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Marke
(Brand)
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Eine Marke gilt als Zeichensystem und damit originär als kommunikatives Phänomen, das
aus einem oder mehreren der folgenden > Markenelemente besteht: Name, Begriff,
Zeichen, Symbol, Gestaltungsform etc.; Ziel einer Marke (früher: > Warenzeichen)
ist es, die Leistung eines oder mehrerer Anbieter zu kennzeichnen und von Wettbe-
werbsangeboten zu unterscheiden. Als Marken können "alle Zeichen, insbesondere
Wörter einschließlich
Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hör-
zeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder
ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben
und Farb-zusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind Waren oder Dienstleis-
tungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden"
(§ 3 Abs. 1 MarkenG); vgl. hierzu auch > Waren- und Dienstleistungsmarken
sowie allgemein > Gewerbliche Schutzrechte
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Markenallianz
(Markenkooperation/
Markenpartnerschaft/
Brand Alliance)
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Bündelung der Kraft von mindestens zwei selbständigen Marken in einem gemein-
samen Auftritt am Markt, wobei Vorteile gegenüber der Nutzung einer einzelnen Marke
angestrebt werden, wie Kilian betont: "Bei der ... kurz- bis langfristigen Zusammen-
arbeit von zwei oder mehr rechtlich und wirtschaftlich selbstständigen Unternehmen
bringen die Vertragspartner jeweils ihr immaterielles Leistungspotenzial „Marke“ ein.
Angestrebt werden marktseitige Synergien auf der Basis sich sinnvoll ergänzender Kompetenzen, zum Beispiel durch Schaffung eines neuen beziehungsweise neu-
artigen Leistungsangebots zur wechselseitigen Stärkung oder Erweiterung der Zielgruppenansprache." (Was ist eine Markenallianz, 10/2009, S. 99) Neben gemeinsamen Produkten (Co-Branding) zahlen hierzu auch Lizenzgeschäfte sowie gemeinsame Werbe- oder Verkaufsfördermaßnahmen (Co-Advertising oder Co-Promotions). Vgl. hierzu auch > Markenkombinationen.
Die Vorteile, die sich mit Markenallianzen erzielen lassen, hängen von den gemeinsam
bearbeiteten Märkten ab:
(1) bisherige Märkte: Markenallianz als "Strategischer Endorser"
>> gegenseitige Bekanntheitssteigerung und Imagestärkung
>> Lizenzeinnahmen
>> kurzfristige Realisation von Preis- und Mengenpremiums
>> Erweiterung der angebotenen Leistung um bestimmten Zusatznutzen
>> Bindung von Absatzmittlern via Store Brands
(2) neue Märkte: Markenallianz als "Strategischer Enabler"
>> Zugang zu neuen Kunden (z.B. regionale Märkte)
>> Aufbau neuer Kompetenzfelder
>> Erschließung von Absatzmittlern/-kanälen
Mögliche Ausprägungsformen von Markenallianzen sind:
> Co-Promotion (gemeinsame Aktionen
zweier Marken, insb. Gewinnspiele)
Bsp.: Gewinnspiel von McDonald's mit Monopoly
> Co-Advertising (gemeinsame Kommunikationsaktivitäten zweier Marken)
Bsp.: Opel-Spot für Corsa-Sondermodell "Cappuccino" mit Nescafé-Testimonial Angelo
> Co-Branding (gemeinsame Leistung zweier Marken auf horizontaler Ebene)
Bsp.: Eis von Mövenpick und Schöller; Kreditkartemarke und Bayern München
> Ingredient Branding (gemeinsame Leistung zweier Marken auf vertikaler Ebene)
Bsp.: Intel Inside und PC-Herstellermarke; Gore-Tex und Schöffel
> Mega-Brands (Zusammenschluss mehrerer Marken zu einer Supermarke)
Bsp.: Star-Alliance im Luftfahrtbereich
Weitere denkbare Ausprägungen sind eher kurzfristig eingesetztes Couponing
(z.B. Mumm-Sekt und WMF), Cross-Referencing (z.B. Robinson-Club und Speedo),
Co-Sponsoring (z.B. Deutsche Bank / SAP Open), Product Bundling (z.B. Senseo
und Schwartau) und Vertriebspartnerschaften (z.B. DB und Lidl) sowie eher lang-
fristig ausgelegtes > Dual-Branding, Cross-Selling (z.B. Hilton und Sixt) und
Joint Ventures (z.B. WestLB und Mellon Asset Management)
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Marken-Alpabetisierung |
beschreibt den Prozess des Aufbaus von > Markenwissen bei Kunden, die mit
einer Marke bisher nicht oder nur in geringem Umfang vertraut sind. Dies gilt ins-
besondere für Marken, die in neue Absatzmärkte im Ausland eintreten. So haben
beispielsweise "aufstrebende Konsumenten in Asien ... wenig Erfahrung im Um-
gang mit den Markensymbolen, die von den Kunden der etablierten Märkte ver-
standen werden." (Reinecke/Berghaus, Massenexklusivität als Herausforderung
wachsender Luxusmarken, in: marke41, 4/2011, S. 15); vgl. hierzu auch
> Luxusmarke
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Markenanreicherung
(Brand Enrichment/
Leverage Secondary
Brand Knowledge)
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Verknüpfung einer Marke mit zusätzlichen Imageobjekten,
z.B. unternehmenseigenen
oder -fremden Marken, Personen (z.B. > Endorsern) oder > Charakteren, Veran-
staltungen
oder Institutionen, neutralen Quellen, Länder und Regionen
sowie Absatz-
kanälen; Keller zufolge erfolgt Markenanreicherung
durch „leverage of related or 'secondary' brand associations“
by linking brands „to other entities that have their
own knowledge structures in the
minds of consumers“ and make them „assume
or
infer that some of the associations
or responses … may also be true for the brand“
(Strategic
Brand Management,
2003, S. 349f.); vgl. hierzu auch > Marken-
elemente
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Markenarchitektur
(Brand Architecture)
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bezeichnet Sattler und Völckner zufolge die "Anordnung aller Marken eines Unter-
nehmens zur Festlegung ihrer spezifischen Rollen und Positionierungen und der
zwischen den Marken gewünschten Beziehungen" (Markenpolitik, 2007, S. 72).
