Ansätze der Markendefinition

(1) Merkmale / Objekte
Merkmalskatalog: Markierung, Anerkennung am Markt
durch gleichbleibende Qualität, Menge, Aufmachung,
großen Absatzraum und Werbeaufwand, Ausrichtung
auf Privatkonsumenten; Fokus: Markentechnische Instrumente (Namensfindung und -gestaltung, Verpackungsform, klassische Werbung)

(2) Intensität
Merkmalskatalog typischer Merkmale (s.o.), abgestufte Erscheinungsformen, unvollständig bzw. Variation des Ausprägungsniveaus (Abwandlung des merkmals-/objektorientierten Ansatzes)

(3) Herkunft
Hersteller, Handel, Dienstleister

(4) Anbieter
Bündel typischer Marketinginstrumente des Anbieters
(zum Beispiel vertikale Preisbindung)

(5) Absatzsystem
Geschlossene Absatzkonzeption (Erweiterung des anbieterorientierten Ansatzes); Fokus: Ausgestaltung betrieblicher Funktionen, insbesondere Produktions- und Vertriebsmethoden (Vermarktungsform); Ziele: Hoher
Bekanntheitsgrad, prägnantes Image, , Kundennähe

(6) Nachfrager / Wirkung
Vorstellungsbild und subjektive Wahrnehmung der Konsumenten (positive Wirkungen beim Abnehmer,
wird als "Marke angesehen); Abkehr von objektiv bestimmbaren Merkmalen und Produktions-/Vertriebs-methoden-Fokus: Methodisches Vorgehen, zum Beispiel Operationalisierung und Determinanten des Marken-
images (vernachlässigt Integrationseffekt)Ziel: Hoher Bekanntheitsgrad, differenzierendes Image, Präferenz

(7) Erfolg
Ökonomisch (Marktanteil, Distributionsgrad etc.) und psychologisch (Markenbekanntheit, Image) erfolgreich

(8) Fraktal
Mythos (nicht direkt beschreibbare Faszination der Marke), Kairos (Zeitgeistkomponente mit Strömungen und Trends) und Logos (sachliche Informationen) Fokus: Kontinuierlicher Wechsel von Kommunikationsthemen und Markengestalt (Brüche) parallel zu sich ändernden Konsumentenbedürfnissen.

(9) Integration
Kombination mehrerer Ansätze

(10) Identität
Informationsspeicher; Wechselseitigkeit von Identität und Image; innengerichtete Perspektive der Sozialpsychologie neben Kaufverhaltensrelevanz;Fokus: Alle Maßnahmen zur Erreichung eines definierten Soll-Images bei relevanten Bezugsgruppen, keine Definition, sondern markenpolitische Ausrichtung (Beispiel für einen integrierten Ansatz)Ziele: Ausgeprägte Markenidentität, Vertrauen, Kundenbindung
und Markentreue.

Fazit
Die verschiedenen Ansätze zur Markendefinition sind, abhängig von der jeweiligen Situation, allesamt zweckmäßig. Vielfach wird jedoch in der Literatur dem nachfrager-/wirkungsbezogenen Ansatz der Vorzug gegeben, da dieser es ermöglicht, veränderte Wahrnehmungen von Kunden im Zeitablauf zu erfassen, was im Zuge der zunehmenden Umweltdynamik, wie im folgenden gezeigt wird, immer bedeutsamer wird.


Downloads: Markenaufbau (Konzeption)

Entstehung von Marken (Historie)
Begriffliche Grundlagen
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