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Labelmarke
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Variante der > Herstellermarke
(Absendermarke), die mit ihrem Image für Leistungen
bürgt, die von einem anderen Unternehmen als dem Markeninhaber
produziert oder vertrieben wird, wie es z.B. bei Parfums von
"Boss" und "Bogner" (ReckittBenckiser)
der Fall ist; vgl. hierzu auch > Lizenzmarke
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Laddering-Interview
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Methode zur Analyse kognitiver Strukturen (z.B. mittels > Tiefeninterviews),
bei der
durch wiederholte "Warum"-Fragen versucht
wird, die verhaltensprägenden Kräfte
einer Person
bei Wahlentscheidungen zu identifizieren (Ziel-Mittel-Beziehungen);
Aus-
gangspunkt des Laddering bildet die Annahme, dass Entscheidungsprozesse
auf men-
talen Verbindungen zwischen den folgenden drei Bereichen
bestehen:
> Produkteigenschaften (Attributes)
> Konsequenzen des Konsums / Nutzen (Consequences)
> persönliche Werte (Values)
(vgl. hierzu auch > Means-End-Chain, > Repertory-Grid und allgemein > Befragung)
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Langzeitgedächnis
(LZG)
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Eigentliches Gedächtnis und damit Teil des Gedächtnisses,
der Wissen langfristig
speichert; vgl. hierzu auch > Wahrnehmung, > Assoziatives Netzwerk sowie
> Kurzzeitgedächtnis und >
Sensorisches Gedächtnis
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Lautmalerei
(Onomatopoesie/
Tonmalerei/
Schallwort)
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Grundannahme von Lautmalerei (auch Onomatopöie bzw. Onomatopoiie genannt) ist
es, dass mit dem von Lauten erzeugten Klangbild bestimmte Eigenschaften assoziiert
werden. So bring z.B. das Wort "Donner" allein schon durch seinen harten und lauten
Klang das Donnern zum Ausdruck, während "knistern" die Geräusche nachahmt, die
von brennendem Holz erzeugt werden. Die Vokale "o" und "u" beispielsweise verwei-
sen eher auf Größe und Kraft (z.B. "Bomus"), wohingegen der Vokal "i" auf etwas
Kleines und Leichtes verweist (z.B. "Bil"); die stimmhaften Konsonanten "k", "p" und "t"
(z.B. "Kappitz") wiederum werden eher mit Dynamik und Schnelligkeit in Verbindung
gebracht, während die stimmhaften Laute "b", "d" und "g" (z.B. "Bedag") Sanftheit und
Milde anklingen lassen; Onomatopöie ist griechischen Ursprungs und bedeutet so viel
wie "einen Namen machen"; vgl. hierzu auch > Markenklang
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Lebensstil
(Life Style)
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Kombination typischer beobachtbarer Verhaltenweisen (z.B. Kleidung
und Wohnungs-einrichtung) und nicht beobachtbarer psychischer
Größen (z.B. Werte und Einstell-
ungen); vgl. auch > AOI-Ansatz, > Sinus-Milieus und > Digitale Bohème
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Leitbilder
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Einsatz von Personen des öffentlichen Lebens im Rahmen
des Markenmanagements mit
dem Ziel, die Umworbenen zu veranlassen,
das Verhalten der Leitbilder nachzuahmen
oder deren Empfehlungen
zu folgen; vgl. hierzu auch > Endorsee und > Endorsement
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Lernen
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Psychischer Vorgang, der primär auf Erfahrung oder Übung
beruht und tendenziell dauerhaft die Wahrscheinlichkeit verändert,
mit der eine Person auf bestimmte Weise
auf wahrgenommene Reize
reagiert (z.B. Kauf bestimmter Marken); vgl. hierzu auch
> Schema-Theorie und > Markenschemata
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Leser-Maßzahlen
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Kennzahlen der Werbeträgerforschung für Zeitungen
und Zeitschriften:
> Leser pro Ausgabe (LpA-Wert): Durchschnittliche Anzahl
Leser pro Ausgabe
> Leser pro Exemplar (LpE-Wert): LpA-Wert geteilt durch
verbreitete Auflage
> Leser pro Nummer (LpN-Wert): Anzahl Personen, die im
Erscheinungsintervall
irgendeine Ausgabe gelesen oder durchgeblättert hat
> Leser pro Seite (LpS-Wert): Multiplikation des Reichweitenwertes
mit deren
Seitennutzungswahrscheinlichkeit
(vgl. hierzu auch
> Werbeträger)
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Limbische Landkarte
(Limbic Map)
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ein von Häusel geprägter Begriff, der als "Landkarte der Emotionen" die wichtigsten
Emotions-, Motiv- und Wertesysteme im menschlichen
Gehirn strukturiert und bezeich-
net (vgl. Brain View, 2008, S. 30ff. sowie Neuromarketing, 2007, S. 72ff.).
