Begriffliche Grundlagen

In der Literatur und im täglichen Sprachgebrauch werden
die Begriffe "Warenzeichen", "Marke" und "Markenartikel" häufig synonym verwendet. Dennoch weisen die
Ausdrücke einige Unterschiede auf.

Der Begriff Warenzeichen ist ein vom Gesetzgeber geprägter Fachausdruck, der im Zuge der Marken-rechtsreform Mitte der 90er Jahre durch den Begriff
"Marke" ersetzt wurde. Beide Begriffe werden
heute synonym verwendet. Dem 1995 eingeführten Markengesetz (MarkenG) zufolge versteht man
unter einer Marke die Kennzeichnung von Waren
und Dienstleistungen eines Unternehmens mit dem
Ziel, dass sich diese von den Waren bzw. Dienst-
leistungen anderer Unternehmen unterscheiden (Herkunftsfunktion):

"Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buch-
staben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware
oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden."
Markengesetz § 3 Abs. 1

Ähnlich definiert auch die > American Marketing Association (AMA) den Begriff "Brand":

"A name, term, sign, symbol, or design, or a combi-
nation of them intended to identify the goods or services
of one seller or a group of sellers and to differentiate
them from those of competition."

Als rechtlich geschützte Zeichen zur Unterscheidung
von Leistungen lassen sich Marken u.a. anhand der folgenden drei Kriterien abgrenzen:

> Verkehrsgeltung (Image, Bekanntheitsgrad)
> Gleichbleibende Qualität (subjektiv wahrgenommen)
> Ubiquität (Überallerhältlichkeit, Distributionsgrad)

Ursprünglich hervorgegangen ist der Begriff Marke aus
dem mittelhochdeutschen Wort "marc", das für "Grenze, Grenzland oder -linie" steht und dem französischen Kaufmannsbegriff "marque", was so viel bedeutet
wie "auf einer Ware angebrachtes Zeichen".

Der Bedeutungsinhalt des Terminus "Markenartikel" wiederum geht auf die merkmalsorientierte Definition
in den Wirtschaftswissenschaften zurück.

So definiert Mellerowicz Markenartikel als "für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender
oder verbesserte Güte sind und sich ... durch für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Her-
steller) erworben haben (Verkehrsgeltung)"
(Mellerowicz 1963).

Die verschiedenen >> Ansätze der Markendefinition
sind, abhängig von der jeweiligen Situation, allesamt
zweckmäßig. Vielfach wird jedoch in der Literatur dem
nachfrager-/wirkungsbezogenen Ansatz der Vorzug gegeben, da dieser es ermöglicht, veränderte Wahrnehmungen von Kunden im Zeitablauf zu erfassen, was im Zuge der zunehmenden Umweltdynamik, wie
im folgenden gezeigt wird, immer bedeutsamer wird.

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Downloads: Markenaufbau (Konzeption)

Entstehung von Marken (Historie)
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