Corporate Brand Management - Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen

Franz-Rudolf Esch/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Tobias Langner (2. Aufl., Okt. 2006)


Dass Unternehmen Marken sind, ist hinlänglich bekannt. Blickt
man beispielsweise auf Interbrands Liste der 100 wertvollsten
Marken der Welt, so zeigt sich, dass es sich bis auf wenige
Produktmarken wie z.B. Barbie (Mattel), Marlboro (Altria) und
Nescafe (beim dem der Unternehmensname Nestlé Namensbe-
standteil ist) bei einem Großteil der "wertvollsten Marken" um Unternehmensmarken handelt.

Abweichend hiervon fokussiert sich der überwiegende Teil
der Markenliteratur bisher primär auf Kunden als Hauptan-spruchsgruppe von Produkt- und Dienstleitungsmarken. Der besonderen Bedeutung von Unternehmensmarken entsprech-
end ist es deshalb Anspruch und Ziel von "Corporate Brand Management", als eine der ersten Fachpublikationen im deutsch-sprachigen Raum die Unternehmensmarke in den Vordergrund
zu rücken. Auf knapp 350 Textseiten werden, ausgehend von dargestellten und erläuterten Besonderheiten von Corporate Brands, Handlungsoptionen für den Aufbau und die Führung
von Unternehmensmarken aufgezeigt. Wenngleich ein Großteil
der präsentierten Ansätze, Modelle und Vorgehensweisen an
sich nicht neu ist, so ist doch deren Darstellung aus dem Blick-
winkel der (vielfach unzählige Marken umfassenden) Unterneh-
men(smarken) als solche neu und lesenswert.

Den Besonderheiten von Corporate Brands Rechnung tragend, widmen die Autoren Esch, Tomczak, Kernstock und Langner etwas mehr als ein Drittel des Buches der Ausgestaltung und Kommunikation von Corporate Brands gegenüber den
vier zentralen Anspruchsgruppen Mitarbeiter, Management, Aktionäre und Öffentlichkeit. Ein weiteres gutes Drittel des Buches befasst sich intensiv mit Markenelementen (z.B. Namen und Logos) sowie Besonderheiten des Managements mehrerer Marken, wobei insbesondere auf Markenarchitekturen und Markensysteme sowie auf Markenallianzen und Marken-M&As eingegangen wird. Auf den restlichen Seiten des Buches spannen die Autoren den Bogen von den Grundlagen von Corporate Brands, über Markenidentität und -image, bis zum Marken-Controlling. Auf diese Weise
haben Esch und Tomczak zusammen mit ihren Mitarbeitern erreicht, dass aus "Corporate Brand Management" auf
jeden Fall ein lesenswertes Markenbuch, möglicherweise sogar das neue Standardwerk für Unternehmensmarken geworden ist.

Links zu den Autoren:
Prof. Dr. Esch & Dr. Langner, Universität Gießen
Prof. Dr. Tomczak & Dr. Kernstock, Universität St. Gallen

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