Kunden beson-
deres Augenmerk, wobei weniger die verkaufte Menge als vielmehr die durch sie her-
vorgerufene Begehrlichkeit und emotionale Markenbindung entscheidend ist; vgl. hierzu
auch > Markenidentität und > Prototypische Marke
Vgl. hierzu auch das White Paper Brand Shaper - Welche Modellreihe prägt
Automarken von Burkhardt (Dez. 2006) >> mehr
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Branduct
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Wortschöpfung aus Brand und Produkt; bezeichnet ein einziges
innovatives Produkt,
für das es (noch) keine allgemeine Bezeichnung gibt,
wie z.B. "Lego" oder "Tabasco";
vgl. hierzu auch >
Neologismus
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Briefing
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Schriftliche oder mündliche Abstimmung eines Auftraggebers mit einer Werbeagentur
oder einem Marktforschungsunternehmen bei dem in komprimierter Form Informationen
über Produkte, Marken, Märkte, Ressourcen und Ziele
des Auftraggebers dargelegt werden, die als Grundlage für
jedwede kreative Arbeit dienen; Zorn zufolge "geht [es]
um die präzise Formulierung des Relevanten"
(in: Schimansky (Hrsg.), Der
Wert der
Marke,
2004. S. 53), wobei gilt: "Je genauer es [das Briefing,
Anm. d. Verf.] ist, desto
effektiver ist die resultierende Kommunikation" (ebenda,
S. 53); vgl. hierzu auch
> Marktforschung
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B-to-B Marke
(B2B-Marke)
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Marke für investive Leistungen, geprägt von organisationaler
Beschaffung (> Buying Center) und
derivativer Nachfrage (Mehrstufigkeit, Buying Center); zu
den wichtigsten Formen
von B-to-B Marken zählen >
Firmenmarken und >
Ingredient Branding
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Bundling
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Zusammenfügen mehrerer Kern- und/oder ergänzender Leistungen zu einem Gesamt-
angebot (einem Paket, kompletten Leistungsbündel bzw. schlüsselfertigen System), das
nicht variierbar ist; demgegenüber besteht beim Mixed Bundling die Möglichkeit, zwischen
verschiedenen Leistungsbündeln sowie Einzelleistungen zu wählen und diese den
eigenen Wünschen entsprechend zu kombinieren (Leistungsbaukasten).
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Buying Center
(Einkaufsgremium)
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Gruppe interagierender Unternehmensmitglieder, die über die Beschaffung von Inves-
titionsgütern (B2B) entscheiden:
> Initiator: regt den Kaufprozess aufgrund eines Bedürfnisses (Problems) an
> Selektierer (Gate-Keeper): beeinflusst den Informationsfluss/-austausch
und sorgt für die Informationsfilterung
> Benutzer (User): verwendet später die gekauften Güter
bzw. nimmt die Dienstleistung in Anspruch
> Beeinflusser (Influencer): liefert Informationen und holt Meinungen ein
> Einkäufer (Buyer): ist verantwortlich für das formale Abschließen des Kaufvertrages
> Entscheider (Decider): entscheidet letztendlich aufgrund seiner Machtposition
Wichtig
dabei ist, dass (a) nicht alle Rollen vorhanden sein müssen, (b) häufig eine
Person
mehrere Rollen gleichzeitig ausübt und (c) die Rollen (Personen) zu unter-
schiedlichen
Zeitpunkten im Entscheidungsprozess relevant sind (vgl. hierzu auch
> B2B-Marke).
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Buzz
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allgemein als "Gerede" bezeichnet; Buzz gilt als authentische Form der Mund-zu-
Mund-Kommunikation (> Word-of-Mouth), die
von den Kunden selbst ausgeht;
dem-
gegenüber handelt es sich bei "Hype" um geplante Propaganda eines Unternehmens,
die als nicht authentisch angesehen wird; die Herausforderung für Unternehmen besteht
nun darin, die Mund-zu-Mund-Propaganda (heimlich) ins Rollen zu bringen bekommen,
ohne als Initiator wahrgenommen zu werden; dem "Corporate Paradox" zufolge gilt,
dass Neuigkeiten über Produkte eines Unternehmens also umso weniger glaubwürdig
angesehen werden, je stärker ein Unternehmen aus Kundensicht bei der Verbreitung
involviert ist (vgl. hierzu auch
> Sensation Marketing und > Retro-Marketing |
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Sollten Sie in unserem Markenglossar nicht fündig werden, dann können Sie uns gerne
den noch fehlenden Begriff mailen
bzw. in unserer > Übersicht
mit weiteren, aus-gewählten Lexika & Glossaren
zum Thema Marketing & Marken recherchieren.
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