Markenkommunikation - Wie Marken Zielgruppen erreichen und Begehren auslösen

Uwe Munzinger / Karl Georg Musiol (August 2008)


Wenn zwei der führenden Markenexperten Deutschlands ein
Buch über Markenkommunikation schreiben, sind die Er-
wartungen hoch. Und Sie dürfen sicher sein, dass das 256-
Seiten-Werk die Erwartungenerfüllt. Meine hat es jedenfalls ... übererfüllt. Ein tolles Buch! Kurzweilig und lang nachwirkend!
Das soll den beiden erst einmal einer nachmachen!

Zunächst aber zu den beiden Autoren, Uwe Munzinger und
Karl Georg Musiol. Die beiden haben Icon Brand Navigation
(heute Icon Added Value) mit gegründet, aufgebaut und
groß gemacht. So groß, dass sie seit kurzem wieder ganz
klein als MusiolMunzingerSasserath angefangen haben.
Und schon wieder auf dem besten Wege sind, ganz groß
zu werden. Dieses großartige Buch dürfte mit dazu
beitragen!

Zum Buch: Markenkommunikation, in das der reiche Er-
fahrungsschatz der beiden Markengestalter und -bewerter
(man denke nur an das Eisberg-Modell) eingeflossen ist.
Herausgekommen sind die folgenden 6 Kapitel:

> Warum erfolgreiche Markenkommunikation immer schwieriger wird
> Wie wirkt Markenkommunikation?
> Signalorientierte Markenkommunikation (Somako)
> Kontrolle von Markenkommunikation
> 10 Thesen zur Zukunft der Markenkommunikation
> Somako-Check

Nach einem kurzen Vorwort von BBDO Germany Chairman & CEO Anton Hildmann und einem 3-seitigen Vorwort,
das mit "Alles kommuniziert!" eingeleitet wird, beginnen Munzinger und Musiol schrittweise die "kommunikativer
Katastrophe" faktenreich aufzuarbeiten. Den beiden Autoren zufolge ist das Problem eng verbunden mit den drei
i-Begriffen "Information, Inflation, Irritation". Als Ergebnis stecken viele Marken in der Paritäts-Falle fest. Ergebnis?
Zum Beispiel, dass im Schnitt 90% der Kategorieverwender in 46 untersuchten Kategorien nicht wissen, wo-
durch sich die führende Marke vom Wettbewerb unterscheidet. (S. 27)

"Bei Marken wie bei Menschen [wird] von den äußeren
auf die inneren Werte geschlossen."

Die besten Zitate aus Markenkommunikation finden Sie >> hier

Spätestens jetzt fragt man sich "Wie wirkt Markenkommunikation?". Voilà. Wir sind beim 2. Kapitel angelangt. Es folgen
wieder Fakten, z.B. die Ergebnisse des Short-Term Advertising Strength (STAS) Indexes, demzufolge der Anteil be-
worbener Marken an den Einkäufen innerhalb von 7 Tagen um 24% höher liegt als bei Haushalten ohne Werbung.
Das ist doch schon mal was. Als Erklärung hierfür bieten Munzinger und Musiol die "Strong-Theory" (Werbung als
"starke Kraft") von Jones und die Weak-Theory" (Werbung als "schwache Kraft") von Ehrenberg et al. an. Es folgen
weitere relevante Wirkungstheorien, z.B. das Foote, Cone & Belding Gitter (FCB-Grid), und eine Reihe pragmatischer
Werbewirkungsmodelle. Alles nicht neu, aber übersichtlich und kurzweilig dargestellt. Weiter geht's mit einem Exkurs
über Neuromarketing und einer Erläuterung des Emotional-Filter-Modells von Erik du Plessis aus dem seit kurzem auch
als Taschenbuch erhältlichen 256-Seiten-Buch The Advertised Mind (2005). Anschließend kommt Damasio zu Wort,
der Somatischern Marker postuliert und an den sich auch das im 3. Kapitel von den beiden Autoren eingeführte
Konzept der signal- bzw. somaorientierten Markenkommunikation (Somako) anlehnt.

