Markenkommunikation - Wie Marken Zielgruppen erreichen und Begehren auslösen

Uwe Munzinger / Karl Georg Musiol (August 2008)


"Alle .. Markenimpressionen [müssen] sorgfältig gemanagt
werden, um im Sinne der Marke wirken zu können." (S. 9)

"Im kommunikatiiven dominieren austauschbare Bilder,
Rätselanzeigen, flache Witzchen und abstruse Versuche,
Aufmerksamkeit zu erhaschen." (S. 10)

"Gute Werbung lässt schlechte Produkte schneller sterben!"
Bill Bernbach (S. 15)

"Das zweifeslohne inflationäre Anwachsen der Markenbot.-
schaften ... [stellt] in erster Linie ein Problem für die Anbieter
dieser Botschaften dar, weniger für die potenziellen
Empfänger." (S. 22)

"Einige Formen der Kommunikation über manche Sachver-
halte, die bestimmten Leuten unter besonderen Bedingungen
nahegebracht werden, eigen eine gewisse Wirkung."
Bernard Berelson (S. 36)

"Marken sind im Kern dazu da, Wahrnehmungen zu erzeugen und zu lenken. Markenmanagement ist somit das
Management von Wahrnehmungen." (S. 57)

"Bei Marken wie bei Menschen [wird] von den äußeren auf die inneren Werte geschlossen." (S. 94)

"Für das Management der Marke ist vor allem die Beantwortung der Frage wichtig, welchen Beitrag die einzelnen
Manifestationen zum gesamten Markenerlebnis liefern." (S. 118)

"Vorsicht vor dem Markengefängnis!" (S. 119)

Alle "Markenimpressionen [müssen] sorgfältig gemanagt werden, um im Sinne der Marke wirken zu können."
(S. 123)

"Eine Reihe von konkreten Assoziationen ... sind der Schlüssel zu erfolgreichen Marken - mehr als Bekanntheit
oder Imagewerte." (S. 124)

"Die Verknüpfungen, die zwischen Menschen und Marken durch konkrete Signale an Kontaktpunkten entstehen,
sind entscheidend für den Markenerfolg. Hier manifestiert sich das Wesen einer Marke, hier wird der Kern einer
Marke zum Leben erweckt, hier lösen Marken bei Menschen Gefühle aus, und die gebündelten Nutzenversprechen
einer Marke werden für den Menschen erlebbar und nachvollziehbar." (S. 124)

"Eine Marke hat kein Gefühl und somit kann man sie auch nicht emotionalisieren. [...] Marken können aber sehr
wohl Gefühle auslösen". (S. 126)

"Eine markenrelevante Emotion lässt sich nur erzeugen, wenn sie aus der Leistung der Marke abgeleitet wird."
(S. 128)

"Die wahrgenommenen Performance einer Marke ist die direkteste und einflussreichste Form der Kommunikation
und beeinflusst alle anderen Kanäle und Botschaften nachhaltig." (S. 132)

"Die Markenstrategie ... darf nicht nur in wenigen, ausgewählten Köpfen existieren, sondern sollte den Mitarbeitern
präsent sein, damit sie im Alltag der Marek von ihnen gelebt werden kann." (S. 137)

"Markenführung ist wie Fahrrad fahren, wenn man stehen bleibt, fällt man um." (S. 140)
Karl Georg Musiol

"Entfernen Sie Logo und Markennamen von Ihren Markensignalen. Was bleibt dann? (S. 152)

"Die durchschnittliche Lebensdauer eines Claims beträgt in Deutschland 1,8 Jahre ... und hat damit in den selten-
sten Fällen die Gelegenheit, sich beim Verbraucher zu etablieren und Bestandteil des Markengedächtnisses
zu werden". (S. 164)

"Strategie heißt auch Verzicht auf das Unwesentliche und der Mut zur Fokussierung auf die Essenz." (S. 177)

"Eine Markenplattform ohne konkrete Signale bedeutet für eine Marke, dass sie den Launen der Kreativabteilung
und dem Veränderungsdrang des Markenmanagements schutzlos ausgeliefert ist." (S. 180)

"Der Konsument ist kein Idiot, er ist deine Ehefrau." (S. 181)
David Ogilvy

"Oft sind Marken Ausdruck unserer Persönlichkeit und fast immer ein unverzichtbarer Bestandteil unseres
täglichen Lebens." (S. 185)

"Produkte und Marken werden nicht nur konsumiert, sondern erlebt, Tag für Tag, mit unseren fünf Sinnen." (S. 186)

"Flagship-Stores machen die Marken erlebbar - eine sehr intensive Form, Markenwerte zu kommunizieren." (S. 189)

"Kreativität [ist] vermutlich die schärfste und kosteneffektivste Waffe, um ein Angebot im Market begehrenswerter
zu machen." (S. 191)

"Der Grad zwischen "beliebt" und "beliebig" ist .. schmal". (S. 191)

"Menschen wollen fasziniert werden, nicht belehrt." (S. 206)

"Marken müssen für Konsumenten sinnvolle Erlebnisse schaffen." (S. 206)

"Sag meiner Mutter nicht, dass ich in der Werbung arbeite - sie glaubt, ich bin Pianist in einem Bordell" (S. 208)
Jacques Seguela

"Alles, was eine Marke macht und wo sie auftritt, kommuniziert etwas über sie - ihre Identität, ihren Nuzten, ihre
Werte". (S. 210)

"Markenspezifische Erlebniswelten, die durch intelligente Markenkommunikation geschaffen werden können,
sind fast nicht angreifbar und differenzieren eine Marke dauerhaft". (S. 213)


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