vgl. hierzu auch > Markenstrategie, > Markenportfolio und > Markenhierarchie
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Markenartikel
(Klassischer Markenartikel)
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> Marke des Massenbedarfs, mit einem seine Herkunft kennzeichnenden Merkmal
(z.B. > Markenname) eines Herstellers oder Handelsunternehmens, geprägt von
gleichbleibender Aufmachung und Menge, unveränderter oder verbesserter Qualität,
Verbraucherwerbung, hohen Bekanntheitsgrad und weiter Verbreitung am Markt;
Domizlaff zufolge liegt die Kunst der Markenartikelbildung darin, "aus einer mehr oder
weniger anonymen Ware, die in keinster Weise besonders bevorrechtigt ist - aller-
dings muß sie qualitativ tadellos sein - eine Ware zu gestalten, die wie eine patent-
ierte Erfindung die Sicherheit eines Monopols gewährleistet" (Die Gewinnung des
öffentlichen Vertrauens, 1939 (Reprint 1992), S. 74); vgl. auch >
Billigmarke und
> Premiummarke
Eine Übersicht mit 18 Definitionen des Begriffs Markenartikel aus den Jahren 1910
bis 1931 finden Sie >> hier
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Markenbekanntheit
(Brand Awareness)
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Beschreibt den Anteil bzw. Prozentsatz der Personen einer
Zielgruppe, die eine Marke kennen (>
Bekanntheitsgrad), wobei drei Ausprägungen unterschieden
werden:
> Top-of-Mind (erstgenannte Marke)
> Unaided > Recall (Aktive Markenbekanntheit)
> Aided > Recall / > Recognition (Passive Markenbekanntheit)
Die passive Markenbekanntheit beschreibt die gestützte
Erinnerung durch Vorlage
von Gedächtnisstützen wie
z.B. Abbildungen einer Marke, wobei die Befragten ge-
beten
werden anzugeben, ob sie die betreffende Marke schon einmal
gesehen haben,
ob sie ihnen bekannt ist.
Die aktive Markenbekanntheit ermittelt ohne Zuhilfenahme von
Gedächtnisstützen die ungestützte Erinnerung
an bestimmte Marken. Eine typische Frage lautet: "Wenn
Sie an [Name/Beschreibung eines Produkte] denken, welche Marke
oder Marken fallen Ihnen zuerst ein?" Aufbauend auf die
Antworten gehen nur die Erinnerungswerte derjenigen Probanden
(Befragten) ein, die nachweislich den Namen oder den Inhalt
selbst und
ohne Hilfe zu nennen in der Lage sind.
Top-of-Mind wiederum beschreibt die Marke, die von einer befragten
Person zualler-
erst genannt wird (auch als "Tip-of-the-Tongue"
oder als "auf der Zunge liegend"
beschrieben);
vgl. hierzu auch >
Markenprägnanz, > Markensympathie und
> Markenwissen
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Markenbeziehungsqualität
(Brand Relationship Quality,
BRQ)
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Von Susan Fournier entwickeltes Qualitätskonstrukt für Markenbeziehungen, das
die
Stabilität, Intensität und Dauerhaftigkeit von Konsument-Marken-Beziehungen an-
hand einer Typologie
von 15 verschiedenen Beziehungsformen (z.B. "Zwangsheirat"
und "Heimliche Affäre") beschreibt; bei der
Brand Relationship Quality (BRQ) wird
davon ausgegangen, dass
zur Aufrechterhaltung einer Beziehung mehr als nur posi-
tive Gefühle zählen: affektive
und gefühlsbetonte Hinwendung, Verhaltensbindung
und
unterstützende kognitive
Glaubensvorstellungen verbinden sich, um Dauerhaftigkeit
und Stärke zu gewährleisten; vgl. hierzu auch > Markentreue, > Lovemarks und
> Markenwissen
Eine ausführliche Beschreibung zu Markenbeziehungsqualität
finden Sie >>
hier
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Markendehnung
(Brand Stretching bzw.
