Zaltman Metaphor
Elicitation Technique
(ZMET) |
Qualitative
Methode unter Verwendung metaphorischer Begriffe und Bilder
zur Ermittlung tief verborgener Bedeutungen von Marken; Kombination
verschiedener Methoden,
z.B. Laddering, Repertory-Grid, Fotosortierungen und Collagenerstellung
Phase 1: Probanden werden gebeten, aus Zeitungen und Zeitschriften
zu einer
bestimmten Marke in einem Zeitraum von 8 bis 10 Tagen passende
Bilder zu
sammeln sowie mit einer Kamera entsprechende Bilder zu machen
Phase 2: Durchführung gelenkter Einzelinterviews in 10
Schritten
> Beschreibung der Bilder und Begründung ihrer Auswahl
(Storytelling)
> Identifikation fehlender (nicht gefundener) Bilder (Missing
Images)
> Gruppierung und Benennung aller Bilder (Sorting)
> Ermittlung der Gründe für die Gruppierung mittels
Repertory-Grid (Construct Elicitation)
> Auswahl des repräsentativsten Bildes (Most Representative
Picture)
> Beschreibung von entgegen gesetzten, widersprechenden
Bildern (Opposite Images)
> Beschreibung der Marke anhand aller 5 Sinne (Sensory
Images)
> Herstellung von Beziehungen zwischen den beschriebenen
Konstrukten (Mental Map)
> Erstellung eines repräsentativen Bildes der Marke
(Collage)
> Zusammenstellung einer Karte oder eines Kausalmodells
der identifizierten Konstrukte
durch den Forscher (Consensus Map)
Vgl. hierzu auch > Befragung, > Tiefeninterview und > Primärforschung
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Ziel
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Von
einem Unternehmen angestrebter Zustand, definiert im Hinblick
auf Inhalt, Ausmaß
und zeitlichem Bezug, auf Basis einer Situationsanalyse der
internen und externen Rahmenbedingungen (SWOT), um die Entwicklung
von Strategien und Maßnahmen
sowie die Kontrolle der Zielerreichung zu ermöglichen; vgl. hierzu auch > Vision,
> Mission und > Werte
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Zielgruppe
(Target Group)
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Segment
des Marktes, auf das Unternehmen ihre akquisitorischen Bemühungen
konzentrieren; Geml und Lauer zufolge umfasst eine Zielgruppe
"diejenigen Personen,
Firmen etc., an die ein Unternehmen absetzen möchte bzw.
auf die es als Verwender abzielt" (Das kleine Marketing-Lexikon,
2004, S. 458); vgl. hierzu auch >
Marktseg-mentierung und > Sinus-Milieus sowie > Metrosexueller, > Übersexueller
und
> Lohas
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Zweckmarke
(Purpose Brand) |
Bei einer zweckgerichteten Marke handelt es sich um die Marke eines Produktes,
das eng mit einer Aufgabenerfüllung verbunden ist. Als aufgabenspezifische Marke
gibt eine Zweckmarke klare Richtlinien vor und kommuniziert, welche Eigenschaften,
Funktionen und Fähigkeiten wichtig für die Aufgabenerfüllung sind bzw. welche Ge-
fühle befriedigt werden sollen. Beispiele sind Knoppers (Das Frühstückchen, morgens
um halb zehn), Maggi's 5-Minuten-Terrine, Zewa (Wisch & Weg) und Kodak EasyShare
("Gemeinsam Spass haben" mit Digitalkameras). Christensen, Cook und Hall beschreiben
Purpose Brands als "ones that become so tightly associated with the job
they perform
that they become inextricably linked to it. Most of today's most successful brands -
Crest, Starbucks, Kleenex, eBay and Kodak, to name a few - started out
as purpose
brands." (The Wall Street Journal Online, 1.12.2005).
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Zweitmarke
(Secondary Brand)
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vereinfachte
Variante einer oder mehrerer anderer im Produktbereich angebotener
Marken eines Unternehmens im Hinblick auf den Preis und gegebenenfalls die Qualität;
vgl. hierzu auch > Premiummarke
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Begriff vergessen?
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Sollten
wir einen wichtigen Markenbegriff vergessen haben , dann würden
wir uns über eine E-Mail von Ihnen an info@markenlexikon.com
sehr freuen. |
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Weitere Definitionen und Erklärungen zu Fachbegriffen finden Sie in unserer
> Übersicht mit ausgewählten Lexika & Glossaren
zum Thema Marketing & Marken.
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