Hierzu zählen:
> Das Balance-System (Wunsch nach Sicherheit, Stabilität und Geborgenheit und
gleichzeitig Vermeidung von Unsicherheit und Angst)
> Das Dominanz-System (Wunsch nach Macht, Durchsetzung, Status und Autonomie;
zugleich Vermeidung von Ausgeliefertsein, Fremdbestimmung und Unterdrückung)
> Das Stimulanz-System (Wunsch nach
> Abwechslung, Neuem und Belohnung
bzw. Vermeidung von Reizarmut und Langeweile)
Daneben lassen sich Häusel zufolge drei Mischformen unterscheiden:
> Abenteuer/Thrill: Mischung aus Dominanz und Stimulanz
> Fantasie/Genuss: Mischung aus Stimulanz und Balance
> Disziplin/Kontrolle: Mischung aus Balance und Dominanz
(vgl. hierzu auch > Neuromarketing, > Bildgebende Verfahren, > Limbisches System und > First-Choice-Brand-Effect)
Unsere Rezension von Brain View (2008) lesen Sie >> hier
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Limbisches System
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Sammelbezeichnung für sämtliche Gehirnstrukturen, die wesentlich zur Verarbeitung
von Emotionen beitragen und damit für die Entstehung von Konsum- und Kaufwün-
schen verantwortlich sind (vgl. Häusel (Hrsg.), Neuromarketing, 2007, S. 224ff.).
Hierzu zählen:
> Amygdala (Mandelkern)
> Oribitofrontaler und ventromedialer präfrontaler Kortex
> Vorderer (anteriorer) Gyrus Cinguli
> Hippocampus
> Hypothalamus
> Hirnstamm/Stammhirn
> Nucleus Accumbens (Lustkern)
(vgl. hierzu auch > Neuromarketing, > Bildgebende Verfahren, > Limbische Landkarte, > First-Choice-Brand-Effect und > Priming)
Unsere Rezension zu Neuromarketing lesen Sie >> hier
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Limitierte Markenwahl
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Wahl einer Marke aus einem begrenzten > Consideration Set; vgl. hierzu auch > im-
pulsive Markenwahl, > extensive Markenwahl und > habitualisierte Marken-
wahl
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Live-Kommunikation
(Live Communication/
Live Marketing)
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übergeordneter Begriff, der alle Instrumente der direkten und persönlichen Zielgruppen-
ansprache
umfasst,
u.a. Messen, Showrooms, Promotions, > Events und
> Sponso-
ring,
mit deren Hilfe "die persönliche Begegnung
und das aktive Erlebnis der Ziel-
gruppe mit der Marke
in einem inszenierten und häufig
emotional ansprechenden
Umfeld in den Mittelpunkt" (Hartmann/Kirchgeorg,
Erlebnis als Mehrwert, in: marketing-journal effizienz
2004, S. 30)
gerückt werden kann;
ähnlich beschreibt Live-Kommuni-
kation Nickel
zufolge "jegliche Art
der direkten Begegnung zwischen Marke und Kunden
in einem inszenierten Umfeld" (Vorwort, in: Nickel (Hrsg.), Eventmarketing, 2. Aufl.,
2007, S. VII); vgl. hierzu auch > Erlebnismarketing
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Lizenz
(Licence)
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Bei einer Lizenz handelt es sich um eine Form der Gebrauchsüberlassung. Basis bildet
eine rechtliche Vereinbarung, der zufolge der Lizenzgeber (Licensor) dem Lizenz-
nehmer
(Licensee) gegen eine Lizenzgebühr (Royalty)
ein Nutzungsrecht an einem
gewerblichen Schutzrecht (z.B. Patent oder Marke) gewährt; vgl. hierzu auch
> Lizenzierung und
> Franchising
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Lizenzierung
(Licencing)
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bedeutet, dass ein Lizenzgeber als Markeninhaber einem oder
