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Abkürzung
(Abbreviatur)
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Mit einer Abkürzung wird eine gegenüber der ursprünglichen Länge eines Wortes
oder einer Wortfolge gekürzte Darstellungsform bezeichnet. Mögliche Ausprägungs-
formen sind:
> Akronyme/Initialwörter
> Kurzwörter
> Kürzel (feststehende, stark verkürzte Abkürzung, meist in Form eines oder weniger
Schriftzeichen, z.B. Autorenkürzel oder E-Mail-/SMS-Kürzel)
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Above-the-Line
Kommunikation
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beschreibt medienbezogene Kommunikationsmaßnahmen, die ihrer Art nach meist
konventionell sind und unpersönlich "über die Medien" gestreut werden. Meist richtet
sich Above-the-Line (ATL) Kommunikation an
eine große, schwer
zu definierende
(bzw. abzugrenzende) Zielgruppe, auf die nicht individuell eingegangen wird.
Häufig
ist
auch von klassischer Werbung die Rede.
Hierzu wird auf streufähige Werbeträger
(Massenmedien) zurückgriffen:
> Printwerbung (Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen)
> Hörfunkwerbung (Radio-Spots)
> Kinowerbung (Kino-Spots)
> Fernsehwerbung (TV-Spots)
>
Außenwerbung (Plakate)
> Onlinewerbung (z.B. Suchmaschinen-Marketing)
Von der Wortbedeutung her beschreibt "Above-the-Line" vergütungsfähige Kommuni-
kationsmaßnahmen, die "über dem Strich" liegen. Historisch entstanden ist die Abgren-
zung von Above-the-Line (ATL) und > Below-the-Line (BTL) im Bereich der Konsum-
güter. In den 1950er und 1960er Jahren erfolgte bei Procter & Gamble und anderen
führenden Markenherstellern die Bezahlung ausschließlich über Kommissionen für die
Medienbuchungen, wohingegen die "über dem Strich" liegenden Kreativ- und Produk-
tionskosten von den Werbeagenturen getragen wurden. ATL bezeichnet deshalb bis
heute Kommunikationsmaßnahmen, bei denen die Agentur für medienbezogene Leis-
tungen "über dem Strich" (neben dem heute selbstverständlich in Rechnung gestellten
Honorar) eine Kommission erhält. Bei > Below-the-Line Kommunikation ist dies
nicht der Fall.
Die Bezeichnungen "Above-the-Line" und "Below-the-Line" selbst sind dem Bridgespiel
entlehnt. Dort werden z.B. angesagte und gewonnene Stiche als Punkte über dem
Strich notiert.
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Abwandlungsmarke
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bezeichnet eine als Marke registrierte Abwandlung einer bereits existierenden Marke
eines Unternehmens, auch als Altmarke bezeichnet. So können im Zeitverlauf z.B.
die Proportionen geändert, die Schrift modernisiert oder Verzierungen angepasst
werden. Auch Veränderungen der Farbgebung und der Schreibweise können dazu
führen, dass eine Abwandlungsform der bisherigen Marke markenrechtlich geschützt
und marktseitig genutzt wird. Dabei gilt es zu beachten, dass alle Marken auch weiter-
hin genutzt werden müssen (aufgrund der Pflicht zum Beweis der rechtserhaltenden
Benutzung), wenn Abweichungen kennzeichnenden Charakter haben, d.h. wenn sie
Unterscheidungskraft der bisherigen Marke verändern (und die "neue" Marke möglicher-
weise nicht mehr als die "alte" Marke angesehen wird); vgl. hierzu > Markengesetz
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Adjunktivität
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Geml und Lauer zufolge handelt es sich bei Adjunktivität um "Merkmale einer Leistung,
die untrennbar mit dem Unternehmen oder einer Trägerperson verbunden sind" (Das
kleine Marketing-Lexikon, 2004, S. 25). Personenbezogene Adjunktivität beschreibt Fälle, in denen die menschliche Leistungsfähigkeit eine Dienstleistung dominiert und
als persönliche Komponente erfolgsbestimmend und unverwechselbar ist, wie z.B. David Ogilvy für Ogilvy & Mather oder Richard Branson für > Virgin. Demgegenüber ist bei
sachbezogener Adjunktivität eine Sache untrennbar mit einer Leistung verbunden, wie
z.B. das Wintersportangebot von St. Moritz mit seiner Lage in den Schweizer Bergen
oder Tauchangebote mit Korallenriffen vor der Küste Ägyptens; vgl. hierzu auch
> Celebrity und u > Country-of-Origin |
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Sollten Sie in unserem Markenglossar nicht fündig werden, dann können Sie uns gerne
den noch fehlenden Begriff mailen
bzw. in unserer > Übersicht
mit weiteren, aus-gewählten Lexika & Glossaren
zum Thema Marketing & Marken recherchieren.
