Marken stark machen - Techniken der Markenführung

Klaus Brandmeyer / Peter Pirck / Andreas Pogoda / Christian Prill (Februar 2008)


Das "Marken stark machen"-Buch von Brandmeyer und seinen
drei Partnern der gleichnamigen Markenberatung bringt auf den
Punkt, welche "Techniken der Markenführung" zielführend sind.
Und das auf nur 170 Textseiten. Klasse!

Schon das Inhaltsverzeichnis lädt zum Lesen ein. Statt lieblos
einfach alle Überschriften aufzulisten, werden nur die fünf
Hauptkapitel genannt. Darunter wird dann jeweils in zwei bis
drei Sätzen beschrieben, was den Leser erwartet, z.B. in
ersten Kapitel:

"Im ersten Kapitel erfahren Sie, wie Marken entstehen und er-
folgreich werden. Wenn sie gut geführt werden, bilden sie
charakteristische Muster. Damit Marken dauerhaft bestehen
können, müssen Sie diese Muster immer wieder reprodu-
zieren. Wir leiten zur entscheidenden Frage über: Wie kann
eine Marke systematisch bei den Konsumenten verankert
werden?" (S 5)

In der nach einem kurzen Plädoyer folgenden Einführung wird unmissverständlich deutlich, was das Ziel starker Mar-
ken sein muss: Positive Vorurteile! Denn: Sie sind stabil, vermehren sich von selbst und immunisieren gegen Argu-
mente der Wettbewerber. Sie sorgen für Kaufbereitschaft und sind notwendige Voraussetzung für eine langfristige
Markenbindung. Hinreichend aber sind eine stimmige Leistung, ästhetisches Gefallen und > Selbstähnlichkeit, was
wiederum zu Vertrautheit und im Zeitverlauf zu Vertrauen führt.

Mit British Airways, Warsteiner und C&A folgen drei Beispiele, die die Folgen bei Abweichungen vom Erfolgsmuster
und damit von Vertrauensverlust deutlich machen. Dem setzen die Autoren mit Miele, Vorwerk, Jägermeister und
Dr. Oetker vier Erfolgsbeispiele entgegen, die deutlich machen, wie man sich gegen Fehlentscheidungen wappnet.
Man beachte dabei: Wir sind erst auf Seite 49.

Im zweiten Kapitel folgen Entscheidungshilfen für Markenmanager, die für das gewünschte Markenimage sorgen.
Hierzu gehören den vier Autoren zufolge:
> Konkretheit (Anschaulichkeit)
> Erzählbarkeit (Geschichten)
> Benennbarkeit (Bezeichnungen)
> Wiederholung (Intervalle)
> Differenz (Unterscheidung)

Was folgt sind zwei Interview mit Werner Kieser (Kieser Training) und dem Musikwissenschaftler Volkmar Kramarz.
Dazwischen haben Brandmeyer und seine Koautoren einen äußerst aufschlussreichen Exkurs über Resonanzfelder
eingefügt. Hierzu zählen Herkunft, historische Persönlichkeiten und Mythen.

"Gestalt ist Liebe auf den ersten Blick. Gestalt greift in die Seele,
lässt uns Marken begehrenswert erscheinen und bindet uns an sie." (S. 87)

Die besten Zitate aus Marken stark machen finden Sie >> hier


Kapitel 3 von Marken stark machen ruft auf zu mehr "Mut zur eigenen Gestalt". Wie das ganze Buch hindurch wer-
den auch hier zahlreiche Praxisbeispiele vorgestellt, erläutert und anhand farbiger Abbildungen - insgesamt 65 im
Textteil - veranschaulicht.

Das vierte Kapitel ist ein Plädoyer, beim Werben ans Verkaufen zu denken, und nicht (zuerst) an die Cannes-Rolle
oder andere Wettbewerbe. So gilt es den Autoren zufolge mit drei Mythen aufzuräumen, u.a. dass Werbung Kunst
sei. Ihre Botschaft: Marke und Produkt sind (und bleiben) die Hauptdarsteller. Im Anschluss liefern Brandmeyer & Co.
das nötige Handwerkszeug für erfolgreiche Werbung, das sich zusammensetzt aus
> Kommunikationsziel (Behauptung)
> Überzeugungsstrategie (Argumentation)
> Kommunikationsmuster (Gestaltungsprinzip)

Im fünften und letzten Kapitel gehen die Autoren ausführlich darauf ein, wie das Erfolgsmuster der Marke entschlüsselt
werden kann, wobei sie gleich zu Beginn das Problem der meisten Markenmanager anschaulich vor Augen führen:

" "Die Marke steht für Innovation, Tradition, Vertrauen und Qualität." Kommt Ihnen das bekannt vor? Kein Wunder.
Ungefähr jede zweite Marken(kern]-Analyse ... enthält diese Begriffe. [...] Das Problem ist, dass sie [die Mitarbeiter
der Markenfirmen, K.K.] nicht wissen, was sie damit anfangen sollen. Denn was exakt bedeuten Innovation, Tradit-
ion, Vertrauen und Qualität in Bezug auf die eigene Marke?" (S. 149)

Im Fokus des Kapitels liegen deshalb die Markentreiber, insbesondere wie sie gemessen werden können und welche
Treiberwirkung sie entfalten. Dabei machen die vier Markenberater klar, dass es nicht auf Zustimmung ankommt,
sondern auf die Wirkung!

Den Abschluss des letzten Kapitels bildet ein neutrales Beispiel: Das Erfolgsmuster der Stadt Hamburg. Es wird ganz
konkret gezeigt, welche Treiber wirken und damit relevant sind. Auch wird aufgezeigt, wie sich darauf erfolgreiche
Markenkommunikation ableiten lässt. Einen einführenden Text als Download finden Sie >> hier

Im Anhang stellen die Autoren noch ihre Untersuchung von Kommunikationsmustern bekannter Printanzeigen vor,
insbesondere wie viel Prozent der Marke richtig zugeordnet wurden. Das war's. Mehr brauchen starke Marken nicht.
Warum 200 Seiten und mehr lesen, wenn's auch kürzer geht. Und dass es geht, zeigt dieses Buch auf eindrucks-
volle Weise.

Mein Fazit: Ein starkes Buch. Für starke Marken!


Unser Unternehmensporträt der Brandmeyer Markenberatung finden Sie >> hier

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