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Gadget
(Technische Spielerei)
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lässt sich Geml und Lauer zufolge definieren als "ein kleiner Gegenstand, der zur Steigerung der Aufmerksamkeit
auf Werbebriefe
geklebt wird" (Das
kleine Marke-
ting-Lexikon, 2004, S. 129); vgl. hierzu
auch > Direktmarketing
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Ganzheitspsychologie
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Zweig der Psychologie, der annimmt, dass sich die gesamte
menschliche Wahrnehmung einerseits nicht durch einzelne Elemente
zusammensetzen lässt, andererseits Kontext-faktoren,
Erfahrungen und Einstellungen die Wahrnehmung einer Person
beeinflussen; diesem Ansatz zufolge werden dem Ganzen Eigenschaften zugeordnet, die seine
Teile u. U. nicht besitzen |
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Sollten Sie in unserem Markenglossar nicht fündig werden, dann können Sie uns gerne
den noch fehlenden Begriff mailen
bzw. in unserer > Übersicht
mit weiteren, aus-gewählten Lexika & Glossaren
zum Thema Marketing & Marken recherchieren.
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Garantiemarke |
Eine Garantiemarke bezeichnet eine Marke, die allen Marktteilnehmern zugänglich ist,
die bestimmte Voraussetzungen (z.B. Herkunft aus einer bestimmten Region
und Zahlung
einer
Lizenzgebühr) erfüllen. Mit ihr wird die Beschaffenheit, die geographische Herkunft,
die Art der Herstellung oder ein anderes gemeinsames Merkmal
der Produkte oder Dienst-
leistungen mehrerer Unternehmen gewährleistet;
vgl. hierzu auch > Individualmarke
und > Kollektivmarke
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Gattungsbegriff
(Gattungsbezeichnung/
Generic Term/Category
Generic Descriptor)
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aus Kundensicht verselbständigte Markennamen, die quasi als "Begriffsmonopole"
eine ganze Gattung
von Waren oder Dienstleistungen bezeichnen, z.B. Tempo für
Taschentücher oder
McJobs für schlecht bezahlte Arbeitsplätze im Dienstleistungs-
bereich (vgl. hierzu auch
> Eponym sowie > Gattungsmarke). Dabei gilt es zu be-
achten, dass ein Großteil der sogenannten Gattungsbegriffe auch weiterhin Marken-
schutz genießt! Bekannte Beispiele sind:
> Alcantara für Kunstleder
> Allibert für Badezimmer-
spiegelschränke
> Aspirin für Schmerztabletten
> Ata für Scheuerpulver
> Autan für Insektenspray
> Birkenstock für Ledersandalen
mit Korkfußbett
> Bobbycar für Kinderfahrzeuge
mit Fußantrieb
> Duden für Nachschlagewerke
> Edding für Filzstifte
> Fön für Haartrockner (AEG)
> Frisbee für Flug-/Wurfscheiben
> Gore-tex für Mikrofaser
> Heroin für Schmerzmittel (Bayer)
> Jeep für Geländewagen (SUV)
> Kaba für Schokogetränke
> Kettcar für Kinderfahrzeuge
mit Kettenantrieb
> Kleenex für Hygienetücher
> Knirps für Taschenregenschirme
> Labello für Lippenpflegestifte
> Leitz für Aktenordner
> Maggi für Speisewürze
> Märklin für Modeleisenbahnen
> Matchbox für Spielzeug-Modellautos
> Mini-Bar für Minibars (Electrolux)
>
Mondamin für Soßenbinder
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> Natreen für Süßstoffe
> Nescafé für Instant-Kaffee
> Nivea für Hautcreme
> Nutella für Nougatbrotaufstriche
> Nylon für Strumpfhosenstoffe
> O.B. für Tampons
> Odol für Mundwasser
> Pampers für Babywindeln
> Pattex für Kraftkleber
> Plexiglas für Acrylglas
> Post-it für Haftnotizen
> Pril für Geschirrspülmittel
> Rigips für Gipskartonplatten
> Sagrotan für Desinfektionsmittel
> Selters für Mineralwasser
> Spüli für Spüllmittel
> Tempo für Papiertaschentücher
> Tesa für Klebestreifen
> Tipp-Ex für Korrekturstifte
> Tupperware für
Frischhaltebehältnisse
> Uhu für Klebstoffe
> Vespa für Motoroller
> Walkman für portable Musikplayer
(wie heute der iPod)
> Wonderbra für Push-Up-BHs (Intex)
> Wrigley's für Kaugummis
> Ytong für Poren-/Gasbetonsteine
> Zewa für Papierhaushaltstücher |
