Personenmarken

Namen berühmter Persönlichkeiten, egal ob bürger-
licher Name oder Künstlername, haben in den letzten
Jahren in mehrerlei Hinsicht an Einfluß und Bedeutung
gewonnen.

(1) Personen als "Produkte"

Namen berühmter Persönlichkeiten aus Musik, Film,
Unterhaltung, Sport, Mode, Kunst, Literatur, Architektur
und Management haben unbeahnte Markenwerte er-
reicht. Beispiele hierfür sind "Madonna", "Bruce Willis ",
"Harald Schmidt", "Michael Schumacher", "Claudia
Schiffer", "Pablo Picasso", "Joanne K. Rowling",
"Frank O. Gehry" oder "Jil Sander". Sie allesamt spielen
eine immer größere Rolle in der Markenwelt, be-
merkenswerte Weise häufig nachdem sie in ihrer
eigentlichen "Disziplin" aus der Weltspitze ausge-
schieden sind, wie das Beispiel "Boris Becker"
verdeutlicht.

(2) Personen als Unternehmensrepräsentanten

Auch die Bedeutung von Unternehmensführern als
"Marke" ihres Unternehmens hat an Bedeutung ge-
wonnen, wie die werblichen Lichtgestalten "Bill
Gates", "Richard Branson", "Claus Hipp" und "Josef
Ackermann" deutlich gemacht haben (vgl. hierzu
auch Charaktere). Häufig wird hierzu auch auf
Testimonials zurückgegriffen.

(3) Personen als Testimonials

Wenn der jeweiligen Zielgruppe bekannte, nicht ano-
nyme Personen in der Kommunikation für eine Marken
als Werbeträger auftreten und diese empfehlen bzw.
für deren Qualität und/oder Funktion bürgen, ist von
Testimonials im engeren Sinne die Rede. Sie werden
häufig auch (synonym) als Endorsee, Celebrity,
Spokesperson oder Präsenter bezeichnet. Beispiele
sind Verona Pooth für Iglo, Thomas Gottschalk für
Haribo und Franz Beckenbauer u.a. für "O2".

Im weiteren Sinne zählen hierzu alle real lebenden
bzw. verstorbenen Personen oder fiktive Gestalten
(vgl. hierzu auch die "Sonderform Charaktere" oben
rechts, die sich für eine Marke aussprechen. Sie geben
Zeugnis für die Leistung einer Marke ab und bürgen
für deren Qualität, Güte, Nützlichkeit und/oder Preis­
würdigkeit. Typische Testimonials im weiteren Sinne
sind Prominente, Experten, Mitarbeiter und typische
Nutzer. Dabei sind sowohl "echte" Testimonials als
auch Avatare (z.B. Meister Proper) oder Schauspieler
(z.B. Prominenten-Doppelgänger) denkbar.

(4) Person als Namens- und Lizenzgeber

Schließlich geben bekannte Personen ihren "guten
Namen" immer öfters im Rahmen von Lizenzverein-
barungen für Produkte her, insbesondere in den Be-
reichen Mode und Parümerie. So gibt es beispiels-
weise heute Brillen von "Armani", Parfums von
"Bogner" und Unterwäsche von "Steffi Graf".

Dies geht heute sogar so weit, dass prominente Tote
eine zweite Karriere als "Spokesperson" erfahren.
Beispiele sind:
> Steve McQueen für TagHeuer
> Elvis für Audi
> Maria Callas für Apple
> Marilyn Monroe für VW

Neben dem weiterhin hohen Bekanntheitsgrad ein-
zelner verstorbenen Berühmtheiten gibt ihr unver-
änderbares Image den Unternehmen Sicherheit.
Demgegenüber ist das Image lebender Prominenter
machmal unberechnenbar, wie vor einigen Jahren
das Beispiel Boris Becker für "AOL" gezeigt hat.


Sonderfom Charaktere

Bei Charakteren handelt es sich um reale oder fiktive
Menschen oder Tiere, die als Logos und/oder Avatare
dargestellt werden. Ihr Ziel ist es, Aufmerksamkeit und
Sympathie zu wecken. Typische Beispiele sind:
> Dr. Best für die gleichnamige Zahnpastamarke
> Herr Kaiser für Hamburg-Mannheimer
> Robert und Eni für die Deutsche Telekom
> Alm-Öhi bzw. Lila Kuh für Milka
> Disney-Figuren für McDonald's
> Tony der Tiger für Frosties


Lesen Sie hierzu auch Karsten Kilians 2010
erschienenen Fachbeitrag >> Mensch Marke!

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