Was Marken erfolgreich macht - Neuropsychologie in der Markenführung

Christian Scheier und Dirk Held (2. Aufl., Februar 2009)


Nach ihrem Erfolgsbuch Wie Werbung wirkt (2006) ist den bei-
den Autoren Christian Scheier und Dirk Held mit Was Marken er-
folgreich macht ein noch besseres und spannenderes Buch
gelungen, das es sich definitiv zu lesen lohnt. Warum?

> Aufgrund des lockeren Schreibstils,
> wegen der vielen anschaulichen Abbildungen und
> dank der hervorragend gewählten Beispiele mit Aha-Effekt!

Woran viele vermeintlich neue Markenbücher scheitern ist, dass
sie sich auf hunderten von Seiten über das "Was" der Marken-
führung auslassen, ohne jedoch näher auf as "Wie" und das
"Warum" einzugehen. Genau hier setzen Scheier und Held an.
Wie?

> Zum Beispiel, indem sie unterschiedliche Wirkungen
   bei objektiv gleichen Preisen erläutern (S. 24f.),
> indem sie darstellen, wie wir in der Lage sind, aus wenigen
   Punkten die Silhouette eines Menschen zu erkennen (S. 50;
   zu BioMotion - Dem Erkennen von Mustern geht's >> hier) und
> indem sie verdeutlichen, wie der Kontext die Bedeutung eines (Marken-)
   Signals bestimmt (S. 62) ... was dazu führt, dass ...
>> Starbucks nicht im Kaffee-Business ist (sondern eine "Kurzurlaub" verkauft, s.o.)
>> Häagan-Dazs kein Eis ist (sondern eher eine "Praline" aus cremingem, süßen Eis verkörpert)
>> Swatch keine Uhr ist (sondern ein "Accessoire" zum Wechseln und als Ausdruck der aktuellen Stimmung dient)

"Starke Marken müssen uns nicht argumentativ überzeugen oder überreden,
sie müssen sich nicht in unsere Köpfe drängen - sie ziehen uns einfach an." (S. 14)

Die besten Zitate aus Scheier und Held's Buch finden Sie >> hier

Entscheidend für die beschriebene Wirkung von Starbucks, Häagan-Dazs und Swatch ist der Kontext in dem ein
Produkt in Erscheinung tritt, der Frame (vgl. hierzu auch >> Framing-Effekt). Verändert man den Kontakt, d.h. be-
treibt man Re-Framing, kann es sogar gelingen, aus Wasser für 1 Euro Tischschmuck für 6 Euro werden lassen,
wie es die Autoren anhand der Marke "Voss" deutlich machen (S. 67f. und oben in der Bildleiste).

Hierauf aufbauend erläutern die beiden Autoren sogenannte Imprints, frühkindliche Lernerfahrungen und Prägungen,
die uns das ganze Leben begleiten. > Lego zum Beispiel trägt das Imprint "Ingenieur" und McDonald's den Stempel
"Fast Food" (weshalb die aktuelle Werbekampagne geradezu kontraproduktiv ist, wie Scheier und Held auf S. 89
betonen). Das ist übrigens eine weitere Besonderheit dieses Buches. Die Autoren nennen Roß und Reiter, sprich
Kampagne und Marke, und machen klar, was sie davon halten und warum!

Anschließend erläutern Scheier und Held, wie man implizite Einstellungen offen legen kann. Das ist zwar nicht ganz
neu - Malcom Gladwell hatte den Impliziten Assoziationstest (IAT) von Greenwald et al. (1998) schon 2005 in seinem
Bestseller > Blink bekannt gemacht - aber immer noch interessant (und ein tolles Selbsterlebnis!). Zum Vorurteils-
test geht's >> hier

Es folgen Erläuterungen zu "Ritualen", u.a. am Beispiel eines Duschgels von > Adidas, und zu "Signalen", die als
Schlüssel für die Implementierung fungieren, so die beiden Autoren. Schön fand ich in diesem Zusammenhang das
Pudding-Beispie, das Appetit auf mehr macht. Und es kommt noch mehr. Wir sind ja erst auf Seite 106. Weiter geht's
mit dem Multimixer von Braun (S. 108ff., gut gemacht) und der Halbfettmargarine von Lätta (S. 111f., schlecht ge-
macht). Der zweite Teil des Buches endet mit Gedanken über "Trends" und über das Produkt an sich, insbesondere
dessen Eigenschaften und wie sie Bedeutung übertragen. So wird auch klar, warum der "Jever Man kein Hanuta
essen würde" (S. 115).