Line/Brand Extension)
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Nutzung vorhandener Marken im Rahmen von > Produktlinienerweiterungen
oder > Markenweiterungen; vgl. hierzu auch > Scope
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Markendemokratisierung
(Brand Democratization)
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Den zunehmenden Einfluss emanzipierter Verbraucher auf das
Marketing und die
Markenführung beschreibender Begriff, auch als Bürgermarketing
bezeichnet. Durch kundengenerierte Werbeauftritte so genannte
"Verbraucherapostel", die authentischer
und glaubwürdiger - da freier - über Markenprodukte
berichten können, z.B. in Form
von Weblog-Einträgen,
Forumsbeiträgen, Testberichten oder eigenen Werbetrailern,
üben diese verstärkt Einfluss auf die weitere Entwicklung
bekannter Marken aus. Da-
durch besteht die Gefahr, dass durch
eigene bzw. eigenwillige Beiträge von Ver-
brauchern
die Markenbotschaft verwässert oder im schlimmsten Fall
sogar verfälscht
wird;
vgl. hierzu auch
> Weblogs und > Web 2.0
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Markendomäne
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Vom Konsumenten subjektiv wahrgenommener Leistungsbereich, in dem ihm eine
> Marke "helfen" kann, wobei dieser von der oder den intendierten Leistungs-
klasse(n)
des Markenanbieters abweichen kann
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Markenelemente
(Markenbestandteile /
Branding Elements)
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Als gestalterische Ausdrucksformen der Markenidentität tragen Markenelemente
Kilian zufolge dazu bei, "die mit einer Marke verbundenen Assoziationen zu opti-
mieren und die Wiedererkennung zu maximieren. Meist handelt es sich bei
Markenelementen um einfache konzeptionelle Einheiten, die gezielt ein oder
zwei Sinneskanale ansprechen, zum Beispiel Farben, Formen, Tone und Schlüsselbilder." (Was sind Markenelemente, 8/2010, S. 54)
Neben primären Markenelementen, die direkt aus der > Markenidentität abgeleitet
sind und der Identifizierung und Differenzierung der Marke dienen, zahlen hierzu
auch sekundäre Markenelemente anderer Entitäten, zum Beispiel Darstellungen von
Prominenten oder Partnermarken. (vgl. Kilian, 2007, S. 58 und S. 63) Markenelemente
werden in der Produktgestaltung und Markenkommunikation fast immer in Kombination
eingesetzt. Man spricht in diesem Zusammenhang dann von > Markensignalen ,
z.B. einer Printanzeige, die aus den Markenelementen > Markenname, > Logo,
Form, > Schlüsselbild, Schrifttyp und Schlüsselbegriff besteht.
Als Gestaltungsparameter zur Markierung einer Leistung umfassen Markenelemente
bzw. -bestandteile u.a.
> Markennamen (z.B. Marlboro)
> Domains (z.B. http://www.markenolymp.de)
> Formen (z.B. Autodesign bei BMW)
> Farben (z.B. blau/weiß bei Nivea)
> Schrifttypen (z.B. Coca-Cola Schriftzug)
> Logos (z.B. Mercedes-Stern), inkl. > Signets und > Emblemen
> Slogans/Claims (z.B. "Da weiß man was man hat" bei Persil)
> Markenklang (z.B. "Di-di-di-dii-di" der Deutschen Telekom), inkl. > Jingles
> Verpackungen (z.B. Papierumverpackung bei Underberg-Flaschen)
> Schlüsselbilder (z.B. grünfarbenes Segelschiff für Beck's)
Vgl. hierzu auch den etwas weiter gefassten Begriff der > Markensignale sowie
> Wortbildmarke, > Prägnanzund die > Fibonacci-Zahlenreihe)
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Markenerfolg
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Markenerfolg
lässt sich Schimansky zufolge "als übergeordnete
Größe .. betrachten,
[die] mit dem "Markenwert" (Brand Value) einen finanzbezogenen
Aspekt und mit der "Markenstärke" (Brand Strength)
einen verhaltensbezogenen Aspekt beinhaltet"
(in: Schimansky (Hrsg.), Der
Wert der Marke, 2004, S. 17); vgl. hierzu auch
>
Markenwert, > Markenstärke und > Markenwissen
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Markenerlebnisse
(Brand Experiences)
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Bei Markenerlebnissen handelt es sich Kilian zufolge um "Erlebnisse, die mit einer
oder mehreren Marken unzertrennlich verbunden sind." (Erlebnismarketing und Markenerlebnisse,
in: Florack/Scarabis/Primosch Hrsg.), Psychologie der Marken-
führung,
2007, S. 366). Dabei lassen sich zwei Entstehungspfade unterscheiden: "Entweder die
Marke wird zum Erlebnis oder das Erlebnis zur Marke." (ebenda,
S. 365f.) Grundsätzlich nehmen Markenerlebnisse eine Zwischenstellung zwischen
innen- und außenorientiertem Nutzen, zwischen Prestige und Erlebnis ein. Dabei
kommt der Marke die Rolle eines "Garanten" zu, der so weit als möglich positive empfundene
Erlebnisse sicherstellt und damit das negative Erlebnisrisiko minimiert
(vgl. hierzu auch > Erlebnismarketing, > Events, > Brandlands und > Marketing-
Ästhetik)
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Markenerosion
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lässt sich Kirchgeorg und Klante zufolge definieren als
"eine durch Stimuli ausgelöste langsame Destruktion des
in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugs-gruppen
der Marke verankerten, unverwechselbaren Vorstellungsbildes
von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Dabei kommt es
zu einer von der Markenführung ungewollten Veränderung des
verankerten Vorstellungsbildes beim Konsumenten."
