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Validität
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Gütekriterium der empirischen
Forschung, das die inhaltliche, materielle Genauigkeit und
Gültigkeit von Ergebnissen angibt und damit die konzeptionelle
Richtigkeit eines Mess- instruments belegt (vgl. z.B.
Personenwaage zur Messung der Körpergröße);
mögliche systematische Fehler können anhand der
internen Validität (Eindeutigkeit
durch Ausschaltung von Störeinflüssen) und externen
Validität (Übertragbarkeit
ermitteln anhand von Inhalts-, Kriteriums und Konstruktvalidität,
wobei letztere aus Konvergenz-, Diskriminanz- und nomologischer
Validität besteht); Hupp zufolge lässt
sich Validität beschreiben als "Ausmaß
der Übereinstimmung von Indikatoren und zu messendem
Konstrukt" (in: Planung & Analyse, 5/2000, S.
46); vgl. hierzu auch
> Objektivität, >
Reliabilität und >
Signifikanz
Merkblatt:
Gütekriterien der Messung
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VALS-2
(Values and Lifestyles)
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Weitverbreitetes psychographisches Segmentierungsverfahren in den USA, das an-
hand von > Lebensstilen (Ressourcen und Selbstmotivation), psychologischen Merk-
malen und Konsumertypologien acht Kategorien ermittelt; entwickelt von SRI (Stan-
ford Research Institute); vgl. hierzu auch > Sinus-Milieus
für Deutschland und
> AOI-Ansatz
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Vampir-Effekt
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Gemeint ist die Aufmerksamkeit absorbierende Wirkung bestimmter Bestandteile der
Markenkommunikation, zum Beispiel Sex, Humor oder Angst. Einem Blutsauger gleich
ziehen sie einen Großteil der Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich. Das Gleiche
gilt häufig beim Einsatz bekannter Persönlichkeiten (Celebrities). So kann sich der Zu-
schauer möglicherweise noch gut an einen Werbespot mit Anke Engelke erinnern,
weiß aber partout nicht, für welche Versicherungsmarke sie eigentlich geworben hat.
Immer dann, wenn ein aufmerksamkeitsstarker Reiz für die Markenbotschaft irrelevant
oder von untergeordneter Bedeutung ist, kommt es zu einer Ablenkungswirkung, dem
sogenannten „Vampir-Effekt“. (Kilian, Was ist ein Vampireffekt, 8/2009, S. 72)
Vgl. hierzu auch > Celebrity und > Werbung
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Vanity-Rufnummer
(Wortwahl-Rufnummer)
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Bei einer Vanity-Rufnummer handelt es sich um Telefonnummern, die
mit Hilfe der Buchstabenwahl als Wort dargestellt werden. Dabei werden, wie es bereits seit vielen
Jahren weltweit üblich ist, alle 26
Buchstaben des Alphabets einer von neun Ziffern (1
bis 9) auf der Telefontastatur zugeordnet. Auf diese Weise kann eine Rufnummer,
z.B.
eine Service-Hotline,
mit
Hilfe eines einprägsamen Begriffs statt einer langen
Zahlen-
folge dargestellt werden,
wobei hierfür meist Markennamen oder beschreibende
Be-
griffe Verwendung finden. Das gleiche Prinzip findet auch bei > Domains Anwen-
dung;
vgl. hierzu auch > Markenname
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Variety Seeking
(Suche nach Abwechslung/
Novelty Seeking/
Wechselneigung)
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Allgemein
definiert als Streben eines Individuums nach Abwechslung bzw.
Neuem, unabhängig davon, ob die Person mit der Leistung
des bisherigen Anbieters unzufrieden
ist oder nicht; Auslöser für einen Anbieter- bzw.
