Rahmenbedingungen von Marken (Teil 1)

Markenmanagement ist immer eng verbunden mit
aktuellen Entwicklungen im Umfeld des Unternehmens.
Hierzu gehören neben den direkten Wettbewerbern
und dem Handel auch Lieferanten und Kunden sowie unternehmensbezogene Einflussgruppen. Gleichzeitig
gilt es die politischen und rechtlichen Rahmenbe-
dingungen zu berücksichtigen.


Unternehmensexterne Rahmenbedinungen

(1) Wettbewerber

Die zunehmende horizontale Wettbewerbsintensität ist einerseits geprägt von zunehmender Wettbewerbs-
intensität, ausgelöst durch zunehmende Marktsättigung
und steigende Internationalisierung der Märkte. Damit
einher geht eine zunehmende qualitative Austausch-
barkeit von Produkten, die zu verminderter Unter-scheidungskraft führt. Studien von BBDO zufolge
empfinden heute bis zu 80% der Konsumenten Markenprodukte als austauschbar. Hieraus resultiert zunehmender Preisdruck für die Hersteller. Anderer-
seits führen verkürzte Produktlebenszyklen und immer schnellere Innovationsimitationen zu abnehmenden Amortisationszeiträumen. Der Kostendruck wird kontinuierlich erhöht durch steigende Forschungs-
und Entwicklungskosten.


Downloads: Markenaufbau (Konzeption)

(2) Kommunikation

Nicht zuletzt führt der verschärfte Wettbewerb, der sich unter anderem in einer Zunahme der Kommunikations-bemühungen äußert, zu sinkender Effizienz der Kommu-nikationsanstrengungen aufgrund von Informationsüber-lastung der Konsumenten ("information overload"). Verschärft wird diese Entwicklung durch die Zunahme und Zersplitterung der Kommunikationskanäle, was dazu geführt hat, dass nur noch ca. 2% des Informationsangebots von den Konsumenten tatsächlich aufgenommen werden.

(3) Handel

Der vertikale Wettbewerb (insbesondere bei Konsumgütern) mit dem Handel als Absatzmittler führt zu enormem Kosten-druck. Gründe hierfür sind zum einen die zunehmende Handelskonzentration, der Marktanteilsgewinn von Discountern wie "Lidl" und "Aldi" sowie die zunehmende Bedeutung des Handels als "Nadelöhr" ("gate keeper") auf dem Weg der Produkte zum Verbraucher, zum anderen die zunehmende Bedeutung von Handelsmarken. So ist zum Beispiel in Deutschland der Kaffee der Discountkette "Aldi" (Handelsmarke "Amaroy") Marktführer. Darüber hinaus wird die Position des Handels durch den fast flächendeckenden Einsatz von Scannerkassen erhöht, der einen Informations-vorsprung gegenüber Markenherstellern ermöglicht.

Hersteller von Handelsmarken (wer-zu-wem.de)
Hersteller von Lebensmittelmarken (Schwoerer)
Hersteller von Konsumgütermarken
in Deutschland (Titze)


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