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Radio Frequency
Identification
(RFID)
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kleine elektronische Etiketten, genauer gesagt winzige, aus Silizium-Speicherblättchen bestehende Chips mit einer hauchdünnen Antenne aus Kupfer oder Aluminium, die mit
einer einzigartigen Produktnummer (Zahlencode) versehen sind und
die vollautomatisch
auch ohne Sichtkontakt via Lesegerät
(z.B. via Handy, PC oder elektromagnetischer
Schleuse) abgefragt werden können.
Dabei lassen sich zwei
Funkchip-Typen
unterscheiden:
(a) aktiv: senden dank integrierter Batterie selbst ihre Kennungsnummer
(b) passiv: geben Daten erst bei Bestrahlung per Funk preis, wobei sie die hierfür
notwendige Energie dem elektromagnetischen Feld des Lesegerätes entnehmen
Daneben gibt es aktuell noch eine Reihe von RFID-Sonderformen:
> Flat-Tag: 1,5 cm abstehender Chip in Form eines Fähnchens (vermeidet Auslese-
probleme bei Flüssigkeiten und Metall)
> Nail-Tag: In einen Nagel integrierter Transponder für Paletten und Holzverpackungen
> Poly-Tag: Chip auf Polymerfolie zum Aufdrucken (Funkfolie) (in Entwicklung)
Zu den typischen Anwendungen der RFID-Mikrochips zählen:
> Kommissionierung & Lagermanagement (z.B. Wareneingang)
> Identifikation, Sicherheit (z.B. Passkontrolle) und Gesundheit (z.B. Versichertenkarte)
> Kaufhaus (z.B. intelligente Umkleidekabine) & Verbrauchermarkt (z.B. Selbstzahlerkasse)
> Haushalt (z.B. intelligente Waschmaschine) & Freizeit (z.B. Liftkarte beim Skifahren)
Probleme bereiten aktuell noch zwei Bereiche:
> Datenschutz: Verbraucherschützer sprechen von "Spionage- oder Schnüffel-Chips",
da Daten von Konsumenten und Wettbewerbern unbemerkt (und unerlaubt) erfasst
werden könnten.
> Entsorgung: Unklare Auswirkungen der Silizium-Substrate, Isolier- kunststoffe, Kupfer-
antennen, Bleielemente und Leiterbahnen aus Silber auf den Recycling-Prozess.
Weitere Informationen zur RFID-Technologie finden Sie im "Special"
unseres Mangement-Newsletters 1/2006 >> hier
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Rahmung
(Framing)
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Annahme dass alle Prozesse (z.B. Wahrnehmungen, Entscheidungen und Denken) nicht
nur vom jeweiligen Stimulus (Figur) selbst, sondern auch von dessen Kontext (Grund)
beeinflusst werden (Figur-Grund-Prinzip); in Bezug auf Marken geht man heute davon
aus, dass die Glaubwürdigkeit von > Kommunikationsbotschaften und die Bewer-
tung
von Produkt-eigenschaften durch indirekte Abstrahlungseffekte der Marke (als
"Rahmen") maßgeblich beeinflusst und eingefärbt
werden, wie Scheier und Held be-
tonen: "Starke Marken wirken als
Frame, als Referenz- und Bedeutungsrahmen für
das Produkt."
(Was
Marken erfolgreich macht,
2007, S. 61); vgl. hierzu auch
> Prägung, > Schema-Theorie und > Prospect Theorie
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Ratioskala
(Verhältnisskala) |
Durch
einen natürlichen Nullpunkt gekennzeichnete metrische
Skalierungstechnik, bei der das Messkontinuum in einander
wechselseitig ausschließende Merkmalsklassen aufge-
teilt
ist, höhere Zahlenwerte eine höhere Messposition
kennzeichnen, die Abstände
zwischen den Merkmalsklassen
gleich groß sind und ein absoluter Nullpunkt gegeben
ist: dadurch
wird ein Vergleich von Zahlenverhältnissen
miteinander möglich und jede Ähnlichkeits-transformation
ist zulässig; vgl. z.B. Gewicht; auch Verhältnisskala
ge-
nannt; vgl. hierzu
auch > Skalentpyen sowie > Nominalskala, >
Ordinalskala und
>
Intervallskala
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Reaktanz
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(Trotz-)Reaktion
einer Person auf eine als übermäßig empfundene
Beeinflussung, insbesondere bei einer befürchteten Einschränkung
seiner Meinungs- und Verhaltens-
freiheit
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Recall
(Freie Erinnerung/
Unaided Recall)
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Recall
bezeichnet die Fähigkeit, in der Vergangenheit liegende
Wahrnehmungen oder Erlebnisse zu reproduzieren (ungestützter
Abruf von Markenwissen. In der Markt-,
Media- und Werbeforschung wird damit die Erinnerungsfähigkeit
bezeichnet, diese
> Wahrnehmungen und Erlebnisse ohne Gedächtnis-stützen
aktiv zu reproduzieren;
im Gegensatz dazu bezeichnet die Wiedererkennung
oder gestützte Erinnerung
(> Re-
cognition) eine passive
Gedächtnisleistung (gestützter Abruf von Markenwissen,
z.B. einem Markennamen; Recall-Messungen werden
meist
zur Ermittlung
von > Mar-
kenbekanntheit
und > Bekanntheitsgrad eingesetzt; vgl.
