Marken stark machen - Techniken der Markenführung

Klaus Brandmeyer / Peter Pirck / Andreas Pogoda / Christian Prill (Februar 2008)


"Marken gewinnen ihren Wert erst dadurch, dass viele andere
Menschen gut über sie denken." (S. 8)

"Die Marke [ist] ein variables System in einem veränderlichen
Umfeld." (S. 17)

"Je selbstähnlicher ein System auftritt, desto anziehender
wirkt es." (S. 22)

"Marken [agieren] nicht autonom. Ihre Freiheit und die ihrer
Macher ist durch die Erwartungen, die sie in der zahlenden
Kundschaft selbst erzeugt haben, begrenzt." (S. 23)

"Markenmanagement ist .. das Managen von Fakten, die auf
die jeweiligen Kunden eine gezielte seelische Wirkung aus-
üben." (S. 27)

"Marken-Leitbilder, -Leitlinien oder -Grundsätze, KernAnalysen oder Brand-Manuals schaffen .. keine Hilfe. Denn
ihr Abstraktionsgrad ist zu hoch, ihre operative Schärfe zu gering und ihr Zugriff ... reicht nicht tief genug." (S. 29)

"Brand Communities bilden die dichteste Form einer Kundschaft." (S. 30)

"Positive Vorurteile helfen uns, die Fülle und Kompliziertheit unseres Lebens zu bewältigen. [...] Für Marken gilt es
nun, Vorurteile der positiven Art aufzubauen." (S. 34)

"Nur wenn sich eine Marke ihren Kunden über längere Zeit in gleicher Gestalt ... präsentiert, gewöhnen sich die
Menschen an ihre Formen, Farben, Klänge, Düfte, ihren Gestus und ihre Botschaft." (S. 37)

"Je mehr ein Markensystem über sich selbst, seine Lebensgesetze und Erfolgsursachen weiß, und je besser es
dafür sorgt, dass diese Informationen im ganzen System verbreitet sind, desto eher kann es seine eigene Struktur
bewahren und mit sich selbst ähnlich bleiben. Und damit erfolgreich sein." (S. 48)

"Markenbildung in den Sozialräumen der Gesellschaft ... erfährt zurzeit einen gewaltigen Schub durch das Phäno-
men der digitalen Mundpropaganda, die auch "virale" oder "epidemische" Kommunikation genannt wird, und deren
Medium das Internet ist." (S. 57)

"Die Kraft der Marken [besteht] im wesentlichen darin, dass sie "positive Vorurteile" in den Köpfen der Konsumenten
etablieren." (S. 77)

"Gestalt ist Liebe auf den ersten Blick. Gestalt greift in die Seele, lässt uns Marken begehrenswert erscheinen und
bindet uns an sie." (S. 87)

"In unseren übervollen Märkten kann nur das Eigenartige bestehen." (S. 89)

"Für Marken gibt es kein gutes Design, sondern nur richtiges. Richtiges Design ist jenes, das aus der Spezifik der
Marke heraus entwickelt wird". (S. 91)

"Setzen Sie möglichst alle sinnlich wahrnehmbaren Facetten Ihrer Marke ein, um die Vorstellungen des Publikums
positiv zu beeinflussen." (S. 109)

"Werbung, das heißt, den Verstärker einzuschalten und vorne dabei zu sein." (S. 111)

"Werbeerfolg [kann] nur auf Produktunterschieden basieren (so gering sie auch zuerst erscheinen mögen)." (S. 112)

"Die Produktabbildung sichert die kommunikativen Rückkopplungen im Markensystem. In der Lebenswelt einer Mar-
ke spielen die Verpackung oder das Produkt selbst die Hauptrolle. Im Produkt bündeln sich die Entwicklungsan- strengungen, die Rostoff- und Produktionsleistungen, das Know-how eines Unternehmens in dichtester Form." (S. 116)

"Das Produkt mit seinen Charakteristika bildet zwischen den verschiedenen Stationen eines Markenlebens die
notwendigen kognitiven Brücken". (S. 120)

"Ein Kommunikationsmuster ist nicht der Inhalt, sondern eine Bühne, auf der stets neue Inhalte präsentiert werden.
Es geht um den Einsatz von Stil, um Komposition und die Inszenierung von markentypischen Elementen." (S. 137)

"Markenführung [hat] die Aufgabe, das eigene Muster zu finden, zu beschreiben und zu entfalten." (S. 144)

" "Die Marke steht für Innovation, Tradition, Vertrauen und Qualität." Kommt Ihnen das bekannt vor? Kein Wunder.
Ungefähr jede zweite Marken(kern]-Analyse ... enthält diese Begriffe. [...] Das Problem ist, dass sie [die Mitarbei-
ter der Markenfirmen, K.K.] nicht wissen, was sie damit anfangen sollen. Denn was exakt bedeuten Innovation,
Tradition, Vertrauen und Qualität in Bezug auf die eigene Marke?" (S. 149)

"Entscheidend ist nicht, wie sehr die Befragten einem Markenelement zustimmen, sondern was es bewirkt." (S. 168)

"Für den Konsumenten mag Marke zum Teil ein Mythos sein, wenn damit eine gewisse Faszination gemeint ist,
die dieser kollektiv gedachte und im Produkt handfest gewordene Gegenstand ausübt." (S. 175)


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