Markenkraft im Mittelstand - Was Manager von Schwarzenegger und dem Papst lernen können

Oliver Errichiello / Arnd Zschiesche (September 2008)


"Marke ist Thema. Viele Menschen sprechen gerne von Marken,
viele geben vor, etwas von Marken zu verstehen, manche
Personen definieren sich sogar über Marken." (S. 9)

"Marke entwickelt sich zu einem Synonym für Unternehmens-
stärke und Marktbedeutung." (S. 9)

"Jede Marke ist das Ergebnis von sozialen Bündnissen". (S. 11)

"Marke ist keine Frage des Geldes, sondern der Stiltreue". (S. 15)

"Seriöser Markenaufbau und solide Markenstärkung sind ... .
in erster Linie die Wirkung tagtäglicher Leistungen." (S. 16)

"Marke ist das Ergebnis einer Leistung, die von einem Unter-
nehmen erfolgreich über längere Zeit erbracht wurde." (S. 16)

"Marke entsteht durch Handlungen, die von einem Anbieter
unter einem bestimmten Namen über einen längeren Zeit-
raum erbracht werden". (S. 16)

"Menschen merken Marken durch Leistungen." (S. 19)

"Marke ist im soziologischen Verständnis eine Gemeinschaft." (S. 20)

"Die starke Marke lebt von der Wiedererkennung." (S. 21)

"Die Kraft der Marke bildet die langfristige Wertschöfpungsgarantie für das Unternehmen." (S. 22)

"Marke ist ein sozialer Gesamtzusammenhang mit stabilisierenden Konsequenzen." (S. 23)

"Es geht bei der Zuneigung zu Menschen und zu Marken ... um das Wissen um vertraute Eigenschaften
und den persönlichen Gefallen daran." (S. 26)

"Das Positive Vorurteil über ein Produkt steht am Beginn jeder Markenwerdung". (S. 26)

"Mit ihrem Namen bürgt die Marke für ihre besondere Kompetenz." (S. 26)

"Marke ist kein demokratisches System." (S. 28)

"Marke ist immer konkret" (S. 29)

"Jede Marke gehorcht ihren eigenen Ge- und Verboten: Sie sind grundlegend für den Bauplan einer Marke." (S. 29)

"Markenarbeit ist Detailarbeit." (S. 31)

"Jede erfolgreiche Marke ist ein Positives Vorurteil, denn sie genießt durch ihre Vor-Leistungen ein Vor-Vertrauen
darauf, dass ein Produktversprechen tatsächlich eingehalten wird." (S. 32)

"Die wenigsten Menschen interessiert die Marke an sich: Marke stellt eine Leistung zur Verfügung, der für ein be-
stimmtes Problem Lösungskompetenz zugesprochen wird. Positive Vorurteile geben dabei Orientierung." (S. 35)

"Vorurteil und Marke werden ... innerhalb der Kundschaft erzeugt und stabilisiert." (S. 36)

"Die Kundschaft als primärer Träger von Meinung und Information [wirkt entscheidend] über die Marke: Sie ver-
breitet und wertet Botschaft und Idee des Markensystems." (S. 38)

"Marke ist Masse ." (S. 39)

"Marke ist das Angebot, an einer bestimmten Masse teilzuhaben, Mitglied einer Marken-Gemeinschaft zu sein".
(S. 41)

"Produkte können veralten - daher gibt es einen Produktzyklus. Im Gegensatz dazu gibt es keinen Markenzyklus:
Marke existiert zeitunabhängig - die Kundschaft vererbt ihr gutes Urteil über Generationen weiter." (S. 41)

"Die Kundschaft ist das Gedächtnis der Marke". (S. 42)

"In der Kundschaft ist das Wissen über die Marke gespeichert." (S. 43)

"Marke bedeutet Gemeinschaft". (S. 44)

"Eine erfolgreiche Marke bildet einen .. Fixpunkt." (S. 44)

"Eine erfolgreiche Marke ist dadurch gekennzeichnet, dass sie eine gemeinschaftliche Bindung zu ihren Käufern
aufbaut - die Größe der Unternehmung spielt dabei keine Rolle." (S. 46)

"Eine Marke gewinnt nur aus sich selbst und ihren besonderen Leistungen Energie." (S. 47)

"Die Marke ist verpflichtet, ihrer Kundschaft neue Dinge in altbekannter Art anzubieten." (S. 49)