Lesen Sie hierzu auch den Fachbeitrag "Warum wir Uhu sagen, aber Klebstoff" von
Thorsten Retta über Markennamen als Stellvertreter einer ganzen Gattung >> hier
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Gattungsmarke
(Generics/
No Names/
Weiße Ware/
Produits Libres)
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Form einer Handelsmarke, die sich durch einen äußerst niedrigen Preis auszeichnet
und im Rahmen einer Discount-Strategie Verwendung findet; vgl. z.B. "Ja" von Rewe;
auch (insb. in der Pharmabranche) "Generika" (oder Nachahmerprodukte) genannt
(vgl. alternativ > Klassische Handelsmarke, > Handelsmarke und >
Premium-
handelsmarke); fallweise wird auch eine Herstellermarke, die zum > Gattungs-
begriff geworden ist, als Gattungsmarke bezeichnet
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Gebrauchsmuster
(Utility Patent/
Petty Patent)
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Dem Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) zufolge können als Gebrauchs-
muster "alle technischen Erfindungen mit Ausnahme von Verfahren und biotechnolo-
gischen Erfindungen geschützt werden, die neu sind, auf einem erfinderischen Schritt beruhen und gewerblich anwendbar sind. Das Gebrauchsmuster ist dem Patent ähn-
lich und wird daher häufig als „kleines“ Patent bezeichnet.
Ein wesentlicher Unterschied zum Patent besteht darin, dass im Gebrauchsmustereintragungsverfahren eine ange-
meldete Erfindung nicht auf Neuheit und Erfindungshöhe geprüft wird. Die Beständigkeit des Gebrauchsmusters
zeigt sich also in der Regel erst in einem Löschungsverfahren.
Die maximal mögliche Schutzdauer eines Gebrauchsmusters beträgt 10 Jahre, währ-
end bei Patenten eine Schutzdauer von 20 Jahren möglich ist." (DPMA Jahresbericht
2006, S. 17) vgl. hierzu auch > Geschmacksmuster sowie > Gewerbliche Schutz-
rechte
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Gedächtniswirkung
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Art und Intensität der kognitiven Speicherung angebotener Informationen; eine der zen-
tralen Erfolgsgrößen der Kommunikation, da die bewusste > Wahrnehmung einer
Werbebotschaft und die Kaufhandlung meist zeitlich auseinanderfallen und somit die
werbliche Information zum Zeitpunkt des Kaufes verfügbar und abrufbar sein muss,
um das Kaufverhalten zu beeinflussen
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Gemeinschaftsmarke
(EU-Marke/
Community Trademark)
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Veraltete Bezeichnung für eine > Unionsmarke, die beim Amt der Europäischen
Union für Geistiges Eigentum (EUIPO)europaweit geschützt wird. Während bis
März 2016 von einem Community Trademarke (CMT) die Rede war, lautet die
englische Bezeichnung seitdem European Union Trademark. Die deutsche Kurz-
bezeichnung EU-Marke bleibt erhalten. Das zuständige Amt in Alicante, Spanien
hieß bis zur Umstellung Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM).
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Genetischer Code
einer Marke
(Marken-Code)
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Erfassung
und Instrumentalisierung der ursächlichen Erfolgsfaktoren einer Marke für
die > Markenführung; "Muster, welches ein Markensystem
in die Lage versetzt, all-
gemein vorhandene, auch für den Wettbewerber zugängliche Energien (z.B. Geld)
oder Materialien (z.B. Rohstoffe) oder Techniken (z.B. Produktionsanlagen) oder
Informationen (z.B. Kundenwünsche) in sich aufzunehmen, zu verarbeiten und in
etwas zuverlässig Besonderes, vom Wettbewerber Unterscheidbares zu
verwandeln" (Brandmeyer/Schmidt, Jahrbuch Markentechnik 2000/2001, S. 277); der Genetische
Code einer Marke beschreibt somit "jene Genetischen Bausteine und Interaktions-
muster des Markengeschehens, die das öffentliche Vertrauen und das 'positive
Vorurteil' .. über die Marke erzeugt haben und dessen Reproduktion im Kund-schaftskollektiv veranlassen."