hierzu auch > Marken-
wissen und > Related Recall
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Recency-Effekt
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Annahme
der Kommunikationsforschung, dass sich in bestimmten Situationen
das zu-
letzt genannte Argument, mit dem eine Person konfrontiert
wurde, als am überzeugend-
sten erweist, weil dieses besser
als zuvor genannte Informationen im Gedächtnis haften
bleibt (vgl. hierzu auch > Carry-over-Effekt, > Spill-over-Effekt, > Sleeper-Effekt,
> Wear-out-Effekt und > Halo-Effekt)
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Recognition
(Wiedererkennung/
Aided Recall)
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Gestützter
Abruf von > Markenwissen zur Messung der Wiedererkennung einer
Marke
(vgl. hierzu auch > Recall); vgl. hierzu auch >
Markenbekanntheit und > Bekannt-
heitsgrad
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Registered ®
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Kennzeichnung von Marken mit
dem Ziel, andere darauf hinzuweisen, dass die Marke
geschützt ist; der Markeneigentümer ist dabei
frei, das ® an einer gewünschten Stelle
im Umfeld der Marke zu platzieren, zumal sich aus der Verwendung
des Zeichens selbst
keinerlei Rechte für den Markeneigentümer ergeben;
diese leiten sich alleinig aus der
Eintragung und der Eintragungsurkunde ab;
vgl. hierzu auch > Protected,
> Trade-
mark und
> Registermarke
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Registermarke
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Entstehung des Markenschutzes durch Eintragung einer Marke
für ein oder mehrere der insgesamt 45 Warenklassen in
das vom Deutschen Patent- und Markenamt (> DPMA)
geführte Markenregister (vgl. > Waren- und Dienstleistungsklassen); die
Schutz-
dauer einer Registermarke beträgt zunächst 10 Jahre, kann aber durch Zahlung einer
Verlängerungsgebühr (gemäß § 47 MarkenG) beliebig oft für weitere
10 Jahre verlän-
gert werden; alternativ hierzu kann Markenschutz auch entstehen durch
> Verkehrsgeltung (> Benutzungsmarke)
> Notorische Bekanntheit (> Notoritätsmarke)
( vgl. hierzu auch > Markengesetz, > Markenschutzentstehung sowie
> Registered)
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Reichweite
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Anzahl bzw. Anteil der Personen, die mit einem oder mehreren
> Werbeträgern (z.B.
