Praxisorientierte Markenführung - Neue Strategien, innovative Instrumnte und aktuelle Fallstudien

herausgegeben von Brigitte Gaiser/Richard Linxweiler/Vincent Brucker (Februar 2005)


Endlich ein Herausgeberwerk, in dem nicht die üblichen, allseits bekannten Markenexperten zu Wort kommen, sondern neue, frische Namen und Gedanken.

Bei einem Großteil handelt es sich um Professoren oder frühere
Absolventen der Hochschule Pforzheim. Die Autoren aus der Praxis arbeiten heute für Unternehmen wie Blaupunkt, Merck und Smart bzw.
für Jung von Matt, Interbrand, ZIntzmeyer & Lux oder FutureBrand
und die Professoren lehren allesamt an der ersten Fachhochschule
in Deutschland, die keine Fach- sondern nur noch Hochschule ist.
Auch das ist Branding! Daneben sind eine Reihe bekannter Autoren
aus dem Markenumfeld vertreten, wie z.B. Peter Wippermann
(Trendbüro), Dr. Oliver Nickel (Icon Brand Navigation) und
Alexander Biesalksi (Brand Rating).

In ihren 37 Beiträgen spannen die insgesamt 37 Autoren den Bogen
von "Grundlegenden Aspekten de Markenführung" (Teil A) wie z.B.
möglichen Markenstrategien, über "Instrumentelle Aspekte der Marken-führung" (Teil B) , wie z.B. Employer Branding, bis zu sieben aktuellen
"Fallstudien", wie z.B. "hohes C" (Teil C).

Ausgangspunkt von Teil A bilden Beiträge zum Markenrecht, zur Marken-konzeption, zu Dachmarken und Markenport-
folios sowie zu Handelsmarken.
Neben möglichen Markenstrategien werden zenrale Bereiche moderner Markenforschung auf-gezeigt und ergänzt
durch den aktuellen Stand der Markenbewertung. Als zwei mögliche Instrumente werden de integrierte Markenwert-
ansatz von Brand Rating und die BrandScoreCard von Linxweiler vorgestellt.

In Teil B wird zunächst auf die Markengestaltung und das Verpackungsdesign eingegangen, bevor sich dre Beiträge
der Intgrierten Kommunikation widmen und diese aus drei verschiedenen Blickwinkeln betrachten und u.a. aufzeigen,
"was 'immer in die gleiche Kerbe hauen' mit Budget sparen zu tun [hat]". Anschließend nehmen sich verschiedene
Autoren in 10 Beiträgen innovative Ansätze der Markenführung vor, die - ausgehend von aktuellen Trends (trefflich
von Peter Wippermann dargestellt) - von Couponing und E-Branding, über Guerilla-Marketing und Virales Marketing,
bis zu Employer Branding und Storytising reichen.

Besonders gut gefallen hat mir persönlich dabei der Beitrag "Ist Ihre Marke eine Kakerlake?" von Markus Röder, der
auf gelungene Art und Weise aufzeigt, "wie die Evolutionsbiologie ... hilft, neue Lebensräume zu erobern und 'Wahrheit'
zu formen", wie es im Untertitel heißt. Wem noch immer nicht klar ist, um was es im Beitrag geht, dem seien zur Veran-
schaulichung drei der insgesamt fünf Überschriften genannt:

> Das klassische Werbemodell: Baue einen großen Hammer und gib jedem Konsumenten damit einen
   ordentlichen Schlag auf den Kopf
> Das virale Werbemodell: Baue einen Hammer, der dem Konsumenten beim ersten Schlag beibringt,
   andere Konsumenten mit demselben Hammer zu schlagen
> Das neo-evolutionäre Werbemodell: Lass den Konsumenten glauben, es gäbe gar keien Hammer...

Aber keine Angst, nicht alle Beiträge sind gleichermaßen bildlich und provokativ formuliert. Für alle Autoren gilt: Der
Inhalt ist durchweg fundiert, lediglich die Aufmachung weicht vereinzelt, wie obiges Beispiel zeigt, vom gewohnten
wissenschaftlichen Stil ab, was das Lesen umso vergnüglicher macht und das Verstehen erleichtert, ganz ohne
Hammer!

Abgerundet wird Teil B von zwei Beiträgen, die sich der dreidimensionalen Markenbildung durch Markenparks widmen
und zugleich gelungen auf Teil C überleiten, der anhand von sieben Beiträgen zu gut einem Duzend Marken - u.a. Krom-bacher, Smart, Rotkäppchen Sekt und hohes C - aufzeigt wie konsequente Markenführung in de Praxis funktioniert.

Wer schon eine ganze Reihe Markenbücher gelesen hat, die sich mit der Zeit zu Wiederholen scheinen, der findet
in "Praxisorientierte Markenführung" garantiert noch den ein oder anderen neuen Gedanken bzw. Ansatz.


Ausgewählte Zitate von Gaiser, Linxweiler et al. finden Sie >> hier
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