(ebenda, S. 279); vgl. hierzu auch > Marken-
philosophie und > Markenidentität
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Geographische
Herkunftsangaben |
gelten neben > Waren- und Dienstleistungsmarken und > geschäftlichen Be-
zeichnungen als dritter Schutzgegenstand
des > Markengesetzes (vgl. § 126ff.).
Zu den geographischen Herkunftsangaben zählen Kennzeichnungen, mit denen die
geographische Herkunft von Produkten erkenntlich wird. Sie können von sämtlichen
Unternehmen genutzt werden, die in dem entsprechenden Gebiet Produkte herstellen.
Dabei kann unterschieden werden zwischen
> unmittelbaren geographischen Herkunftsangaben, z.B. Namen von Orten, Gegenden,
Gebieten oder Ländern (z.B. Aachener Printen, Allgäuer Emmentaler und Bayerisches
Bier) und
> mittelbaren geographischen Herkunftsangaben, z.B. die vom Verkehr mit einem be-
stimmten Gebiet bzw. Ort assoziiert werden, aber selbst keinen ausdrücklichen
Hinweis auf die geographische Herkunft der Produkte enthalten
(z.B. "Bocksbeutel"-Flaschen für Wein aus Franken)
(vgl. hierzu auch > Freihaltebedürfnis sowie > Country-of-Origin)
Weitere Details finden Sie auf der Website des Deutschen Instituts zum Schutz
von geographischen Herkunftsangaben (DIGH) > mehr
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Geschäftliche
Bezeichnungen
(Commercial Designations) |
gelten neben > Waren- und Dienstleistungsmarken als zweiter Schutzgegenstand
des > Markengesetzes (vgl. § 5). Zu den geschäftlichen Bezeichnungen zählen
> Unternehmenskennzeichen und > Werktitel
(vgl. hierzu auch > Gewerbliche Schutzrechte)
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Geschmack
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beschreibt ein Bündel von Sinneseindrücken, die neben dem eigentlichen Geschmacks-
sinn den Geruchssinn, den Tastsinn und optische Eindrücke umfassen. Erst zusammen
mit anderen Sinneseindrücken entsteht ein Geschmackseindruck, was einem leicht bei
verstopfter Nase oder betäubter Zunge bewusst wird. Die auf der Zunge, der Gaumen-
wand und in Teilbereichen des Kehlkopfs befindlichen Geschmacksrezeptoren können
die folgenden sechs Grundstoffe erkennen:
> süß
> salzig
> sauer
> bitter
> fett
> umami (herzhaft, fleischig)
(vgl. hierzu auch > gustatorisch)
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Geschmacksmuster
(Design Patent/
Ornamental Patent)
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Gewerbliches Schutzrecht für (Produkt-)Design; durch Eintragung in das Geschmacks-
musterregister der Geschmacksmusterstelle des DPMA erlangt der Rechteinhaber das
ausschließliche Nutzungsrecht für das Design (Designschutz); auf diese Weise können
> Plagiaten und Nachahmungen verhindert bzw. zumindest wirksam verfolgen werden;
vgl. hierzu auch > Gebrauchsmuster sowie > Gewerbliche Schutzrechte
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Gestaltgesetze
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Wahrnehmungsgesetze, die besagen, dass einzelne Objekte im
Wahrnehmungsprozess automatisch miteinander verbunden werden
(z.B. Gesetz der Nähe, Gesetz der Ähnlich-
keit und Gesetz der Kontinuität); vgl. hierzu auch > Gestaltpsychologie und
> Rahmung
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Gestaltpsychologie
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Zweig der Psychologie, der das Zusammenspiel verschiedener
figürlicher Elemente
im Rahmen der Wahrnehmung analysiert (vgl. hierzu auch > Gestaltgesetze und
> Schema-Theorie
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Gewerblicher
Rechtsschutz
(Intellectual Property
Rights, kurz IPR/
Gewerbliche
Schutzrechte) |
Der Sammelbegriff verschiedener relevanter Schutzrechte für Gewerbetreibende
wird im Englischen auch als Intellectual Property Rights (IPR) bezeichnet. Gewerb-
licher Rechtsschutz umfasst:
> Patente (technische Erfindungen)
> Gebrauchsmuster (auch als "kleines Patent" bezeichnet)
> Halbleiterschutz (Mikroelektronische Topographien)
> Sortenschutz (neue Pflanzensorten)
> Geschmacksmuster (Formgestaltung: Muster und Modelle)
> Marken (Kennzeichen: Zeichen und Bezeichnungen; vgl. hierzu
auch > Markenschutzentstehung und > Markengesetz)
> Wettbewerbsschutz (gegen unlauteren Wettbewerb)
Jedes gewerbliche Schutzrecht ermöglichen auf seine Art die temporäre bzw. dauer-
hafte Absicherung immaterieller Werte in Form von rechtlich geschützten Eigentums-
rechten. Nicht zu den gewerblichen Schutzrechten zählt das eng damit verbundene
> Urheberrecht (Werke der Literatur, Kunst und Wissenschaft).