einer Zeitschrift) in Kontakt kommen;hierzu
wird folgende Reichweitentypen unterschie-
den:
- räumlich (geographisch abgedecktes Gebiet)
- qualitativ (inwieweit genau der gewünschte Personenkreis
erreicht wird)
- quantitativ (wie viele Personen in einem bestimmten Zeitraum
absolut erreicht werden)
- kumuliert ( Anteil der Zielgruppe, der bei Mehrfachschaltung
mindestens 1x erreicht wird)
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Related Recall
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Im Gegensatz zur allgemeinen Werbeerinnerung bezeichnet der
Related Recall
Brandmeyer zufolge "die Werbeerinnerung, die auch
die Marke richtig zuordnet"
(in: brand eins, 9/2003, S. 62); vgl. hierzu allgemein >
Recall und > Recognition
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Relaunch
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Wiedereinführung eines Produktes bzw. einer Marke nach
umfassender Umgestaltung
oder schlagartig einsetzende Intensivierung der Kommunikationsbemühungen
in der Stagnations- oder Degenerationsphase des Produktlebenszykluses; vgl. hierzu auch
> Repositionierung
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Reliabilität
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Gütekriterium der empirischen Forschung, das die formale
Genauigkeit und Zuverlässig-
keit eines Messinstruments angibt, sprich, inwieweit ein Verfahren
bei gleichen Sach-verhalten zu gleichen Messwerten führt
(Reproduzierbarkeit); Peter zufolge ist ein Modell reliabel,
"wenn es exakte Meßwerte liefert, wobei Genauigkeit
als Reproduzierbarkeit
der Ergebnisse bei mehrfacher Messung derselben Eigenschaften
an denselben Merkmalsträgern aufgefaßt wird"
(Kundenbindung als Marketingziel, 2001, S. 144f.);
mögliche Zufallsfehler lassen sich durch Parallel-Test,
Test-Retest und Interne
Konsistenz-Reliabilität überprüfen; vgl. auch
> Signifikanz, >
Objektivität und
> Validität
Merkblatt:
Gütekriterien der Messung
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Repertory-Grid
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Indirektes
Verfahren zur Ermittlung von konkreten Eigenschaften, die
verschiedenen
Objekte von einander unterscheiden; hierzu werden
einem Probanden jeweils Tripel
von Objekten (z.B. Markennamen)
vorgelegt und dieser gebeten anzugeben, welche
zwei der drei
Objekte sich anhand welchen Merkmals ähnlich sind und
welches un-
ähnlich ist (vgl. hierzu auch >
Laddering Interview, > Means-End-Chain und
> Tiefeninterview
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Repositionierung
(Repositioning)
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bewusste Anpassung der bisherigen >
Positionierung einer Marke an sich verändern-
de Marktgegebenheiten
bzw. neue, die Marke betreffende Unternehmensziele; dabei
ist
darauf zu achten, dass "die Repositionierung ... auf
Grund sich verändernder Märkte
von einer Kommunikation begleitet werden [muss], die diese
Veränderungen reflektiert
und die gegebenenfalls das Markenversprechen den neuen Gegebenheiten
anpasst" (Schmidt, Inclusive Branding, 2004, S. 67);
ähnlich betont Sattler, dass "Repositionier-
ungen
typischerweise erhebliche Kommunikationsanstrengungen [erfordern]
und
damit verbundene hohe Budgets und zudem nur langfristig realisierbar
[sind], da Markenimages nicht kurzfristig beeinflußbar
sind" (Markenpolitik, 2001, S. 95).
Folgende Repositionierungsstrategien sind grundsätzlich
denkbar:
> Aufbau neuer Imagedimensionen
> Veränderung bestehender Imagedimensionen
> Aktualisierung vorhandener Ausprägungen bestimmter
Imagedimensionen
(im Extremfall ist von einer >
Revitalisierung die Rede)
> Beeinflussung der Idealposition auf Seiten der Nachfrager
(vgl. hierzu auch > Relaunch und > Revitalisierung) sowie > Trading-Down
und > Trading-Up)
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Reputation
(Ruf)
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(guter) Ruf bzw. Ansehen eines Unternehmens oder einer Person
(Ansehen); vgl.
hierzu auch >
Corporate Reputation sowie > Nachahmermarke
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| Repräsentativität |
Verallgemeinerungsfähigkeit von Forschungsergebnissen, die auf Basis einer Stich-probenerhebung gewonnen wurde, auf die Grundgesamtheit; auch > Signifikanz,
> Objektivität, > Reliabiltiät und > Validität
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Resonanzfelder
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lassen sich allgemein bezeichnen als "im Publikum verbreitete Vorstellungen und
kollektive Denkmuster, die jedem zugänglich sind". (Brandmeyer et al., Marken-
kraft zum Nulltarif, 2011, S. 5) Diese kollektigen Vorstellungen, die von fast allen
Menschen einer Gesellschaft geteilt werden, lassen sich für die Markenkommuni-
kation nutzen, um das Profil und die Überzeugungskraft einer Marke zu stärken.
Möglich wird dies, weil Resonanzfelder "Wertungen, Assoziationen, Bilder und
Empfindungen [enthalten], die sich durch daszu passende Stimuli aktivieren und
auf eine Marke übertragen lassen." (ebenda, S. 13) Grundsätzlich lassen sich
vier Resonanzfeld-Typen unterscheiden:
> Archetypen
> Klischees
> Mythen
> Topoi
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Retro-Marketing
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"[mutet] dem Käufer einige Mühsal zu, indem es die Verfügbarkeit von Angeboten ein-
schränkt die Freude am gelungenen Kauf hinausschiebt, Erwartungen hochschraubt
und ein geheimnisvolles Flair von Unerreichbarkeit schafft." (Brown, Quälen Sie Ihre
Kunden - Die mögen das, in: Harvard Businessmanager (Hrsg.), Kunden , 2004, S. 80).