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Äquivalenzmarken
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Handelsmarken, die eingeführte Herstellermarken imitieren,
ohne über eine eigene
Identität zu verfügen (alternativ ist die Positionierung
als Gattungs- oder Premium-Handelsmarke möglich)
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Ästhetik
(Marketing-Ästhetik/
Markenästhetik)
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das (stilvoll) Schöne, d.h. die Lehre von der Gesetzmäßigkeit und Harmonie in Natur
und Kunst; sinnliche Erlebnisse des Schönen; abgeleitet
vom griechischen Begriff "aisthetikos" für
"wahrnehmbar", vor allem "sinnlich"; bestimmte strukturelle Eigen-
schaften von Gegenständen, die Menschen durch ihre formale Einheit, ihre attraktive
Gestalt und/oder attraktive Qualitäten ansprechen bzw. durch ihre Referenzfunktion
wie Symbole wirken, die andere angenehme Dinge ins Gedächtnis rufen (vgl. hierzu
auch > Marketing-Ästhetik, > Stil, > Tonalität und > Symmetrie)
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Agenda Setting
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bezeichnet wörtlich einen Vorgang, bei dem etwas auf die Tagesordnung gesetzt
wird, zum Thema wird. Die Aufmerksamkeit wird auf bestimmte Themen gelenkt und
es wird dafür gesorgt, so Kroeber-Riel und Esch, "dass diese Themen zu den aktu-
ellen Gesprächsgegenständen der öffentlichen Meinungsbildung gehören." (Strate-
gie und Technik der Werbung, 2004, S. 97). Auch Markenanbieter können sich
des Agenda Settings bedienen > Toyota beispielsweise ist es gelungen, das Thema
"Hybridantrieb" auf die Agenda zu setzen. Damit einher geht häufig eine Profilierung
(und damit Stärkung) der eigenen Marke sowie reichlich kostenlose > PR
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AIDA
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Klassisches Stufenmodell der Werbewirkung, ausgehend von einer phasenweisen
Wirkung der Marketingkommunikation: Attention - Interest -
Desire - Action
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Akronym
(Initialwort)
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> Kunstwort, das als Buchstabenfolge
aus den Anfangsbuchstaben (Initialen)
mehrerer Wörter gebildet wird und selbst wieder aussprechbar ist; ein Akronym
gilt als Sonderfall der > Abkürzung. So wurde aus Actien-Gesellschaft
für Anilin-
farben > Agfa, aus "Fabbrica Italiana di Automobili Torino" > Fiat und aus "natürlich
und kiefergerecht" > NUK. Bei Akronymen lassen sich mehrere Sonderformen unter-
scheiden:
> Apronym (Akronym, das ein bereits existierendes Wort ergibt, z.B. > D.A.S.)
> Backronym (Akronym, dessen Bedeutungsinhalt sich nachträglich geändert hat,
z.B. > AEG)
> Mehrschichtiges Akronym (Akronym, bei dem einzelne Buchstaben für mehrere
Worte mit gleichem Anfangsbuchstaben stehen)
> Rekursives Akronym (Akronym, bei dem die Erklärung selbst das Akroynm beinhaltet,
z.B. PHP für "PHP: Hypertext Preprocessor"
(vgl. hierzu auch > Markenname und > Monogramm)
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Alias Namen
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Alias-Namen (vom Lateinischen
"alias" für "anders") sind meist
Kurzformen des eigent-
lichen Namens oder Spitznamen. Es kann
sich aber genauso auch um ein beliebig ge-
wähltes >
Pseudonym handeln. Meist wird eine verwendeter Alias via Software
in den anderen Namen übersetzt. So könnte sich jemand namens Michael Kramer
von seinem Internet-Provider (ISP) neben seiner eigentlichen
E-Mail-Adresse Mike.Master@markenlexikon.com auch die Alias-Adressen
Mike@... oder mickeymouse@... geben lassen, die der Provider
dann wieder in die korrekte Adresse übersetzt, z.B.