Vgl. hierzu auch > Plagiate, > Registermarke und > Schutzhindernisse sowie
> Waren- und Dienstleistungsklassen
sowie > Protected, > Trademark und
> Registered.
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Globale Markenstrategie
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Standarisierung der Markenstrategie für alle Länder; in diesem Zusammenhang ist dann
von > Weltmarken die Rede (vgl. alternativ > Multinationale
Markenstrategie so-
wie allgemein > Economies of Scope und > Strategie)
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Goldener Schnitt
(Stetige Teilung/
Göttliche Teilung)
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bezeichnet das Verhältnis zweier aufeinanderfolgender Zahlen der > Fibonacci-
Zahlenreihe. Insbesondere in Kunst und Architektur wird der "Goldene Schnitt" als
ideale Proportion und als Inbegriff von Harmonie und > Ästhetik angesehen. Dabei
verhält sich die größere Zahl a zur kleineren Zahl b wie die Summe beider Zahlen zur
größeren: Phi = a/b = (a+b)/b = 1 + (b/a), a>b; mit zunehmender Größe von a und b
nähert sich Phi der "Goldenen Zahl" an: 1,618033988749894848...
Weitere typische Bild- und Papierproportionen:
> 1,333 (4:3): Traditionelles Fernsehformat und 35mm-Film (24x18mm)
> 1,414 (Wurzel aus 2:1): DIN-A4-Format
> 1,500 (3:2): Kleinbildformat (36x24mm)
>
1,618 (Goldene Zahl): s.o.
> 1,666 (5:3): Kinobildformat (neben 1:1,85)
> 1,777 (16:9): Heutiges Breitbildformat
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gustatorisch
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Menschlicher Geschmackssinn zur > Wahrnehmung von Unterschieden im > Ge-
schmack
(vgl. hierzu auch > Fünf Sinne sowie
>
auditiv, >
haptisch, >
olfakto-
risch und
> visuell)
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Graffiti-Marketing
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bezeichnet die nachträgliche "Modifikation" eigener Werbeplakate eines Unternehmens
mit dem Ziel, dadurch mehr Aufmerksamkeit zu erregen. Beim Graffiti-Marketing wird
ein Plakat nachträglich z.B. mit auffälligen Sprüchen besprayt, um die > Werbung noch
besser der lokalen Umgebung anzupassen; vgl. hierzu auchh > Guerilla-Marketing und
> Ambush-Marketing
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Großhandel
(Wholesaling)
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Beschaffung und Weiterverkauf von Waren an Wiederverkäufer
(z.B. Einzelhandel), Weiterverarbeiter (z.B. Industrie und
Handwerk), sonstige Verarbeiter (z.B. Gaststätten
und Kantinen) oder andere Großverbraucher (z.B. Behören), wobei diese hierbei nicht
oder nur minimal be- oder verarbeitet werden (vgl. hierzu auch > Einzelhandel)
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Guerilla-Marketing
(Low Budget Marketing/
Moskito-Marketing)
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lässt sich in kommunikativ und strategisch definieren, wobei der erste, kommunikative Ansatz in der
Marketingpraxis überwiegt. Ihm zufolge umfasst Guerilla-Marketing
Werbe- und Verkaufsförderaktionen, die überraschen bzw. sich am Rande der Legalität bewe-
gen und "stören". Beiden Ansätzen gemeinsam ist, dass bestehende Paradigmen (z.B. Kommunikationsformen, Argumentationsweisen, Preisgefüge oder Vertriebsstrukturen)
von Querdenkern (Guerilla-Marketers) in Frage gestellt und eingefahrene Denk- und Handlungsmuster durch Raffinesse, Einfallsreichtum und Flexibilität
überwunden werden,
mit dem Ziel, Begegnungen der "merkwürdigen" Art herbeizuführen.