Markenwechsel ist allein der Nutzen
der Abwechslung als solcher: "Ein Konsument [wechselt]
bei wiederholtem Produkt-
kauf
die Marke bzw. den Anbieter nicht aufgrund von Unzufriedenheit
oder einer Ver-
änderung der Präferenzen, sondern vielmehr deshalb, weil
der Wechsel als solcher, unabhängig von der gewählten
Marke bzw. dem neuen Anbieter, für ihn einen Nutzen stiftet"
(Peter, Kundenbindung als Marketingziel, 2001, S. 100); vgl. auch
>
Hybrides
Kaufverhalten und >
Smart Shopper
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Veblen-Effekt
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Auswahl von höherpreisigen > Luxusmarken aufgrund ihrer inhärenten Öffentlich-
keitswirksamkeit, um auf diese Weise bewusst finanziellen Wohlstand, Prestige, Status
und Macht zu demonstrieren (benannt nach Thorstein Veblen); Veblen selbst benutze
in seinem 1899 verfassten Klassiker Theory of the Leisure Class
(Theorie der
feinen Leute) in diesem Zusammenhang den Begriff "Conspicuous Consumption"
(Demonstrativer Konsum) (vgl. hierzu auch > Prestige, >
Snob-Effekt,> Band-
wagon-Effekt und > Warensymbolik sowie > Lovemarks und > Lohas)
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Veranstaltungs-
marketing
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beschreibt Events, bei denen das Ereignis selbst zum Gegenstand der kommerziellen Vermarktung wird, wie es beispielsweise bei Sportveranstaltungen oder Open-Air-Konzerten der Fall ist; der Event selbst wird zum Produkt; vgl. hierzu auch > Events
und > Erlebnismarketing
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Verarbeitungsmarke
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Form des > Ingredient Branding,
bei der die Marke in der Vertikalkette nicht bis zum Endabnehmer
geführt wird, wobei zwischen ein- und mehrstufigen Verarbeitungsmarken
unterschieden werden kann (vgl. z.B. Styrodur, Tinuvin, SKF);
vgl. hierzu auch
> Begleitende Marke
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Verbrauchermarkt
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Betriebsform des > Einzelhandels mit mindestens 1000 qm Verkaufsfläche und einem
breiten Sortiment, dessen Kern Nahrungs- und Genussmitteln sind (Preis als bevorzugter
Wettbewerbsparameter), meist in Randlagen gelegen (aufgrund niedriger Grundstücks-
preise und günstiger Verkehrsanbindung); vgl. hierzu auch > Convenience Store
und > Warenhaus
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Verbundgruppe
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Bei einer Verbundgruppe handelt es sich um eine besondere Form der
Kooperation,
die auf Dauer angelegt ist und an der selbstständige Handelsunternehmen beteiligt
sind. Sie hat ihren Ursprung im Genossenschaftsgedanken. Meist handelt es sich um
Einkaufsgemeinschaften und freiwillige Ketten, so genannte "Betriebsverbände", die
gemeinschaftlich betriebswirtschaftliche Teilaufgaben erfüllen. Hierzu zählen u.a.
> Warenbeschaffung
> Festlegung von Absatzgebieten
> Gruppenmarketing, z.B. Sonderpreisaktionen
> Entwicklung und Vermarktung eigener > Handelsmarken,
so genannter > Verbundmarken
> Gegenseitige Garantien, z.B. Delkredere
> Zentralregulierung
Beispiele für Verbundgruppen sind > Datev, > Edeka, Electronic Partner (EP),
Garant, Hagebau und > Vedes. Organisiert sind die meisten Verbundgruppen im
Zentralverband Gewerblicher
Verbundgruppen (ZGV).
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Verbundmarke
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bezeichnet die > Handelsmarke einer > Verbundgruppe und damit die gemein-
schaftliche Vermarktung von Produkten und/oder Dienstleistungen ansonsten selbst-
ständiger Handelsunternehmen unter einem gemeinsamen > Markennamen.
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Verfassungsmarketing
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Ein vom Rheingold-Institut geprägter Begriff, der "an der Stimmung,
dem Zustand
oder den Bedingungen an[setzt], in welche sich Konsumenten und Geschäftskunden begeben, die mit bestimmten Produkten oder Dienstleistungen in Kontakt kommen.