(in: Esch (Hrsg.), Moderne
Markenführung, 4. Auflage, 2005, S. 332)
Unsere Rezension zu "Moderne Markenführung"
lesen Sie >>
hier
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Markenerweiterung
(Markentransfer/
Brand Extension/
Franchise Extension)
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Dehnung (bzw. Transfer) einer Marke in eine neue Produktkategorie (Category Ex-
tension); Sattler zufolge
sind
Markentransferstrategien "[gekennzeichnet] durch die
Übertragung einer etablierten Marke (Muttermarke) auf ein neues Produkt (Transfer-
produkt)" (in: Bruhn
(Hrsg.), Handbuch Markenführung, 2004, S. 819). Hauptziel
von Markentransfers
ist die Übertragung vorhandener > Markenbekanntheit und
des > Markenimages
auf ein neues Produkt, um damit verbundene Kosten- und
Zeitvorteile gegenüber einer Neumarken-strategie zu erzielen. Grundsätzlich lassen
sich in Abhängigkeit von den Unterschieden zwischen
den Produkten zwei Formen
der > Markendehnung
unterscheiden:
> Markenerweiterungen in eine neue Produktkategorie
> Produktlinienerweiterungen innerhalb der gleichen Produktkategorie
Bei Markenerweiterungen kann zudem dahingegen unterschieden werden ob die
neue Produktkategorie derselben Branche zugehörig ist, was dann als "Franchise
Extension" bezeichnet wird, oder, ob sie zu einer anderen Branche gehört, was
dann als "Concept Extension" bezeichnet wird.
Bei Markenerweiterungen ist typischerweise der "Fit" (und damit die Erfolgswahr-
scheinlichkeit des Transfers) zwischen Muttermarke und Neuprodukt bei Produktlinien-
erweiterungen höher als bei Markenerweiterungen. Der "Fit" bildet Sattler zufolge einen von zwei Haupterfolgsfaktoren von Markentransfers (in: Bruhn (Hrsg.), Handbuch Markenführung, 2004,
S. 824):
> Fit (wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen Muttermarke und Transferprodukt)
> Stärke der Muttermarke (wahrgenommene Muttermarkenqualität)
Daneben gilt es positive bzw. negative Rückkopplungseffekte auf die Muttermarke zu berücksichtigen (> Spill-Over-Effekt).
Des Weiteren kann zwischen Transfers auf
neue Produkte (New
Product Brand Extensions) und räumlichen Transfers (New
Market
Brand Extensions) unterschieden werden; in Abhängigkeit von der Herkunft
bzw. den Eigentumsverhältnissen der verwendeten Marke kann zwischen internen
(im Unternehmen bereits verfügbaren Marken) und extern erworbenen (akquirierten, lizenzierten oder via Franchise-Kontrakt zugänglichen) Markentransfers unterschie-
den werden.
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Markenfähigkeit |
gilt § 2 des > Markengesetzes (MarkenG) zufolge als Grundvoraussetzung für die
Erlangung
von Markenschutz (> Markenschutzentstehung). Eine gewählte Mar-
kierung gilt
nur
als markenfähig, wenn sie - abstrakt betrachtet - im Markt
zur Identifi-
kation von Produkten
geeignet erscheint. Dies ist insbesondere dann nicht der Fall,
wenn ein Zeichen ausschließlich
aus einer Form besteht, die
> durch die Art der Ware bestimmt ist
> zur Erreichung einer technischen Wirkung erforderlich ist
> der Ware einen wesentlichen Wert verleiht
Während sich die > Unterscheidungskraft konkret auf die zu kennzeichnenden
Produkte eines Anbieters bezieht, wird die Markenfähigkeit abstrakt geprüft.