mehreren Lizenznehmern
das Recht zur Nutzung seiner Marke gegen eine Lizenzgebühr (in der Regel zwischen
drei und 12,5% vom Umsatz) einräumt; vielfach wird eine
Lizenzierung als Mittel zur Marktexpansion eingesetzt, wobei
zwischen der Vermarktung neuer Produkte und der Vermarktung
bestehender Produkte in neuen Märkten oder Regionen unterschieden
werden kann. Beispiele hierfür sind z.B. von Coty unter den Markennamen Joop, Jil
Sander und Bogner vermarktete Parfüms; vgl. hierzu auch
§ 30 Abs. 1 bis 5 im Marken-gesetz sowie den Begriff
> Franchising, > Lizenz und > Lizenzmarke
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Lizenzmarke
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Eine
Marke, die einem anderen mit dem Recht zur Nutzung für
andere Produkte gegen Lizenzgebühr überlassen wird
(z.B. Porsche für Porsche Brillen und Bogner für
Bogner-Parfum); > Labelmarke und > Lizenz
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Logo
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Visuelle (oder akustische) Darstellung einer Marke, häufig des Markennamens; währ-
end ein auch als > Wortbildmarke bezeichnetes Schriftlogo den Markennamen in
einer besonderen Schreibweise darstellt (Coca-Cola-Schriftzug), repräsentiert eine
Bildmarke oder ein Bildlogo (vgl. auch > Symbole und > Signets) eine Marke abstrakt
(Deutsche Bank) oder konkret (Lufthansa). (vgl. Kilian, Was ist ein Logo, 11/2009,
S. 64) Bildlogos lassen sich weiter wie folgt unterscheiden:
> ikonisch (direkter Bezug: bildhaft, anschaulich, konkret; hohe Ähnlichkeit)
> indexikalisch (indirekter Bezug: z.B. auf die Folgen eines Objektes)
> symbolisch (kein Bezug: abstrakt; vereinbart, erlernte Bedeutung).
Daneben werden fallweise auch > Embleme bzw.> Charaktere (real oder fiktiv)
als Bildlogos verwendet. Deutlich an Bedeutung gewonnen haben in den letzten
Jahren akustische Markenklange, sogenannte Audio- oder Sound-Logos. Sie werden vielfach in Verbindung mit dem (animierten) visuellen Logo verwendet (Deutsche
Telekom) oder in Form von Jingles realisiert, d.h. als vertonte > Markennamen oder
> Slogans (Haribo).
Vgl. hierzu auch weitere > Markenelemente, > Piktogramm,
> Corporate
De-
sign
und
> Fibonacci-Zahlenreihe sowie > Ästhetik, > Stil und > Symmetrie.
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Lohas
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Abkürzung für "Lifestyle of Health and Sustainability" mit der Personen bezeichnet
werden, die sich für die Gesellschaft und die Umwelt engagieren, ohne dabei jedoch
auf Genuss und > Luxus zu verzichten (Sowohl-als-auch-Lebensstil); bekannteste
Beispiele dieses neuen Lebensstil-Typs "moralischer Hedonisten" sind George
Clooney, Brad Pitt und Madonna; vgl. hierzu auch > Metrosexueller,> Über-
sexueller und > Hedonismus
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Lovemarks
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Der auf Saatchi & Saatchi-Geschäftsführer Kevin Roberts zurückgehende Begriff
beschreibt Marken, die Konsumenten emotional an eine Marke binden. Lovemarks
werden nicht einfach gekauft, sondern von den Kunden "geliebt" ... aufgrund der
mit ihnen verbundenen Emotionen und der von ihnen ausgehenden Inspiration,
aufgrund der sie umgebenden Mythen und Geschichten sowie aufgrund des sinn-
lichen Designs und ihrer einzigartigen multisensualen Gestaltung.