Zuvor folgen jedoch noch gut 70 spannende Seiten über die Wirkungsweise von Markenkommunikation. Diskutiert
werden Themen wie Gefallen (Likeability), Die Überbetonung des Abstraken und Verbalen, Mentale Convenience,
das Gestaltprinzip sowie die Kanäle und Qualitäten der Informationsverarbeitung (ab S. 66). In Kapitel 2.7 wieder-
um nehmen sich die beiden Autoren meines Lieblingsthemas an, der "Markenkommunikation für alle Sinne" (vgl.
hierzu auch meinen Beitrag "Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation", in:
Psychologie der Markenführung, 2007, S. 307-340). Anschließend arbeiten sie die Vorzüge konkreter
Signale für die Markenkommunikation heraus. Es gilt: Konkrete Signale...
> wirken implizit
> kommunizieren schneller als Worte
> werden intensiver gespeichert
> umgehen die rationale Kontrolle
> haben eine längere Lebensdauer
> transportieren sehr viel mehr Emotionen als Sprache
> haben direkten Einfluss auf Einstellungen

Wie mit konkreten Signalen in der Praxis richtig umgegangen werden sollte, erläutert Kapitel 2.9. Anschließend folgen
Einblicke in "Das konkrete" Markengedächntis", dessen wünschenswerte, 5. Stufe "Markenspezifische Erlebnis-
welten" verkörpern (und die mir ebenfalls sehr am Herzen liegen, vgl. "Vom Erlebnismarketing zum Markenerlebnis",
in: Schauplätze dreidimensionaler Markeninszenierung, 2008, S. 29-68). Zum Abschluss von Kapitel 2
werden 6 Beispiele mehr oder weniger prozentual korrekt zugeordneter Printanzeigen vorgestellt, die von der
Brandmeyer Markenberatung 2005 ermittelt wurden und auch in Marken stark machen (2008) wieder-
gegeben sind.

Kapitel 3 widmet sich, wie gesagt, der signalorientierten Markenkommunikation in der Praxis. Anhand einer Reihe
von Beispielen, u.a. eBay, Langnese, Du darfst, Camel, HB, BMW, Hornbach, Axe, Jägermeister, TV Movie, Rügen-
walder Mühle, Deka, Absolut Wodka und MINI machen Munzinger und Musiol deutlich, wie Markensignale (nicht) aus-
gestaltet werden sollten. Es folgt ein gelungener Exkurs zum "richtigen Umgang mit Claims". Anschließend erläutern
die beiden Markenexperten, wie ein ganzheitlicher Prozess zur Steuerung der Markenkommunikation aussehen sollte:

1. Erfassung: Märkte, Marken, Menschen und ikonografisches Inventar
2. Erkenntnis: Strategie, kommunikative Leitidee und ikonografische Struktur
3. Execution: Content, Creativity und Channel (Communicate to engage)
4. Einsatz: nach innen und außen

Kapitel 4 ist für meinen Geschmack etwas zu knapp geraten. Zwar kritisieren die beiden Autoren zu Recht die
heute vielfach geläufigen Pre- und Posttests, liefern aber selbst nur stichwortartig Hinweise auf "Neuere Ansätze
zur Evaluation von Markenkommunikation". Hier wären konrete Beispiele wünschenswert gewesen. Aber man
kann ja auch nicht alles von einem Buch erwarten!

Dafür werden dem Leser 10 Thesen zur Zukunft der Markenkommunikation (Kapitel 5) und 8 hilfreiche Checklisten
präsentiert, wobei sich eine Reihe von Fragen (zu Recht) wiederholen:
> Allgemein (24 Fragen, z.B. Unsere Kommunikation ist aufmerksamkeitsstark)
> TV (10 Fragen, z.B. Der Spot nutzt konkrete Markensignale)
> Print (10 Fragen, z.B. Die Anzeige passt gut zu den Markenauftritten in anderen Kanälen)
> Poster (10 Fragen, z.B. Die Aussage des Posters ist auch aus größerer Entfernung zu verstehen)
> Radio (10 Fragen, z.B. Der Spot präsentiert nur eine zentrale Idee)
> Website (14 Fragen, z.B. Unsere Website ist einfach zu navigieren)
> Verpackung (8 Fragen, z.B. Die Verpackung ist im Regal leicht zu finden)
> Claim (10 Fragen, z.B. Der Claim weckt konkrete Assoziationen)

Es folgt noch ein kurzer Ausblick, Übersichten zur Literatur und zu Websites sowie ein hilfreiches Register zum
Nachschlagen. Insgesamt verfügt der Text über 54 Schwarz-Weiß-Abbildungen sowie am Ende der meisten
Unterkapitel bzw. punktuell auch zwischendurch über einen "Fazit"-Kasten mit zentralen Aussagen.

Und was steht in meinem "Fazit"-Kasten?
> Ein gut lesbares Buch mit vielen Beispielen.
> Reichlich Fakten, die getroffene Aussagen belegen.
> Ein umfassender Überblick über den Stand der Forschung.
> Ein gutes Buch zur Markenkommunikation.
> Mit Sicherheit eine Kaufempfehlung!


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