Marketing spüren - Willkommen am Dritten Ort

Christian Mikunda (Februar 2007)


Wau! Mikundas Buch bietet auch in der 2. Auflage wieder ein-
drucksvolle Leseerlebnisse von der ersten bis zur letzten
Seite. Ein absolutes Muss für jeden, der sich mit Erlebnis-marketing, Markenerlebnissen und Dritten Orten
befasst.

Auf 232 Textseiten beschreibt Mikunda (inhaltlich fast unver-
ändert gegenüber der 1. Auflage) das ganze Spektrum an
Erlebnisangeboten: Von den "Brandlands", "Messen & Exos"
sowie "Stadt Events", "Urban Entertainment Centern" und "Hip
Lokalen", über "Flagship" und "Concept Stores" sowie "Design
Malls" bis zu "Optimierten Orten" und "Bricks & Clicks" sowie
"Lobbys und Lounges" und dem "Neuen Wandern".

Es gelingt dem Autor auf eindrucksvolle Weise, was er im Buch-
titel verspricht: Dass wir Marketing spüren und in die Logik
und Bedeutung der Dritten Orte eindringen. Sein Buch ent-
geistert zugleich künstliche Scheinwelten und der Autor plädiert
nachvollziehbar für echte, authentische Erlebniswelten:

"Die erfolgreichen Erlebniskonzepte der Gegenwart verbinden die Sehnsucht nach dem Entertainment mit ehrlichen,
großen Gefühlen, mit echten Materialien und hochwertigem Design, mit Lebenshilfe im Alltag, mit der Seelenmassage
zwischendurch für den gestressten Kunden. Kurzum: Die Erlebnisgesellschaft ist erwachsen geworden." (S. 17)

Ausgangspunkt seines locker geschriebenen Buches bildet ein kurzes Kapitel darüber "Warum Erlebnisse verkaufen".
Im Anschluss daran erläutert Mikunda anhand von "Landmark", "Malling", "Concept Line" und "Core Attraction" sein "Re-
zeptbuch der neuen Erlebniswelten". Den Rest des Buches widmet er den bereits oben genannten Erlebnisangeboten,
die er in die folgenden fünf Erlebnissphären einteilt und nacheinander anhand aktueller Beispiele veranschaulicht:

> Besuch bei Marke und Werk - Brandlands sowie Messen & Expos
> Ausgehen und Feste feiern - Stadt-Events, Urban Entertainment Center und Hip Lokale
> Einkaufsorte als hochwertige Unterhaltung - Flagship Stores, Concept Stores und Design Malls
> Convenience Entertainment - Optimierte Orte und Bricks & Clicks
> Mood Management - Lobbys & Lounges und das Neue Wandern

Neu an der 2. Auflage sind zum einen kurze Zusammenfassungen am Ende eines jeden Kapitels, zum anderen eine
16-seitige farbige Bilderstrecke in der Buchmitte, die einen zumindest visuell in erlebnisorientierte Ansätze spürbaren
Marketings eintauchen lässt. In der 1. Auflage war dies noch audio-visuell in Form von fünf Videoclips zu den fünf Hauptkapiteln möglich (auf einer Begleit-CD), die ich schmerzlich vermisst habe. Dafür hat Mikunda die neue Auflage
hier und da erweitert, z.B. um "Hotel sans chambres" (S. 136f.) und "Das Selfridges-System" (S. 173ff.). Auch hat Mikunda die 2. Auflage um ein Nachwort ergänzt, in dem er auf sechs Seiten über "What's hot, what's new?" schreibt,
u.a. über "Experience Snacking", "Public Viewing" und "Dubailand". Den Abschluss bilden wieder ein Glossar mit den wichtisten Begriffen aus dem Buch und eine 11-seitige Übersicht mit "Adressen" unzähliger Erlebnisorte, z.B. dem
"Atelier Renault", "The Eye of London" und dem "Guinness Storehouse".

Wer sich für weiterführende Literatur von Mikunda interessiert, dem sei das folgende Buch des Autors wärmstens
empfohlen, da es Marketing spüren inhaltlich auf perfekte Weise ergänzt, indem es stärker umsetzungorientiert
ausgerichtet ist. Anhand von drei möglichen Ansatzpunkten zeigt es auf, wie sich unwiderstehliches Marketing
realisieren lässt:

>> Der verbotene Ort oder Die inszenierte Verführung (2. Auflage, 2005)

In "Der verbotene Ort" geht Mikunda schwerpunktmäßig auf die strategische Dramaturgie zur Schaffung unwider-
stehlicher Erlebnisse ein. Insbesondere diskutiert er darin die drei folgenden Themenbereiche:
> Psychologie - Brain Scripts, Inferiential Beliefs, Cognitive Maps, Time-Line, Antizipation und Sentence Frame
> Dramaturgie - 24 dramaturgische Kunstgriffe wie z.B. "Image-Verschiebungen", "Frames" und "Das Geheimnis"
> Systeme - das größere Ganze, eingeteilt in die 4 Systeme "Malling", "Serial", "Virtuality" und "Sozio-Dramaturgie"


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