09343509031@markenlexikon.com. Alias Namen werden meist
verwendet, weil sie einfacher zu merken sind als die ursprünglichen
Namen und Bezeichnungen
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Allegorie
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das Anderssagen, bildlich sprechen bzw. personifizieren; rational fassbare Darstellung eines abstrakten Begriffs in einem Bild, oft auch mit Hilfe von Personifikationen,
z.B. aus der bildenden Kunst oder Literatur
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Alliteration
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literarische Stilfigur, die häufig bei > Künstlernamen, > Markennamen oder
> Slogans Verwendung findet. Der aus dem Lateinischen stammende Ausdruck
bedeutet so viel wie "Buchstabe" und beschreibt Wortpaare oder (Halb-)Sätze, bei
denen zwei oder mehrere benachbarte Wörter den gleichen Anfangslaut (und damit
meist, aber nicht immer den gleichen Anfangsbuchstaben) haben.
Slogan- Beispiele:
> Lidl lohnt sich
> Mars macht mobil
> Me, myself & Mey
> Seriously Sexy Underwear (Mey)
> Hartmann hilft heilen
> Bewusst bauen (sto)
> Kenner kaufen Kicker
> Manner mag man eben
> Weil Vaillant weiterdenkt
> Meßmer macht meinen Moment
> Kleidung clever kaufen (kik)
> Pampers Premium Protection
> We create chemistry (BASF)
> Wissen was wirkt. (Regaine)
> Klick. Klick. Glück. (Baby-Markt)
> Lecker liefern lassen (Lieferheld)
> I will what I want (Under Armour)
> Gesagt. Getan. Geholfen. (DEVK)
> Visa. Und das Leben läuft leichter.
> Wo Wohnen wenig kostet! (Höffner)
> Wer, wenn nicht wir. (Jägermeister)
> Lieber länger leben (Heidelberger Leben)
> Einfach sprudeln statt schwer schleppen. (SodaStream)
> Wünsche werden Wirklichkeit (Deutsche Bank / Wüstenrot)
Zwei Klassiker aus den 1950/1960er Jahren:
> Wünsche werden Wirklichkeit (Deutsche Bank)
> Milch macht müde Männer munter (Westdeutsche Milchwirtschaft)
Markennamen-Beispiele:
> funny-frisch (Intersnack)
> Chaos Computer Club
> Media-Markt (Metro)
> CurryKing (Meica)
> Tic Tac (Ferrero)
> Tillman's Toasty
> Chupa Chups
> Bijou Brigitte
> Tripp-Trapp
> Coca-Cola
Künstlernamen-Beispiele:
> Chubby Checker
> Kurt Krömer
> Doris Day
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Ambient Medien
(Ambient Media)
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nicht-klassische, planbare Werbeform
im "Out-of-Home"-Bereich, die überwiegend
distributiv oder fest im direkten Lebens- und Freizeitumfeld
von Jugendlichen und jungen Erwachsenen installiert ist
und primär auf diese abzielt. Hanser zufolge handelt es sich
bei ihnen um Out-of-Home-Medien, die "im Umfeld der
Zielgruppe positioniert sind wie Bierdeckelwerbung, Werbepostkarten
..., Disco-TV, Werbung auf Zapfpistolen oder
in Golflöchern. Sie haben den Vorteil, dass sie die
Zielgruppe in einem für sie ange-
nehmen Umfeld erreichen,
über eine hohe Rezeptionsdauer verfügen und als
wenig störend empfunden werden" (Deutscher
Werbekalender 2003, S. 574); auch
als
Umgebungsmedien bzw. Umgebungsmarketing bezeichnet, da die Kommunikation
unter
Einbeziehung des konkreten Umfeldes erfolgt.