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Markenführung
(Brand Leadership)
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In Anlehnung an den von Domizlaff geprägten Begriff "Markentechnik",
der Geldmacher zufolge zu "technisch" klang, während
"Markenmethodik" ihm zufolge zu mechanistisch wirkte,
prägte er laut eigener Aussage den Begriff Markenführung, den er umschreibt
mit "Disziplin, Umsicht und Kontinuität in der Führung einer Marke" (in: Schimansky
(Hrsg.),
Der Wert der Marke, 2004, S. 34); vgl hierzu auch >
Markenmanagement
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Markenfunktionen
(Brand Functions)
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Marken können prinzipiell > drei Grundfunktionen für Käufer erfüllen
und dadurch Nutzen für den Konsumenten und Wert für
das Unternehmen stiften; hierzu zählen:
> Informationseffizienz
> Risikoreduktion
> Ideeller Nutzen
(vgl. hierzu auch > Markenmanagement und Markenrelevanz)
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Markengesetz
(kurz: MarkenG/
Trademark Act)
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Im "Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen - Markengesetz
(MarkenG)" sind seit 1995 die Schutzrechte für Marken und sonstigen Kennzeichen
geregelt; § 1 zufolge stellt das MarkenG den Schutz folgender "Kennzeichen" sicher:
> Marken (> Waren- und Diensleistungsmarken)
> Geschäftliche Bezeichnungen (> Unternehmenskennzeichen & > Werktitel)
> Geographische Herkunftsangaben (vgl. hierzu auch > Country-of-Origin)
vgl. hierzu auch > Markenschutzentstehung und allgemein > Gewerblicher Rechtsschutz; den vollständigen Gesetzestext finden Sie u.a. hier:
> bundesrecht.juris.de
> www.markeng.de
> transpatent.com
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Markenherkunft
(Brand Origin) |
Der Begriff der Markenherkunft umfasst Thakor und Kohli zufolge „the place, region
or country to which the brand is perceived to belong by its target customers“ (Brand Origin, in: Journal of Consumer Marketing, 1996, S. 27).
Entspricht die geographische Zuordnung einer Marke dabei den Fakten, so ist
häufig von > Country-of-Origin die Rede, ist dies nicht der Fall, handelt es sich
um sogenannte > Kuckucksmarken
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Markenhierarchie
(Brand Hierarchy)
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Kombination verschiedener Markenebenen in einem Unternehmen; mögliche Ausprä-
gungsformen innerhalb der Markenhierarchie sind:
> Haus der Marken mit verdeckter Empfehlung oder unverbunden
> Unterstützende Marken (> Empfehlungsmarken) mit starker bzw. ehemaliger
Empfehlung oder andersartigem Bezug (vgl. z.B. McMuffin)
> Untermarken (> Submarken), gleichberechtigt oder untergeordnet (z.B. HP Deskjet)
> Dachmarke (Markenhaus), mit gleicher oder abweichender Identität
(vgl. hierzu auch > Markensystem, > Markenportfolio und > Markenarchitektur)
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Markenidentität
(Brand Identity)
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Summe der Merkmale einer Marke, die diese dauerhaft gegenüber anderen Marken abgrenzt; Selbstbild des Unternehmens: Angestrebte
Wahrnehmungen der Marke und gewünschte Marken-Assoziationen; die Stärke der Markenidentität hängt vom Ausmaß
der Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild ab.
Lasslop definiert Markenidentität als "in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke ..,
die diese von anderen Marken dauerhaft unterscheidet. Eine Markenidentität entsteht demnach immer erst aus einer wechselseitigen Beziehung
zwischen internen (Selbstbild) und externen (Fremdbild) Bezugsgruppen einer Marke ... . Das Selbstbild der Markenidentität entspricht
dabei den spezifischen Ressourcen, die der Marke ihre unverwechselbare Persönlichkeit verleihen." (in: Meffert/Burmann/Koers,
Markenmanagement, 2002, S. 333; ähnlich S. 47).
Demgegenüber betont Esch, dass "die Markenidentität zum Ausdruck [bringt], wofür eine
Marke stehen soll. Sie umfasst die essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke"
(in: Esch et al., Corporate Brand Management,
2004, S. 76); vgl. hierzu auch > Markenidentitätsstruktur, > Markenimage
und > Corporate Identity
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Markenidentitätsstruktur
(Brand Identity Structure)
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Aaker und Joachimsthaler zufolge umfasst die Markenidentitätsstruktur
drei zentrale Elemente:
> Markenessenz (Wesen der Marke)
> Markenkern (Core Brand Identity)
> Erweiterte Markenidentität (Extended Brand Identity)
Während die Kernidentität "zwei bis vier
Dimensionen [enthält], die kurz und bündig
die Vision einer Marke zusammenfassen" (Brand Leadership,
2000, S. 55), gibt die Markenessenz die Identität in
noch stärkerer Konzentration wieder: "Ein einziger
Gedanke fängt die Seele der Marke ein" (ebenda,
S. 55). Aaker und Joachimsthaler betonen in diesem Zusammenhang
zugleich, dass das Wesen einer Marke nicht mit
einem > Slogan
gleichgesetzt werden kann.
Während letzterer sich an Personen außerhalb des
Unternehmens richtet und häufig nur kurzfristig Verwendung
findet, repräsentiert die Markenessenz die Identität
einer Marke, die der Kommunikation und Motivation der Mitarbeiter
innerhalb des Unternehmens dient, weshalb sie zeitlos und
längerfristig relevant sein sollte (vgl. hierzu auch
> Vision); Die erweiterte Marken-
identität wiederum beschreibt die Marke als ...
