Brain View - Warum Kunden kaufen!

Hans-Georg Häusel (2. Aufl., Februar 2008)


Seit der ersten Auflage 2004, damals noch unter dem Titel Brain
Script, hat sich in der Neuroökonomie viel neues ergeben, was
auch Häusels Herausgeberwerk Neuromarketing eindrucks-
voll dokumentiert. Das gleiche gilt für die nun vorliegende 2. Auf-
lage, die dies ebenfalls deutlich macht und anschaulich erklärt,
"Warum Kunden kaufen!"

Dabei wurde nicht nur der Buchtitel (aus markenrechtlichen Grün-
den) abgeändert, sondern auch der Inhalt (insb. das empirische
Datenmaterial) aktualisiert und punktuell ergänzt, was dazu geführt
hat, dass der Umfang moderat von 239 Seiten auf 264 (inkl. einem
neu hinzugefügten Stichwortverzeichnis) angewachsen ist.

Die Begriffe und Typen der Limbischen Landkarte beispiels-
weise sind in der Zwischenzeit zu einem festen Bestandteil des Haushalts- und Individual-Panels der GfK und der Typologie der Wünsche Intermedia (TDWI) von Burda. Auf diese Weise ist es
Häusel gelungen, die Datenbasis deutlich zu verbreitern und die Genauigkeit und damit auch die Aussagekraft seiner
Systematisierung signifikant zu erhöhen. Auch wurde dem Thema "Warum auch das B2B-Geschäft emotional ist"
nun ein eigenes, 12. Kapitel gewidmet (nachdem es in der 1. Auflage nur kurz in Kapitel 5 thematisiert worden war).
Zudem sind die Abbildungen in der neuen Auflage endlich farbig. Allerdings wurde dafür die Größe etwas reduziert,
was der Lesbarkeit der Schaubilder nicht immer zuträglich ist.

Brain View wurde von Häusel wieder in die folgenden drei Teile untergliedert:
> Warum Kunden kaufen
> Worin sich Kunden beim Kaufen unterscheiden
> Was man tun kann, damit Kunden kaufen

Neu hinzugekommen sin in Kapitel 2 drei sich aus den Motiv- und Emotionssystemen ergebende Konflikte, namentlich
die hedonisch-asketische, die revolutionär-konservierende und die egoistisch-altruistische Spannung (S. 46ff.). Auch
wird die Preis-Wert-Kalkulation nun ausführlicher erläutert und anhand einer neuen Abbildung veranschaulicht. In Ka-
pitel 4 hat Häusel u.a. zwei kurze Textpassagen über Bauchentscheidungen und über Intuition hinzugefügt (S. 88ff.).
Auch wurde auf S. 92 eine neue Studie über die Wirkung unbewusster Wahrnehmungen mit aufgenommen.

"Produktionsanlagen und Gebäude sind austauschbar,
starke Marken im Kopf des Kunden nicht." (S. 169)

Die besten Zitate aus Häusel's Buch finden Sie >> hier

Eine weitere Neuerung folgt in Kapitel 5. Zum einen wurde der Konsumententyp "Bewahrer" (Brain Script, 2004,
S. 92f.) untergliedert in "Traditionalisten" und "Harmoniser", zum anderen wurde die Datenbasis durch die Zusammen-
arbeit mit Burda (TDWI) auf eine Stichprobe mit über 19.000 Konsumenten erweitert. Dies führt u.a. dazu, dass der
Typus "Abenteurer" in der deutschen Bevölkerung von 9% (2004) auf nun 3% zurückgegangen ist. Auch bei den
anderen Typen kommt es mit Ausnahme der "Performer", die nach wie vor bei 6% liegen, zu prozentualen Verschie-
bungen. Während in Brain Script die Ergebnisse noch ausschließlich anhand mehrerer Milchmarken veranschaulicht
wurden, erläutert Häusel in Brain View nun die typenabhängigen Unterschiede umfassender. So werden Abweich-
ungen beim Interesse an Sport, Automobilen, Mode und Gartenbedarf aufgezeigt. Acuh werden Unterschiede in
der Qualitätserwartung an Unterhaltungselektronik und an Lebensmittel thematisiert sowie einkommensabhängige
Typenverteilungen präsentiert (S. 107-113). Im weiteren Verlauf des Buches folgen vereinzelt weitere Aktualisier-
ungen und punktuelle Ergänzungen, z.B. über den gelungenen Relaunch der Schumarke Reno (S. 225f.).

Mein Fazit: Wer die 1. Auflage Brain Script (2004) sein Eigen nennt und nicht unbedingt die größtenteils veränderten
Prozentwerte bei den Typen (Harmoniser & Co.) benötigt, kann sich die 2. Auflage sparen. Wer das Buch dagegen
bisher noch nicht kennt, sollte sich die aktualisierte Auflage Brain View auf jeden Fall zulegen und mit Hirn und
Verstand durchlesen. Der Blick in unser Gehirn (und Häusels Buch) lohnt sich!


Einen aktuellen Vortrag von Dr. Häusel vom 30.1.2008 als Download finden Sie >> hier

Unsere Rezension von Brain Script (2004) finden Sie >> hier
Die besten Brain View / Brain Script-Zitate finden Sie >> hier

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