"Selbstähnlichkeit bezeichnet die Fähigkeit eines Systems zur "typischen" Weiterentwicklung der eigenen Gestalt.
Der daraus resultierende Effekt der Wiedererkennung ist das Fundament jeder erfolgreichen Marke." (S. 50)

"Die starke Marke setzt alles markentypisch - selbstähnlich - um." (S. 51)

"Selbstähnlichkeit bedeutet die Fähigkeit der Marke, eigene Stärken und Besonderheiten in neue Produkte
einzubringen." (S. 57)

"Ein starkes Markensystem nimmt Impulse von außen auf, ohne jedoch die eigene, tragende Struktur in Frage
zu stellen." (S. 58)

"Je selbstähnlicher die Marke, desto stärker ihre Anziehungskraft." (S. 60)

"Marke bedeutet Grenze". (S. 63)

"Selbstähnlichkeit beinhaltet immer die Abgrenzung von anderen Marken, denn die eigene Besonderheit kann unnd
darf nicht allen Menschen zusagen." (S. 63)

"Marke ist in keinster Weise Luxusgütern vorbehalten: Jede Leistung kann zu einer Marke werden." (S. 63)

"Marke erhält ihre Kraft und Stabilität durch die Abgrenzung von anderen Marken - und damit durch die Konzen-
tration auf eigene Stärken." (S. 64)

"Marke kann nur aus der eigenen Stilistik und Kundschaft heraus Anziehungskraft und Neukundschaft gewinnen."
(S. 65)

"Ein Trend muss zu Ihrer Marke passen bzw. markentypisch umgesetzt werden. Funktioniert das nicht: Hände weg!"
(S. 67)

"Mit der Konzentration auf typische Eigenschaften bedient die erfolgreiche Marke den Wunsch des Menschen,
individuell zu sein." (S. 68)

"Markenkraft basiert stets auf Fakten." (S. 73)

"Marke ist keine Bilder- und Schlagwortsammlung". (S. 83)

"Wer mit einer Marke alles sein will, ist nichts." (S. 85)

"Die Marke als chronologische Abfolge typischer Leistungen... ." (S. 88)

" "Der Markt" [ist] das exakte Gegenteil von Marke - branchenunabhängig. Der Markt "regiert" auch niemanden,
der Markt "reagiert" höchstens auf etwas." (S. 96)

"Eine Marke muss für eine dauerhafte Durchsetzung stets aus ihrem eigenen Umfeld schöpfen." (S. 102)

"Starke Symbole ... folgen ausschließlich einer inneren Logik und bilden .. das figürlich ab, was jede Marke ist:
etwas Einzigartiges." (S. 122)

"Schwache Marken orientieren sich am Zeitgeist." (S. 122)

"Kaum eine Komponente ist für die Wahrnehmung einer Marke so entscheidend, wie der Ort,
an dem sie erworben wird." (S. 130)

"Menschen erzählen sich Sachverhalte immer mit Hilfe von Geschichten und nicht aufgrund von
schmissigen Slogans." (S. 131)

"Die gute Werbung schöpft ausschließlich aus dem Ideenkreis der Markenware selbst." (S. 148)
Hans Domizlaff

"Die Aufgabe von Werbung ist die Verdeutlichung und Verankerung der Markenleistungen eines Unternehmens
im Markt." (S. 149)

"Werbung [hat] die Aufgabe der Weiterführung der Wertschöpfungskette an die Öffentlichkeit". (S. 152)

"Die Kraft selbstähnlicher Kampagnen fasziniert Menschen, weil sie innerhalb eines Musters immer wieder
neue Interpretationen erwarten können". (S. 162)

"Eine Marke wird durch Inhalte zur Marke." (S. 164)

"Gute Werbung funktioniert ohne Fußnotenapparat - das macht sie zur Werbung." (S. 165)

"Trend ist das Gegenteil von Marke ." (S. 166)

"Marke .. ist das variierende Gleiche". (S. 166)

"Damit eine Marke stark bleibt, muss sie die Eigenschaften, die sie stark gemacht haben, ständig und zeitgemäß
reproduzieren. Das heißt: Nicht alles über Bord werfen, sondern Neues so integrieren, dass es typisch für die
Marke wird." (S. 167)

"Marke ist keine Sache von Tagen, Marke ist Leistung über die Zeit." (S. 169)

"Sehen Sie immer die Gesamtheit Ihrer Marke, und handeln Sie jeden Tag im Kleinen mit Blick
auf das Große dahinter!" (S. 170)


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