Ikone einer Leidenschaft - Die Entwicklung der Marke Mercedes-Benz

von Leslie Butterfield (Oktober 2005)


Ikone einer Leidenschaft ist ein beeindruckendes Buch
über Mercedes-Benz, die älteste Automarke der Welt.

Genauso wie die Marke Mercedes-Benz hat mich auch dieses Buch begeistert, von der ersten bis zur letzten Seite!

Was Leslie Butterfield auf 272 Seiten berichtet, liest sich wie
ein hervorragend konzipierter Roman. Auftakt des ungewöhn- lichen, ungewöhnlich gut gelungenen Buches bildet ein Vor-
wort von Giorgio Armani. Was folgt ist eine unglaubliche Mar- kengeschichte zwischen zwei knapp 24 x 28 cm großen Buchdeckeln. Die Bilder: ungewöhnlich, überraschend, treffsicher. Der Text: wunderschön ausformuliert, spannend,
ehrlich, scharfsinnig!

Ausgangspunkt des leidenschaftlichen Buches bilden die drei Kapitel "Amazing Grace" über die Marke Mercedes-Benz heute, "Mythos und Wirklichkeit" über den Rollenwandel von Marken in unserer Kultur und "Was ist eine Marke?", eine Annähererung an die Essenz des Phänomens Marke. Anschließend seziert Butterfield die Geschichte der Familien
Benz, Daimler, Jellinek und beschreibt weitere wichtige Personen und Ereignisse, die die Marke zu dem machten, was
sie heute ist: "enduring passion".
1955 beispielsweise ereignete sich ein verheerender Rennunfall bei dem 80 Zuschauer ihr Leben verloren. Zwei Konse-quenzen zog das Unternehmen hieraus. Zum einen zog sich Mercedes-Benz vorrübergehend aus dem Rennsport zu-
rück, zum anderen folgte vier Jahre später der weltweit erste Crash-Test. Die neuartigen Experimente ermöglichten es,
eine Reihe von Sicherheitsmaßnahmen, wie z.B. Sicherheitszelle und Seitenaufprallschutz zu entwickeln, beides Ent- wicklungen die heute wie selbstverständlich zum Standard eines jeden Autos gehören (vom chinesischen Gelände-
wagen "Landwind" einmal abgesehen).
Dem Autor gelingt es kunstvoll relevante geschichtliche Ereignisse der damaligen Zeit mit der Marke in Verbindung zu setzen, angefangen von den 70er und 80er Jahren des 19. Jahrhunderts bis Anfang 2005. Für die Zeit nach 1970
wurden von Butterfield mehr als 40 Zeitzeugen vom "Benz", vom "Daimler" und aus dem Umfeld des Unternehmens
interviewt und ihre Gedanken und Sichtweisen gelungen eingearbeitet.

Auch liefert das Buch interessante Einsichten, die bisher nur wenigen bekannt waren. So erfährt der Leser beispiels- weise, dass der von Bela Barényi entworfene 170 H von Mercdedes-Benz Vorläufer und Formgeber des VW-Käfer
war und nicht, wie häufig behauptet, Ferdinand Porsches Entwurf. Dass der 1959 vorgestellte 280 SE vom bekannten deutschen Architekten Prof. Egon Eiermann als "Hure" bezeichnet wurde (S. 150) wird genauso berichtet wie die Umfrageergebnisse von 1987, denen zufolge Verbraucher ein Tier auswählen sollten, das ihrer Meinung nach die
Marke Mercedes-Benz symbolisierte, und daraufhin den "nickenden Hund" auf der Hutablage wählten (S. 175).

Was das Buch besonders überzeugend und glaubwürdig macht, ist, dass es nicht an kritischen Zwischentönen spart,
wie die folgenden drei Beispiele deutlich machen:

"In ihrer 'Haltung' hatte die Marke ebenfalls die 'Führungsrolle' verloren. Im Gegenteil: Sie widersetzte sich hartnäckig
dem damaligen Wertewandel. Und lehnte neue Ideen und die neuen gesellschaftlichen Trends ab. Es war bestimmt
kein Zufall, dass damals - wie schon in der Vergangenheit - die oberen Führungspositionen im Unternehmen mit respektablen Anzugträgern über fünfzig besetzt waren, die mit der neuen Lebensweise außerhalb ihrer eleganten,
aber isolierten Büros kaum in Berühung kamen." (S. 163)

Auch spielte Marketing noch in den 70er und 80er Jahren des vergangenen Jahrhunderts bei Mercedes-Benz kaum eine Rolle, wie die beiden folgenden Aussagen von Hans-Georg Brehm und Dieter Zetsche deutlich machen (S. 164):

Brehm über die damaligen Haltung: "Vor 25 Jahren flogen die Marketingleute
aus den Sitzungen, wenn sie das Wort 'Positionierung' in den Mund nahmen."

Zetsche zur damaligen Sicht der Dinge: "Marketing braucht man nur, wenn man sich
einen Flop leistet oder das Produkt neu verpacken muss. Wir brauchen das nicht."

Abschließend möchte ich noch Prof. Dr. Patrick Barwise von der London Business School zitieren, der Butterfields
Buch wie folgt - und wie ich finde auf treffende Weise - charakterisiert:

"Die aufwändig illustrierte Geschichte einer globalen Kultmarke. Nicht nur über die Triumphe, sondern auch die Schwierigkeiten und Krisen, bis hin zu den gegenwärtigen Herausforderungen hinsichtlich Qualität, Komplexität
und Service."

Link zum Autor: Leslie Butterfield

Ausgewählte Zitate von Leslie Butterfield finden Sie >> hier
Weitere Informationen zu "Ikone einer Leidenschaft" finden Sie auf


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