Brown
geht dabei von der Annahme aus, dass "etwas umso mehr begehrt [wird], je schwieriger
es zu
haben ist." (ebenda, S. 81). Er appelliert dafür, sich auf erfolgreiches
Marketing vergangener Zeiten zu besinnen und schlägt fünf Grundprinzipien zur Stei-
gerung des Kundeninteresses vor:
(1) Exklusivität: bewusst begrenzte Verfügbarkeit von Waren/Dienstleistungen und
unstrukturierter Vertrieb
(2) Geheimniskrämerei: bewusste Informationszurückhaltung, geplante Informations-
preisgabe und gezielte Marketingstreiche (verdeckte Aktionen)
(3) Verstärkungseffekte: Nutzen von Affronts & Überraschung
(z.B. unerwartete
Werbekampagnen)
(4) Unterhaltung: Kunden ansprechen und amüsieren
als Zielsetzung
(5) Schwindeleien: gezielt gestreute Gerüchte in den Medien und Irreführungen
(vgl. hierzu auch > Stickiness, > Sensation Marketing, > Buzz und > Virales
Marketing)
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Revitalisierung
(Revitalizing/
Regenerating/
Rejuvenation)
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Wiederbelebung, Neugeburt bzw. Verjüngung und fallweise
damit einhergehende
> Repositionierung einer schwachen bzw. schwächelnden
Marke, die zum einen
noch immer bei ausreichend vielen Konsumenten bekannt ist (Fame)
und geschätzt wird (Goodwill) und zum anderen noch immer
rechtlich geschützt ist. Sattler zufolge werden
bei Markenrevitalisierungen "(teilweise nur noch latent)
vorhandene Imagedimensions-ausprägungen aktualisiert"
(Markenpolitik, 2001, S. 94). Grundsätzlich gilt, dass
"while the brand is still alive, any necessary changes
must respect the brand's identity" (Kapferer, 1997,
S. 334). Ausgangspunkt für eine Revitalisierung bildet
die Analyse der "Wurzeln der Marke" und damit einhergehend,
den latenten, in der Marke verborgenen Potenziale. Folgende
Revitalisierungsstrategien sind denkbar:
> Marktbezogenes Update: Aktualisierung unter Beibehaltung
der Markenidentität
> Marktwechsel: Transfer in ein verwandtes, schnell wachsendes
Marktsegment
> Co-Branding: Auffrischung durch Verbindung mit einer
jüngeren, trendigeren Marke
> Namensänderung: z.B. von Kentucky Fried Chicken
zu KFC
> Vertriebspartnerschaft: Temporärer Exklusivvertrieb
über ein mehrere Absatzkanäle
umfassendes Handelsunternehmen (z.B. Spalding
via Intersport)
(vgl. hierzu auch > Relaunch)
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| Rufausbeutung |
beschreibt einen Sachverhalt, bei dem die Wertschätzung einer bekannten oder berühm-
ten Marke durch Dritte ohne gerechtfertigten Grund und in unlauterer Weise ausgenutzt
wird; in diesem Fall verfügt der Markeninhaber dem > Markengesetz (§ 9) zufolge
über umfassende Verbietungs- und Löschungsansprüche; vgl. hierzu auch > Ruf-
schädigung und > Verwässerungsgefahr sowie > Schutzhindernisse und
> Markenschutzentstehung
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| Rufschädigung |
beschreibt einen Sachverhalt, bei dem die Wertschätzung einer bekannten oder berühm-
ten Marke durch
Dritte in unlauterer Weise beeinträchtig wird; in diesem
Fall verfügt der Markeninhaber dem > Markengesetz (§ 9) zufolge über umfassende Verbietungs-
und Löschungsansprüche; vgl. hierzu auch > Rufausbeutung und > Verwässer-
ungsgefahr sowie
> Schutzhindernisse und
> Markenschutzentstehung |
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Sollten Sie in unserem Markenglossar nicht fündig werden,
dann können Sie uns gerne
den noch fehlenden Begriff mailen
bzw. in unserer > Übersicht
mit weiteren, aus-gewählten Lexika & Glossaren
zum Thema Marketing & Marken recherchieren.
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