Mit Ambient Medien wird die Zielgruppe somit genau dort angesprochen, wo diese sich
trifft und nach Unterhaltung sucht, wo sie weiterempfiehlt und entscheidet, wie z.B.
beim Einkaufen oder beim Sport, in der Schule/Hochschule oder in der Szenegastro-
nomie, in Videotheken oder im Internet; Luxton und Drummond definieren Ambient Wer-
bung als "the placement of advertising
in unusual and unexpected places (location)
often with unconventional methods (execution) and being first or only ad execution
to do so (temporal)" (in: ANZMAC 2000, Visionary Marketing for the 21st Century,
S. 735; Original z.T. kursiv bzw. in Fettschrift geschrieben).
Zu den Werbeträgern von Ambien Medien zählen neben
den genannten Beispielen Briefhüllen und Versand-
taschen, Containerwerbeflächen, Doppelgänger-Werbung, Einkaufswagen-Werbung,
Flughafen-Werbung (z.B. auf Gepäckbändern), Fußbodenwerbung (z.B. in Super-
märkten), Werbung in Bahn, Bus und Flugzeugen, Kanaldeckelwerbung, Kassenbon-
Werbung, Instore-TV (z.B. bei Schlecker), Lichtwerbung, Luftwerbung (z.B. Zeppe-
line), Pizzabox-Werbung, Getränke-Rucksack-Systeme,
Schiffs- und Flugzeugaußen-
flächenwerbung, Schulwerbung,
Strandkorbwerbung sowie Toiletten-
und Papier-
handtuchwerbung; vgl. hierzu auch >
Außenwerbung und > Sensation Marketing
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Ambigramm
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Ein Ambigramm bezeichnet eine Schrift, die von zwei vorgegebenen Blickwinkeln aus
gleichermaßen gelesen
werden kann. Es handelt sich um ein symmetrisches Symbol
bzw. einen Schriftzug, der bei Drehung um einen bestimmten Winkel, meist 180 Grad,
die gleiche Darstellung ergibt (vgl. hierzu auch > Palindrom).
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Ambush-Marketing
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auch Parasite
Marketing oder Schmarotzermarketing genannt, beschreibt
die Kommu-nikationsstrategie eines werbetreibendes Unternehmens,
das durch unerlaubtes "Tritt-brettfahren" von einem
Anlass profitiert, ohne selbst (offizieller) Sponsor zu sein und
die Veranstaltung oder den Event finanziell zu unterstützen (engl. Hinterhalt bzw. im
Hinterhalt liegende Truppen/Guerillas bzw. Überfall aus dem Hinterhalt).(vgl. hierzu
auch > Sponsoring, > Events und > Guerilla-Marketing)
Es handelt sich somit um "Unternehmen, die sich ohne offizielle
Erlaubnis an Sport-ereignisse hängen" (Schneider,
Olympisches Ringen, in: Capital, 8/2005, S. 58) und
auf diese Weise fremde Events als Sprungbrett in die Öffentlichkeit nutzen. Erreicht
wird dies durch die "Okkupierung von Veranstaltungen, die vom direkten Wettbe-
werber gesponsert sind." (Bothe, Guerilla Attack, in: Promotion Business, Nr. 3, Juni
2006, S. 18). Ziel des Ambush-Marketing ist es, von den Beworbenen als vermeintlicher Sponsor wahrgenommen
zu werden und auf diese Weise von der Sportveranstaltung
zu profitieren, z.B. durch erhöhte Aufmerksamkeit bzw. positiven Imagetransfer
(vgl. hierzu auch > Sensation Marketing)
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Anagramm
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Methode zur Findung neuer Markennamen, indem man die Buchstaben
eines Wortes "durcheinander schüttelt" und
sie in neuer Form zusammensetzt; so wurde z.B. aus
"Ideal" die Marke "Elida" (Unilever).