Bothe beschreibt es
als "das dynamische Überfallkommando auf den Konsumenten"
wobei "statt täglichem
Dauerbombardement via Massenmedien auf die gezielte
Aktion gesetzt [wird], die
be-
kannte Muster sprengt" (Guerilla Attack, in: Promotion
Business, Nr. 3, Juni 2006,
S. 16).
Bis vor wenigen Jahren galt Guerilla-Marketing, so Bothe, primär
als Strategie für Nischenunternehmen. Ihr zufolge lässt sich Guerilla-Marketing beschreiben als
"eine Werbeform mit Überraschungseffekt, die darauf abzielt, das geringe Budget
mit Mundpropaganda und kostenloser Berichterstattung zu kompensieren." (ebenda,
S. 16); vgl. hierzu auch > Sensation Marketing
Beim kommunikativen Guerilla-Marketing lassen sich grundsätzlich 2 Perspektiven
(und Zielgruppen) unterscheiden:
(a) Kunden: Ideenreiche, witzige und/oder überraschende Kommunikation in unkon-
ventioneller Aufmachung und/oder an ungewöhnlichen Orten (vgl. hierzu auch
> Ambient Media), die jedoch möglichst nicht als Einzelaktionen konzipiert sein
sollten, sondern als "Initialzündung". In diesen Fällen dienen auf einen kurzen Zeit-
raum und einen überschaubaren Ort beschränkte Aktionen nur als "Aufmacher" für
eine sich anschließende PR-Kampagne, die öffentliches Interesse und Emotionen
weckt. Erfolgsentscheidend sind erstens gute, ausgefallene Ideen, zweitens
medienwirksame, spektakuläre Bilder und drittens erfolgreiche Pressearbeit.
(b) Wettbewerber: Permanentes Attackieren der Konkurrenten durch eine facetten-
reiche Angriffs- und destruktive Zermürbungstaktik, z.B.
mittels
rechtlichen Ein-
sprüchen gegen Werbekampagnen, Promotion-Aktionen
im Umfeld von Wettbe-
werbsevents etc. (vgl. hierzu auch > Ambush-Marketing)
Der von Ries und Trout Mitte der 1980er Jahre in ihrem Fachbuch Marketing Warfare entwickelte
strategische Guerilla-Marketing-Ansatz wiederum zielt darauf ab
1. eine Marktnische ausfindig zu machen und zu besetzen (Produkt,
Region, Zielgruppe)
2. die Organisationsstruktur schlank zu halten (zwecks Kosteneinsparungen
und
schneller Reaktion auf Marktveränderungen)
3. Flexibilität zu bewahren (um schnell Ressourcen von
unattraktiven Nischen
auf attraktive Nischen verlagern zu können)
Ausgangspunkt von Marketing Warfare bilden die militärischen Strategien von Carl
von Clauswitz (1780-1831), weshalb in Anlehnung an den spanischen Begriff "guerilla",
der Verkleinerungsform von Krieg, vom "kleinen Krieg" die Rede ist. Mao Tse-tung beschreibt den Freiheitskämpfer wie folgt: "Der Guerilla ist im Volk beheimatet wie
ein Fisch im Wasser". Zu den 3 wichtigsten Grundsätzen des Guerilla zählen:
> Das Volk für sich gewinnen,
> den Feind schwächen und
> am Leben bleiben.
Aus Mao Tse-tungs Kriegsphilosophie lassen sich 7 Grundsätze der Guerilla-Marketing- Kriegsführung ableiten:
1. Konzentration der Kräfte (räumlich, zeitlich, thematisch)
2. Ohne Ideologie (und Story) ist ein Produkt nur ein Produkt
3. Bestehende Entscheidungs- und Handlungsmuster nutzen und überwinden
4. Synergien suchen und nutzen
5. Die Eingangsfilter der eigenen Zielgruppe überlisten
6. Über Umwege lassen sich manchmal Alternativen produzieren
7. Beweglichkeit siegt über Festungsdenken
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