Im dritten Teil geht es um die dritte W-Frage: Warum?
Weil starke Marken implizite Belohnung bieten. > Dove zum Beispiel (S. 129f.). Die Körperlotion bietet Erleichterung.
Ich bin nicht allein mit meinem (Gewichts)Problem. Der Kaufpreis dagegen bedeutet Schmerz. Doch zum Glück: Je
stärker die, Marke, umso kleiner der Preis (und der damit verbundene Schmerz). Die Belohnung siegt: Die Marke.
Zum Beispiel Charmins (von P&G). Der Bär macht den Unterschied (und sorgte mit dafür, dass die Marke innerhalb
kürzester Zeit zu den führenden Toilettenpapier-Marken gehörte). Anschließend macht das Buch klar, dass Be-
lohnung mehr ist als Emotion, und mehr als Bedürfnis.

Wir sind bei Kapitel 14 angelangt: "Starke Marken haben einen Fiktionswert". Das Kapitel beginnt mit einem Verweis
auf Wolfgang Ullrichs Buch > Habenwollen (2006), einem ebenfalls bestens gelungenen Buch! Doch schon geht es
weiter mit "Bounty", "Snickers" und "Harley-Davidson". Es folgen anschauliche Beschreibungen, wie Marken uns im-
plizit im Gehirn belohnen. Die aktuelle > Sparkasse-Kampagne (mit dem Helikopter-Flug) sorgt für das Gegenteil, so
die Autoren (S. 144). Auch werden verschiedene Systematisierungen von Grundbelohnungen kurz erläutert, u.a.
der > Brain View-Ansatz von Häusel (2004). Anschließend werden, wie erfrischend, die Belohnungsprofile
dreier Biermarken vorgestellt, bevor weiter differenziert wird.

Die Autoren unterscheiden zwischen drei Arten der Belohnung. Während Trait-Marken die Persönlichkeit belohnen
bedienen State-Marken Stimmungen und Rituale. Kommt es zu einer Belohnung ohne dass eine starke Marke im
Spiel ist, z.B. bei funktionalen Markenprodukten, ist von "Fluency" die Rede. Wie Traits (Charakterzüge) wirken,
machen die Scheier und Held anhand zweier TV-Kampagnen von > Toyota für den früheren Corolla und für den
neuen Auris deutlich. Das eine mal passt's, das andere Mal nicht, so die Autoren. Wo's passt, führt Belohnung zu
einem Pull-Effekt. Scheier und Held sprechen auch von "Implizitem Marketing", d.h. in Aussicht gestellte "Belohnung
führt zu Aufmerksamkeit, nicht umgekehrt." (S. 169) Die verbleibenden gut 50 Seiten befassen sie sich damit, wie
man am Besten die Implementierungslücke schließt, z.B. durch einen impliziten Blick auf die Positionierung, auf
Signale als Brücke zwischen Positionierung und Kunde sowie auf das Implizite in jedem Manager. Spannend!

Den Abschluss bilden Hinweise zu weiterführenden Büchern (inkl. kurzen, persönlichen Anmerkungen der Autoren)
und zitierten Fachartikeln sowie ein Stichwortverzeichnis. Nach 233 Seiten ist dann entgültig Schluss. Schade! Aber
das dritte Buch von Scheier und Held folgt bestimmt bald. Ich freue mich darauf. In der Zwischenzeit sollte jeder die
Zeit nutzen, sich den aktuellen Erkenntnisstand auf angenehme Art und Weise anzueignen.

Mein Fazit: Was Marken erfolgreich macht vermitteln die beiden Autoren auf markante Weise.
Wie man Bücher erfolgreich schreibt, wissen sie auch!

"Marke ist pure Psychologie."
Christian Scheier


Quelle: Inteview, in: Promotion Business, 6/2007, S. 13 als >> Download

Zwei Leseproben aus Was Marken erfolgreich macht sowie zwei ergänzende Fachbeiträge finden Sie hier:
> Marke: Die Macht im Hintergrund (S. 23-29)
> Wie Marken belohnen – implizite Belohnungen im Gehirn (S. 141f.)
> Neue Sichtweisen ... durch die Hirnforschung (Absatzwirtschaft 11/2007)
> Interview - Markus Roder im Gespräch mit Dr. Scheier (6 Seiten)


Eineinhalb Jahre vor Was Marken erfolgreich macht haben
die beiden Autoren mit Wie Werbung wirkt ein weiteres,
äußerst lesenswertes Buch für Praktiker publiziert.
Unsere Besprechung lesen Sie >> hier


Die besten Zitate aus Was Marken erfolgreich macht finden Sie >> hier
Weitere Informationen zum Buch von Scheier/Held finden Sie auf