>> Anagramm-Generator I
>>
Anagramm-Generator II
>>
Anagramm-Generator III
Allgemein meint der Begriff (griechisch anagraphein = umschreiben)
eine rhetorische Figur, bei der ein Wort oder Satz durch die
Umstellung (Permutation) seiner Buchstaben so verschlüsselt
wird, dass sich daraus ein neuer Sinn ergibt; im deutschen
auch als Letterkehr oder Letterwechsel bezeichnet; spezielle
Form: >> Palindrom
>>
Anagramm-Sammlung I
>>
Anagramm-Sammlung II
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Anmutung
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Erste Phase des Wahrnehmungsprozesses, in der sich positive bzw. negative
Stimmungen und Gefühle gegenüber wahrgenommenen Objekten herausbilden
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Antonomasie
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bezeichnet zunächst die Ersetzung eines Eigennamens durch
eine Benennung nach besonderen Kennzeichen oder Eigenschaften
des Benannten, z.B. wird aus Napoleon
"der Korse" und aus Scipio "der Zerstörer Karthagos". Daneben
kann auch das Ersetzen der Bezeichnung einer Gattung durch
den Eigennamen eines ihrer typischen Vertreter gemeint sein,
z.B. "Krösus" für einen reichen Mann oder "Mäzen" (Maecenus)
für einen Förderer der Künste; Antonomasien spielen auf kulturell
kodifizierte Eigenschaften an,
die eng mit bekannten historischen, mythologischen oder literarischen
Persönlichkeiten verbunden sind, wie die Redewendungen "er
ist ein Judas" oder "ein echter Casanova" deutlich machen;
ähnliches erfolgt auch bei generischen Markennamen (Gattungsbe-zeichnungen),
wie das Beispiel "Tempo" verdeutlicht. Heute bezeichnet der
Name ein weiches Papiertaschentuch, das nicht notwendigerweise
mehr den entsprechenden Markennamen zu tragen braucht (vgl.
ähnlich auch Kleenex, Walkman, Uhu und Laptop).
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AOI-Ansatz
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Ansatz zur Messung von Lebensstilen auf Basis von Aktivitäten
(activities), Interessen (interests) und Meinungen (opinions);
vgl. hierzu auch > Lebensstil, > VALS-2 und
> Sinus-Milieus
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Archetypen
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zählen zu den Ausprägungsformen von > Resonanzfeldern. Bei Archetypen handelt
es sich um kollektive Vorstellungen bestimmter Bilder, Figuren oder Situationen, die im
Unterbewusstsein vieler Menschen verankert sind. (vgl. Brandmeyer et al., Marken-
kraft zum Nulltarif, 2011, S. 103) Sie sind das Ergebnis elementarer Menschheits-
erfahrungen wie Geburt, Ehe, Mutterschaft, Trennung und Tod, die "von allen Menschen
in allen Gesellschaften und zu allen Zeiten geteilt [werden]." (ebenda, S. 103) Typische
Archetypen sind Weise, Erforscher, Liebende, Verführer, Helden, Narren, Prinzessinnen,
Jungfrauen, Zauberer und Magier, Kämpfer, Patriarchen, Mütter, Beschützer, Begleiter,
Mutter Erde und die Jugend. Vgl. hierzu auch > Klischees, > Mythen und > Topoi
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Artikelmarke
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Breite
einer Handelsmarkenstrategie: Verwendung einer Marke für ein einzelnes Produkt,
wie z.B. Tandil von Aldi; auch "Individualmarke"
genannt (vgl. hierzu auch > Segment-
marke, > Sortimentsmarke und Betriebstypenmarke);
vergleichbar mit der "Einzelmarke" eines Herstellers
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Assonanz
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Gleichklang zwischen zwei oder mehr Wörtern, die sich auf die
Vokale beschränken,
z.B. "laben" und "tragen";
bei Markennamen finden sich Assonanzen (ansatzweise)
z.B. beim "a" in > Häagen-Dazs und > Ray-Ban
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Assoziation
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Verknüpfung von Vorstellungen, von denen die eine die
andere hervorgerufen hat;
vgl.