Diese Stimmungen, Bedingungen, Zustände werden mit dem Begriff "Verfassung" bezeichnet." (Lönneker, Das Ende der Zielgruppen? Verfassungsmarketing als Königsweg, o.J., online) Das dabei entstehende apersonale Grundmuster zeigt sich
im Alltag in den verschiedenen Kontexten, z.B. bei der Arbeit, beim Einkaufen oder
einem Familienfest, die unsere psychologischen Verfassungen und Gestimmtheiten
vorgeben und unser Verhalten und Tun prägen. Dabei fügen sich Verfassungen in
den Tagesablauf ein. Auch
Marken und Medien sind in diese "Verfassungen" einge-
bunden und helfen uns dabei, sie kontextabhängig auszuleben. Verfassungsmarketing
konzentriert
sich auf das Verwendungserleben und die konkrete Kaufsituation; vgl.
hierzu auch > Eventmarketing und > Customer Experience Management
Den Rheingold-Beitrag als Download finden Sie >> hier
Eine Rheingold-Präsentation zum Thema finden Sie >> hier
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Verhalten
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beschreibt reale, beobachtbare Erscheinungen, in
denen sich z.B. die Kaufhandlung konkretisiert, die wiederum
aufgrund ihres Aktionscharakters unmittelbare ökonomische
Relevanz besitzt und sich monetär
ausdrücken lässt; vgl. hierzu auch > Hybrides Kaufverhalten und > Symbolisches Markenverhalten
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Verkehrsgeltung
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ermöglicht einer > Marke die Erlangung von > Markenschutz ohne Eintragung in das
Markenregister. Eine solche Marke wird auch als > Benutzungsmarke bezeichnet.
Voraussetzung für die Verkehrsgeltung ist allerdings, dass beteiligte Verkehrskreise
(z.B. Händler und Endabnehmer)
die Marke einem bestimmten Markenverwender
zu-
ordnen
(z.B. einem Händler oder Hersteller); der hierfür
erforderliche
> Bekanntheits-
grad ist gesetzlich nicht eindeutig geregelt und
variiert zwischen
15%
und mehr als
50% (letzteres insbesondere
bei Marken mit geringer
Unterscheidungskraft);
der durch
Nutzung im Geschäftsverkehr und entsprechende
Bekanntheit
entstandene Marken-
schutz gilt jedoch nur für
die jeweilige Region in der
die Marke
bekannt
ist; vgl. hierzu
auch > Ubiquität und > Recall und allgemein
> Markenbekanntheit
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Verpackung
(Packaging)
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Äußere Umhüllung eines Erzeugnisses, mit dem
primären Zweck, diese verkäuflich zu machen sowie
bei Transport und Lagerung vor Beschädigung bzw. Verderb
zu schüt-
zen; ergänzende Verwendung der Verpackung
für Werbezwecke und Mitteilungen an
die Verbraucher (z.B.
Gebrauchsanweisung); vgl. hierzu auch > Corporate Design
sowie weitere > Markenelemente
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| Verwässerungsgefahr |
beschreibt einen Sachverhalt, bei dem die Unterscheidungskraft einer bekannten oder
berühmten Marke durch Dritte in unlauterer Weise beeinträchtig wird; in diesem Fall ver-
fügt der Markeninhaber dem > Markengesetz (§ 9) zufolge über umfassende Verbie-
tungs- und Löschungsansprüche; vgl. hierzu auch > Rufausbeutung und > Ruf-schädigung
sowie > Schutzhindernisse und > Markenschutzentstehung
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Verwechslungsgefahr
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Möglicher Auslöser für >
Kollisionsfälle bei Markenregistrierungen bei Vorliegen
identischer oder ähnlicher Marken, wobei drei Arten von
Verwechslungsgefahren
vorliegen können:
> Zeichenverwechslung (Markenzeichen werden miteinander
verwechselt)
> Inhaberverwechslung (Marken verschiedener Unternehmen
werden demselben
Unternehmen zugeordnet)
> Assoziative Verwechslung (Marken werden gedanklich miteinander
in Verbindung
gebracht, z.B. indem der Eindruck erweckt wird,
dass vertragliche oder organi-
satorische Verbindungen bestehen)
Sprachlich kann zwischen folgenden drei Gruppen von Verwechslungsgefahren
unterschieden werden:
> klanglich (> Phonetik/Phonologie: Konsonantenfolge, Gliederung
der Silben,
Betonung, Buchstaben-/Silbenanzahl), z.B. phonetische
Ähnlichkeit von Lauten
(n und m, f und s etc.)