> Produkt (Umfang, Eigenschaften, Qualität/Wertigkeit, Nutzen, Verbraucher,
Herkunftsland)
> Unternehmen (Eigenschaften des Unternehmens (z.B. Innovation; vertrauens-
würdig), lokal vs. global
> Person (Persönlichkeit, Beziehung Kunde/Marke; vgl. > Markenpersönlichkeit)
> Symbol (visuelle Bildsprache und Metaphern, Tradition und Geschichte der Marke)
(vgl. hierzu auch > Markenidentität und > Internal Branding)
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Markenimage
(Brand Image/
Markenerscheinungsbild)
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Wahrnehmungen einer Marke, die in Form von Markenassoziationen im Gedächtnis
repräsentiert sind, wobei Markenassoziationen (> Assoziation) die inhaltliche
Wissensstruktur einer Marke aus der subjektiven Sicht der Konsumenten darstellen;
auch als Fremdbild bzw. Akzeptanzkonzept der > Markenidentität bezeichnet;
Meffert und Burmann be-schreiben das Markenimage als "Ergebnis der individuellen,
subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgesendeten
Signale" (in: Meffert/ Burmann/ Koers, Markenmanagement, 2005, S. 53). Als
mehrdimensionales Einstellungskonstrukt beschreibt es "die Gesamtheit aller sub-
jektiven Vorstellungen einer Person von der Marke hinsichtlich der wahrgenommen-
en Eigenschaften und der Eignung dieser Marke zur Befriedigung der rationalen
und emotionalen Bedürfnisse des Individuums" (ebenda, 2002, S. 65); vgl. hierzu
auch > Markenimage-konfusion und > Image
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Markenimagekonfusion
(Brand Image Confusion)
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lässt sich Burmann und Weers zufolge definieren als "ein Geisteszustand, in dem
der Nachfrager Informationsverarbeitungsprobleme hinsichtlich der Nutzung von
Marken bei Kaufentscheidungsprozessen bewusst wahrnimmt. Die Marken wirken
auf den Nachfrager verwirrend, da sie als ähnlich, unklar und/oder nicht glaubwür-
dig wahrgenommen werden" (in: Bruhn/Kirchgeorg/Meier (Hrsg.), Marktorientierte
Führung im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandel, 2007, S. 140);
vgl. hierzu > Markenimage und > Markenidentität
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Markenimitation
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Möglichst weite Annäherung an den Markennamen des Marktführers, um dessen
Identität soweit als möglich zu imitieren, wie es z.B. "Nussfit" (Schwartau), "Nuts"
(Nestlé), "Nusspli" (Zentis) und "Nussenia" (Winsenia) gegenüber dem Marktführer
"Nutella" von Ferrero versuchen oder "Pepsi-Cola", "Afri-Cola",
"Top Star Cola",
"Finale Cola", "Virgin Cola" und "Sinalco-Cola" im Softdrinkbereich
in Annäherung
an "Coca-Cola" deutlich machen; vgl. hierzu auch > Plagiat und > Gewerbliche
Schutzrechte
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Markeninhaber
(Namensinhaber)
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für eingetragene und angemeldete Marken geregelt in § 7 des > Markengesetzes:
bei Markeninhabern kann es sich um natürliche Personen,
juristische Personen oder rechtsfähige Personengesellschaften
(z.B. OHG, KG) handeln; im Hinblick auf nicht eingetragene
und notorisch bekannte Marken existiert keine ausdrückliche
Regelung, wenngleich hierfür entsprechendes gilt; abweichend
vom früheren Recht stellt es
nach dem neuen Gesetz keine Voraussetzung für den Markenschutz mehr dar, dass
der Markenanmelder oder -inhaber einen Geschäftsbetrieb besitzt bzw. aufrecht-
erhält; auch im Gemeinschaftsmarkenrecht (> Gemeinschaftsmarke) und den
meisten nationalen Markenrechten
der EU-Staaten spielt das Geschäftsbetriebskri-
terium keine Rolle mehr (Ausnahme:
z.B. Österreich); vgl. hierzu auch > Gewerbliche
Schutzrechte
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Markenintegration
(Brand Integration)
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Zusammenführung der >
Markenportfolios zweier Unternehmen nach einer Fusion
bzw. Übernahme (Mergers & Acquisitions); in Bezug
auf eine neue > Unternehmens-
marke können vier Optionen der Markenintegration zweier Marken A und B unter-
schieden werden:
(1) Mehrmarkenstrategie (keine Markenlöschung): Beibehaltung des Status Quo (A, B)
(2) > Hybridmarkenstrategie (Markenverschmelzung): Kombination beider Marken (AB)
(3) Monomarkenstrategie (einseitige Löschung): Eliminierung einer Marke (A oder B)
(4) Neumarkenstrategie (zweiseitige Löschung): Neuer Name (z.B. C)
(vgl. hierzu auch > Markenmigration)
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Markenklang
(Audio Branding/
Acoustic Branding/
Sonic Sound/
Brand Sound/
Corporate Sound/
Hörmarke/ Sound Mark)
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Markenelement zur akustischen Repräsentanz und Verkörperung einer > Marke und
ihrer > Markenidentität. Häufig ist auch von akustischer Markenführung die Rede,
die Krugmann definiert als "die gezielte Planung, Steuerung, Abstimmung und Kon-
trolle aller hörbaren Klänge der Marke" (Die Macht der Akustik, in: creativ verpacken,
1/2008, S. 31). Die Nutzung von Musik und Klang zur akustischen Kundenansprache
hat im Wesentlichen zwei Gründe:
