Wie Werbung wirkt - Erkenntisse des Neuromarketing

Christian Scheier und Dirk Held (Mai 2006)


Wer, wie ich, Brain View von Hans-Georg Häusel mit großem
Interesse gelesen hat, wird dieses Buch von Christian Scheier
und Dirk Held lieben! Auf knapp 200 Seiten verdeutlichen die bei-
den Autoren, was bereits heute mit vorhandenen Technologien
alles möglich ist. Sie machen deutlich, dass wir auch ohne "Hirn-
scanner" vielfältige Einblicke in das Unbewusste der Konsumen-
ten erhalten können. Das alles beschreiben die beiden Autoren
so kurzweilig, dass ich selbst das Buch an einem Abend durch-
gelesen habe (was nur selten passiert!). Erleichternd kommt hin-
zu, dass sie anhand von 63 farbigen Abbildungen systematisie-
ren bzw. veranschaulichen Wie Werbung wirkt.

Auch erscheint alle paar Seiten ein blauer Kasten, der das Ge-
sagte nochmals kompakt in 1-2 Sätzen zusammenfasst. Zudem
ziehen die beiden Autoren nach jedem der 8 Kapitel ein kurzes
Fazit, in dem sie die wichtigsten Punkte nochmals zusammen-
fassen.

Die 8 Kapitel gliedern sich dabei wie folgt:
> Neuromarketing - Millionen mit Neuronen: Bye, bye Hemisphären-Modell & Möglichkeiten des Neurmarketings
> Kommunikation - Austausch von Bedeutung: Spiegelneuronen und nichtsprachliche Kommunikation als Schlüssel
> Der Autopilot - die Neuentdeckung des Unbewussten: Von wegen Homo Oeconomicus ... implizit & unbewusst!
> Codes - die vier Zugänge ins Kundenhirn: Sprache, Geschichten, Symbole & die 5 Sinne transportieren Bedeutung
> Motive - Was Kunden antreibt: die 3 sozialen Motive Sicherheit, Erregung & Autonomie steuern unser Verhalten
> Markennetzwerk - Bedeutung aktiv managen: Kulturelles Lernen formt die Motive im neuronalen Netzwerk
> Information Overload und Low Involvement - wie Werbung dennoch wirkt: auch implizit & "im Vorbeigehen"
> Code-Management - vom Produkt zu den Motiven: bilden die Codes die Brücke & 3 Prozess-Schritte helfen dabei

"Starke Marken [signalisieren] die Zugehörigkeit zu
oder die Abgrenzung von einer Herde." (S. 31)"

Die besten Zitate aus Scheier und Held's Buch finden Sie >> hier

Besonders gut gefallen haben mir die vielen veranschaulichenden Beispiele, z.B. die drei scheinbar gleichen Fotos
einer (mehr oder weniger) attraktiven Frau, bei der 70% auf die Frau mit den optimalen Proportionen tippen (S. 15),
das identische Bild einer "Madonna", das alleine durch die leichte Drehung des Bildes eine andere Interpretation er-
fährt (S. 31) und die Tabelle, in der Farbbegriffe in abweichenden Farben dargestellt sind und wir gebeten werden,
die Farbe der Wörter zu nennen und nicht deren Wortbedeutung selbst (was das ganze maßig verlangsamt; S. 62).

Beeindruckend fand ich auch das Beispiel des E-Mail Newsletters von BMW, bei dem durch ein geringfügig geän-
dertes Layout die Response-Rate (in Form von Probefahrten) um 400% stieg (S. 130ff.) oder die Einblendung eines
Dove-Werbespots für 3 (!) Sekunden in einem Werbeblock, was dazu führt, dass die Wahrnehmung der Probanden
am Regal auf implizite Weise maßig beeinflusst wird (obwohl sie den Spot nicht bewusst erinnern konnten; S. 156ff.).

Auch die Unterscheidung der Motive für den Kauf von Marken in langfristige Persönlichkeitsmarkierer (Traits) und kurzfristige, situationsabhängige Verfassungsregulierer (States) verdeutlicht, wie der Konsum unsere Motive regu-
liert, indem sie langfristige Motive (stabile Einstellungen und Sollwerte) bedienen (und Ungleichgewichte verhindern
helfen) bzw. temporär aus dem Gleichgewicht geratene Motive (kurzfristige Verfassungen) wieder ins Lot bringen
(S. 104ff.).

Das sehr anschaulich aufgemachte und kurzweilig geschriebene Buch endet mit der Erläuterung eines dreistufigen
Code-Management-Prozesses, der dazu beiträgt, die Markenkommunikation an allen Kundenkontaktpunkten zu
steuern und dabei hilft, die beschriebenen Zusammenhänge zwischen Codes und Motiven im Unternehmen um-
zusetzen. Auf diese Weise gelingt es den Autoren, die "Umsetzunglücke" vieler Bücher zu überwinden und Hin-
weise für konkrete, wahrnehmbare und wirksame Ideen der Markenkommunkation zu geben. Schön fand ich auch,
dass die "ausgewählte Literatur" jeweils mit 2-4 zeiligen Kommentaren der Autoren versehen wurde, um so das
Auffinden geeigneter, den eigenen Interessen entsprechender, weiterführender Literatur zu erleichtern.

Summa summarum ein wirklich faszinierendes Buch mit vielen aktuellen Forschungsergebnissen, die anschaulich
aufbereitet und kurzweilig anhand unzähliger Beispiele in Wort und Bild beschrieben werden. Ein Muss für jeden
Werber bzw. Markenkommunikator. Es wirkt!

Drei Leseproben aus dem Buch Wie Werbung wirkt finden Sie hier:
> Neuromarketing - Millionen mit Neuronen? (S. 13-21)
> Der Autopilot - die Neuentdeckung des Unbewussten (S. 53-61)
> Beck's vs. Jever - Positionierung auf einem oder mehreren Motiven? (S. 125-132)


Aufbauend auf Wie Werbung wirkt haben die beiden Autoren
im Oktober 2007 mit Was Marken erfolgreich macht ein
weiteres, äußerst lesenswertes Buch für Praktiker
publiziert. Unsere Besprechung lesen Sie
>> hier


Die besten Zitate aus Wie Werbung wirkt finden Sie >> hier
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