> schriftbildlich (Graphemik), z.B. graphische Ähnlichkeit
von Buchstaben
(E und F, P und R, d und b und p etc.)
> nach dem Sinngehalt (Semantik: Synonymie, Hypo-/Hyperonymie,
Meronymie,
semantische Opposition und Kollokation), z.B.
Karotte vs. Möhre, Sport vs. Hockey,
Hand vs. Finger, lang vs. kurz, Pommes mit Ketchup
Während bei en beiden erstgenannten Gründen von
formaler Verwechselbarkeit die
Rede ist (vgl. z.B. Rei und Pei), beschreibt die letztgenannte
Gruppe begriffliche Gründe (z.B. Zeus und Jupiter); vgl. hierzu auch > Plagiat
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Videoblogs
(Vblogs/
Internetbürgerfernsehen)
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Online-Videos, auch Vlogs genannt, beschreibt Videos mit Kulisse
und Untertitel, die Privatleute mit einer ein professionell
anmutendes TV-Studio simulierenden Software produzieren und
via Internet verbreiten können (z.B. via > Viralem Marketing), ähn-
lich
wie dies
bisher Tagebuchschreiber und Hobbyjournalisten mit Hilfe von
> Weblogs
in
Text, Bild und stellenweise Ton praktizieren; vgl. hierzu auch > Web. 2.0
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Virales Marketing
(Viral Marketing)
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Virales Marketing (in Anlehnung an das englische Wort für "Virus") beschreibt die
exponentielle Verbreitung von Werbebotschaften über das Internet, wobei die Kunden
selbst digital(isierbar)e Informationen bzw. Produkte via E-Mail und/oder > Social
Media an weitere potenzielle Kunden aus ihrem sozialen Umfeld versenden, die
ihrerseits für eine Weitervermittlung sorgen, weshalb Müller Viral Marketing auch als
"Mund-zu-Mund-Propaganda in elektronischer Form" (WiWo, 10, 27.2.2003, S. 87)
bezeichnet; vgl. z.B. Johnnie Walker‘s Werbespiel Mohrhuhnjagd (auf 30 Mio. PCs)
oder automatisch hinzugefügte Links bei kostenlosen E-Mail-Diensten Wie > GMX und
> Web.de (vgl. hierzu auch > Sensation Marketing); vgl. hierzu auch > Web. 2.0 ,
> Videoblogs und > Mobiles Marketing
Lesen Sie hierzu auch unsere News über "Virales Marketing" >> hier
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Vision
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Schmidt
zufolge lässt sich eine Vision definieren als "die
- zukunftsgerichtete -
Aus-
sage zu den Zielen eines Unternehmens
oder einer Marke" (Inclusive Branding, 2003,
S. 55);
vgl. auch
> Ziel, > Mission
und > Werte sowie > Unternehmensphilosophie und
> Markenphilosophie
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visuell
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Menschlicher Sehsinn (> Wahrnehmung u.a. von Farben und Formen); ; vgl. hierzu
auch > auditiv, > gustatorisc, > haptisch und > olfaktorisch sowie allgemein die
> Fünf Sinne
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Vorratsmarke
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Mit einer Vorratsmarke wird die Anmeldung einer Marke ohne Gebrauchsabsicht be-
zeichnet; das > Markengesetz
versucht derartige Absichten durch das relative
> Schutzhindernis des Benutzungszwangs zu verhindern. Wurde eine Marke inner-
halb der letzten fünf Jahre vor der Geltendmachung dieses Anspruches, z.B. durch
einen Wettbewerber, nicht nachweislich
benutzt, erfolgt eine Löschung der Marke aus
dem Markenregister; vgl. hierzu auch > Markenschutzentstehung
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Sollten Sie in unserem Markenglossar nicht fündig werden,
dann können Sie uns gerne
den noch fehlenden Begriff mailen
bzw. in unserer > Übersicht
mit weiteren, aus-gewählten Lexika & Glossaren
zum Thema Marketing & Marken recherchieren.
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