> Ausdruck von Gefühlen (Emotionale Wirkungsweise)
> Erhöhung der Wiedererkennung von Marken (Erinnerungswirkung)
Das Besondere an Markenklang ist, dass er "auch jenseits der Aufmerksamkeit und
außerhalb des Gesichtsfeldes" (Kilian, Multisensuales Markendesign als Basis ganz- heitlicher Markenkommunikation, in: Florack/Scarabis/Primosch (Hrsg.), Psychologie
der Markenführung, 2007, S. 331) im Umkreis von 360 Grad wirkt. Als Elemente des
Markenklangs lassen sich unterscheiden:
> Begriffseigener Klang / > Lautmalerei (> Markennamen, > Slogans)
> Produkteigener Klang (Sound Engineering/Sound Design, Sound Cleaning)
> Reine Markenmusik (Interactive Sounds/Sound Objects, > Sound Logos,
> Jingles und Markenlieder/Brand Songs)
> Hintergrundmusik (Ambient Sound/Functional Music am Arbeitsplatz
und am > Point of Sale)
> Firmenhymnen (Unternehmenseigene Lieder, Unternehmenslieder)
> Kooperative Markenmusik (Commercial Songs, CD-/DVD-Kompilationen, Musik-
Sponsoring, Brand Name Placement, > Product Placement, Musikmarketing)
(vgl. ebenda, S. 332); vgl. hierzu auch > Markenelemente
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Markenkombination
(Mehrfachmarkierung)
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Markenkombinationen, auch Mehrfachmarkierungen genannt, beschreiben
"die gemein-
same Darbietung mehrerer Marken bei der
Markierung von Leistungen" (Esch/Redler,
in: Corporate
Brand Management, 2004, S. 178);
zu den möglichen Ausprägungs-
formen von Markenkombinationen zählen:
(1) Rechtlich
>> unternehmensintern (ein Portfolio): mehrere Marken eines Eigentümers
(> Dual-Branding)
>> unternehmensübergreifend (mehrere Portfolios): Kombination von Marken
verschiedener Eigentümer
(2) Wirtschaftsstufe(n)
>> gleiche Wirtschaftsstufe, z.B. Schöller-Mövenpick Eis (> Col-Branding)
>> unterschiedliche Wirtschaftsstufen, z.B. Diet Coke
mit Nutra Sweet
(> Ingredient Brandig)
(3) Komplexitätsgrad
>> einfach: zwei Marken, z.B. Häagen Dazs-Baileys
>> komplex: drei und mehr Marken, z.B. Nivea- Visage-Alpha
Flavon
(4) Hierarchiestellung
>> gleichrangig: horizontal, z.B. Ritter Sport-Smarties
>> hierarchisch: vertikal, z.B. Nestlé LC1
(5) Zeitdauer
>> kurzfristig, z.B. Ritter Sport-Smarties
>> langfristig, z.B. Fujitsu-Siemens
(vgl. hierzu auch > Markenallianz)
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Markenkonsolidierung
(Brand Consolidation/
Markenbereinigung) |
Prozess der regelmäßig, systematisch und objektiv
nachvollziehbar durchgeführten Überprüfung
der Stärke und des Nutzens vorhandener Marken innerhalb
eines
> Markenportfolios, auch als Markenbereinigung
bezeichnet; Aaker zufolge lässt
sich die Markenkonsolidierung beschreiben als "a comprehensive
and objective
process that will systematically review the strength and utility
of the brands in the portfolio" (Brand
Portfolio Strategy, 2004, S. 298); vgl. hierzu auch > Marken-
integration und > Markenmigration
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Markenleitbild
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Vermittlung der zentralen Elemente der > Markenphilosophie und Umsetzung der Markenpositionierung in Form plastischer
Darstellungen; bei VW beispielsweise lautet
das Leitbild "Maßstab für automobile Werte"
und bei Miele "Immer besser); vgl. hierzu
auch > Markenidentität und > Markenpositionierung
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Markenmanagement
(Brand Management)
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Ausgehend vom ursprünglichen "Brandzeichen"
zur Eigentums-Kennzeichnung von
Tieren beschreibt Markenmanagement heute alle Aktivitäten
zum Aufbau einer Marke,
mit dem Ziel, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger
Angebote hervorzu-
heben und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten
zu einer bestimmten Marke zu
ermöglichen; vgl. hierzu auch >
Markenführung und das > Würzburger Marken-
Management-Modell
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Markenmigration
(Brand Migration)
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Abrupte oder schrittweise Überführung einer Marke
in eine andere oder schrittweiser Austausch einer Marke, wobei
zwischen folgenden
> Handlungsalternativen unter-schieden werden kann:
(1) Vorgehen/Überführung:
> schrittweise
> abrupt
(2) Ergebnis/Endzustand
> Entwicklung einer neuen Marke
> Verschmelzung/Fortführung bestehender Marken
Hieraus lassen sich 4 Methoden der Markenmigration ableiten, die von Voeth/Wagemann
als "Übernahme", "Eroberung", "Geburt"
und "Neubeginn bezeichnet werden und deren Einsatzempfehlung
sich anhand von 5 >
Beurteilungskriterien determinieren lässt;
zur Illustration finden Sie im Folgenden zwei Beispiele: >
Beispiel 1 und >
Beispiel 2
(vgl. hierzu auch >
Markenintegration und > Markenkonsolidierung)
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Markenname
(Brand Name)
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Markenelement: Die Namensgebung leistet einen Beitrag zur
Schaffung von Marken-bekanntheit und unterstützt die
Markenpositionierung. Neben bedeutungslosen Marken-
namen (z.B.
