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Aaker empfiehlt: Wettbewerbsmarken durch Schaffung neuer (Sub-)Kategorien irrelevant machen
Markeninterview am 12. März 2013 - Es war absolut spannend, heute im Rahmen einer exklusiven Vorabend-
veranstaltung beim Marken-Award im Düsseldorfer Capitol mit Markenguru David A. Aaker auf dem Podium über
sein neues Büchleins Markenrelevanz zu diskutieren, der kompakten deutschen Ausgabe seines 2011
erschienenen Bestsellers Brand Relevance.
 Wie David A. Aaker mir und den zahlreichen Gästen erläuterte, gilt es, sich der Vergleichbarkeit
mit Wettbewerbsmarken zu entziehen. Das beste Mittel hierzu ist es Aaker zufolge neue (Sub-)
Kategorien zu erschaffen und dadurch Wettbewerber irrelevant werden zu lassen. Er knüpft
dabei an das Konzept Der blaue Ozean als Strategie von Kim/Mauborgne (2005) an und
entwickelt daraus einen interessanten Markenmanagementansatz.
Während es in statischen Märkten mit inkrementellen Innovationen primär darum geht, (auf "roten
Ozeanen") Markenpräferenzen auf Kundenseite hervorzurufen, geht Aaker mit dem Ansatz der Markenrelevanz
(auf "blauen Ozeanen") einen Schritt weiter. Ihm zufolge lassen sich in dynamischen Märkten durch
substanzielle oder idealerweise sogar transformationale (disruptive) Innovationen neue (Sub-)Kategorien bilden, die
dafür sorgen, dass bisherige Wettbewerber irrelevant werden. Zentral dabei ist es, die neue (Sub-)Kategorie sichtbar
zu machen sowie die damit verbundenen Wahrnehmungen und Einstellungen im eigenen Sinne auszugestalten. An-
schließend geht es darum, Barrieren für Wettbewerber zu errichten und den geschaffenen Wettbewerbsvorteil
möglichst lange aufrecht zu erhalten. Hierzu zählen Markenassoziationen und geschützte Differenzierungsmerkmale
genauso wie ein Fokussierung des Angebots und eine inhaltliche Anreicherung der (Sub-)Kategorie.
Folgende Schritte sind David A. Aaker zufolge zur Schaffung und zum Erhalt von (Sub-)Kategorien und einer markt-
beherrschenden Stellung in den "blauen Ozeanen" aus Markensicht erforderlich:
1. Neue Konzepte finden
2. Neue Konzepte bewerten
3. Die (Sub-)Kategorie definieren
4. Die (Sub-)Kagetorie managen
5. Barrieren aufbauen
6. Relevanz aufrecht erhalten
Letzendlich geht es nicht darum, mit seiner Marke der Beste zu sein, sondern der Einzige. Aaker selbst beschreibt
es so: "Success is about winning not the brand preference battle but, rather, the brand relevance war with an inno-
vative offering that achieves sustainable differentiation by creating a new category or subcategory." (2011, S. xiii)
Die ersten 23 Seiten von Markenrelevanz (2013) als Download finden Sie >> hier
Die etwa doppelt so lange, englische Ausgabe Brand Relevance (2011) finden Sie >> hier
Den Bericht "Zu Besuch bei David A. Aaker" aus der Absatzwirtschaft 4/2013 als Download finden Sie >> hier |
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