Während > Handelsmarken sich primär über den Preis bzw. das Preis-Leistungs-
Verhältnis differenzieren und so genannte Trustmarks Orientierung, Halt und Sicher-
heit als Summe jahrelanger, positiver Erfahrungen bieten, basieren Lovemarks nicht
nur auf Vertrauen, sondern auch auf Vertrautheit, was eine tiefe emotionale Bindung ermöglicht (für detaillierte Erläuterungen vgl. Kevin Roberts, Lovemarks, 2005 sowie
The Lovemarks Effect , 2007); vgl. hierzu auch > Markentreue und > Marken-
beziehungsqualität
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Luxus
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hoher
Aufwand, der über das Lebensnotwendige, sozial Angemessene
bzw. den "normalen" Lebensstandard hinausgeht (verhaltensorientierte
Begriffsverwendung):
"Luxus ist jeder Aufwand, der über das Notwendige
hinausgeht" (Sombart, Liebe,
Luxus und Kapitalismus, 1996, S. 85); früher wurden damit
primär negative Inhalte assoziiert, wie z.B. Übermäßigkeit,
Prunk, Protzerei, Ausschweifung und Zügellosigkeit (quantitativ
geprägtes Verständnis); heute werden mit Luxus vielfach
positive Wert-
ungen verbunden wie z.B. guter Geschmack, Klugheit, Eleganz
und Wohlstand (qualitativ geprägt); Luxusgüter bilden
den Gegenpol zu notwendigen Gütern des täglichen
Be-
darfs, finden sich insbesondere in Produktkategorien, die
nicht unmittelbar zur Grund-
versorgung erforderlich sind,
von Diffusions- bzw. Knappheitsgraden geprägt sind
und vielfach eher im Gebrauchs- als im Verbrauchsgüterbereich
anzutreffen sind (ob-
jektbezogene Begriffsverwendung); der Begriff ist relativ,
in Abhängigkeit von der
> Zeit (vgl. TV-Gerät heute vs. vor 40 Jahren)
> Persönlichen Situation (Lebensbedingungen und kulturelles
Umfeld)
(vgl. hierzu auch > Luxusmarke, > Veblen-Effekt und > Lovemarks)
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Luxusmarke
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Marke mit hohem Bekanntheitsgrad
und relativ geringem Markenbesitz (selektiver
Vertrieb), häufig verbunden mit geringem funktionalen
Nutzen relativ zum Preis und
hohem emotionalem Wert (Status- und Prestigefunktion; "Demonstrativer
Konsum"; Geltungsnutzen); meist bei besonders hochwertigen
Produkten aus den Bereichen
Kleidung, Schmuck und Kosmetik
vorzufinden, die zum Identifikationsmedium (Code,
Mythos, Symbol) und zur gesellschaftlichen Referenz werden (privilegierter
Status; Distinktionsfunktion); vgl. hierzu auch > Flagship Store und > Veblen-Effekt
Übersicht: Optionen
im vertikalen Markenwettbewerb
Lasslop zufolge liegt der Hauptnutzen des Konsums von Luxusmarken darin, "eigene Wertvorstellungen sowie die Zugehörigkeit
zu einer sozialen Klasse (Status- und Prestigefunktion) oder Gruppe (Distinktionsfunktion) zu demonstrieren"
(in: Meffert/ Burmann/Koers, Markenmanagement,
2002, S. 332).
Eine Luxusmarke bezeichnet die herausgehobene Stellung markierter Produkte innerhalb einer Produktkategorie, während
der Begriff "Luxusgut" (vs. "Alltagsgut") zur Abstufung von Produktkategorien verwendet wird; vgl.
hierzu auch > Luxus, > Premiummarke,
> Lovemarks,> Symbolisches
Markenverhalten und > Hypbrides Kaufverhalten
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| Begriff vergessen?
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Sollten
wir einen wichtigen Markenbegriff vergessen haben , dann würden
wir uns über eine E-Mail von Ihnen an info@markenlexikon.com
sehr freuen. |
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Weitere Definitionen und Erklärungen von Fachbegriffen
finden Sie in unserer
> Übersicht mit ausgewählten Lexika & Glossaren
zum Thema Marketing & Marken.
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