hierzu auch > Assoziatives Netzwerk, > Priming und > Markenwissen
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Assoziatives Netzwerk
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Modell aus der Kognitionspsychologie zur Repräsentation von Wissen; die Wissens-speicherung im Langzeitgedächtnis erfolgt dabei in Form von Knoten (Konzepten,
z.B. Eigenschaften) und (assoziativ verbindenden) Kanten mit unterschiedlicher In-
tensität; Markenwissen beispielsweise wird insbesondere im semantischen Ge-
dächtnis abgespeichert, das Faktenwissen, Integrationsregeln und analytische Problemlösungsmuster enthält; das Assoziative Netzwerk gilt als Basismodell des semantischen Gedächtnisses (vgl. hierzu auch > Priming, > Assoziation und
> Markenwissen)
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auditiv
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Menschlicher Hörsinn (>
Wahrnehmung von Klängen und Geräuschen); vgl. hierzu
> gustatorisch,
> haptisch, >
olfaktorisch und > visuell sowie > Markenklang
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Außenwerbung
(Out-of-Home Media)
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Außenwerbung umfasst Hanser zufolge "neben dem
Plakatanschlag an Allgemeinen Anschlagstellen, Ganzsäulen
und Großflächen auch Superposter-Flächen,
Plakataus-hang in Vitrinen, beispielsweise in Wartehallen,
spezielle Plakatständer in und an Einkaufszentren, Verkehrsmittelwerbung
(Werbung an und in Bussen und Bahnen)
und im weitesten Sinne auch Werbung an Gebäuden, Telefonhäuschen,
Tankstellen, Kränen, Uhrensäulen sowie die Bandenwerbung,
die Lichtwerbung und die Luftwerbung" (Deutscher
Werbekalender 2003, S. 442); auch als Out-of-Home Media bezeichnet;
vgl. hierzu auch >
Ambient Medien
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Ausstellung
(Exhibition/
Exposition) |
Eine Ausstellung beschreibt "eine zeitlich begrenzte Veranstaltung, auf der eine Viel-
zahl von Ausstellern ein repräsentatives Angebot eines oder mehrerer Wirtschafts-
zweige oder Wirtschaftsgebiete ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum
Zweck der Absatzförderung informiert." (§ 65 Gewerbeordnung) In ähnlicher Weise definiert der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA)
Ausstellungen als "zeitlich begrenzte Marktveranstaltungen, auf denen eine Vielzahl
von Unternehmen - bei vorrangiger Ansprache des allgemeinen Publikums - das
repräsentative Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und ver-
treibt oder über dieses Angebot zum Zwecke der Absatzförderung informiert."
(Leitsatz 2.2.)
Dabei kann unterschieden werden zwischen Fachausstellungen und Ausstellungen
für die Allgemeinheit. Während sich > Messen primär an ein gewerbliches Fach-
publikum aus Handel und Industrie wenden, werden Ausstellungen überwiegend
von Privatleuten (und aus nicht-kommerziellen Gründen) besucht.
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Avatar
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künstliche Person oder graphischer Stellvertreter einer echten Person (z.B. Dr. Z) in
einer virtuellen Welt (dargestellt als Bild, Icon oder 3D-Figur); als virtueller Verkäufer
(oder Presenter) im Internet verfügt ein Avatar über individuelle Gesichtszüge, eine
eigene Mimik und Gestik, die ihn zu einem symbolischen Akteur der Marke werden
lassen. Neumeier zufolge lässt sich der Begriff wie folgt definieren: "An avatar is
an icon that can move, morph, or otherwise operate freely as the brand's alter ego."
(The Brand Gap, 2006, S. 87)
Ein Unternehmens-Avatar kann dabei meist über einen Editor einfache Fragen er-
halten und beantworten, wie es z.B. Robert T-Online eine Zeit lang für T-Online tat;
in virtuellen Online-Welten wie Second Life können Nutzer selbst ein zweites Ich
in Form einer (jederzeit veränderbaren) digitalen Kunstfigur erschaffen, mit der sie
sich durch eine zweite, digitale Lebenswelt bewegen.
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Awareness Set
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Sämtliche innerhalb einer Produktkategorie erinnerte Marken, anhand derer sich das
Wettbewerbsumfeld einer Marke determinieren lässt (vgl. hierzu > Consideration
Set)
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