SAP) lassen sich drei Arten bedeutungshaltiger Namen unterscheiden:
Markennamen ohne Angebotsbezug (z.B: Yes), mit einem assoziativen Bezug zum
Produkt (z.B. Shell) oder mit einem direkten Bezug zum Angebot (z.B. TV Spielfilm);
vgl. hierzu auch > Wortmarke, > Bildmarke, > Wortbildmarke, > Domain,
> Lautmalerei, > Akronym und
> Monogramm sowie weitere
> Marken-
elemente
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Markennutzen
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Operationalisierter Gesamtnutzenwert einer Marke durch Verdichtung
der verschie-
denen Markenassoziationen zu einer eindimensionalen
Größe (des > Marken-
images
bzw. der Markeneinstellungen); vgl. hierzu auch > Markenwert)
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Markenpersönlichkeit
(Brand Personality)
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Eine Marke lässt sich ähnlich wie ein Mensch anhand charakteristischer Eigen-
schaften und Merkmale beschreiben. Die Uhrenmarke IWC beispielsweise wirkt
männlich, die Mobilfunkmarke O2 gilt als ehrgeizig, offen und vertrauenswürdig,
und die Automarke Mini gibt sich extrovertiert, integrativ und schick. (vgl. Kilian,
Was ist eine Markenpersönlichkeit, 12/2009, S. 70)
Die Pionierin der Markenpersönlichkeitsforschung, Jennifer L. Aaker, definiert
Markenpersönlichkeit als „the set of human characteristics associated with a
brand“ (1997, S. 347). Im deutschsprachigen Raum umfasst das Konstrukt Mar-
kenpersönlichkeit Mäder zufolge die drei Dimensionen Verlässlichkeit, Attrak-
tivität und Kreativität, die sich anhand von 23 Adjektiven beschreiben lassen.
(vgl. 2005, S. 115)
Batra et al. zufolge lässt sich eine Markenpersönlichkeit beschreiben als „the way
in which a consumer perceives the brand on dimensions that typically capture
a person‘s personality – extended to the domain of brands“ (1993, S. 84). Sie kann,
wie Fournier betont, "be thought of as a set of trait inferences constructed by the consumer based on repeated observation of behaviors enacted by the brand at
the hand of its manager“ (1998, S. 368); vgl. hierzu auch > Markenidentitäts-
struktur, > Markenpersonifizierung,
> Endorsee und > Markenführung
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Markenpersonifizierung
(Brand Personification)
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> Assoziation einer Marke mit einer real lebenden oder einer
fiktiven Person, z.B.
könnte
ein BMW konkret mit David Beckham bzw. allgemein mit einem
jungen, erfolg-
reichen Unternehmensberater (und "Yuppie")
assoziiert werden; hierdurch kann er-
reicht
werden, dass verborgene Wertvorstellungen und Emotionen offengelegt
wer-
den;
vgl. hierzu auch
> Markenpersönlichkeit, > Markenidentitätsstruktur,
> Endorsee und
> Celebrity
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Markenphilosophie
(Brand Philosophy)
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legt die Idee, den Inhalt und die zentralen Eigenschaften einer Marke in Form eines
plastischen > Markenleitbildes fest und stellt damit gedanklich den > Genetischen
Code einer Marke dar, der die spezifische Kompetenz, die Visionen, die grundle-
genden Wertvorstellungen und Ziele sowie das Verhältnis der Marke zu den we-
sentlichen internen und externen Bezugsgruppen beinhaltet; vgl. hierzu auch
> Werte, > Vision und > Mission sowie > Unternehmensphilosophie
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Markenpiraterie
(i.e.S.: Counterfeiting)
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Widerrechtliche Nachahmung eines Markennamens und Anbringung der Marke auf
> gleich(artig)en Produkten, z.B. Lacoste-Krokodil auf Polo-Shirts, auch
als Counterfeiting bezeichnet (Markenpiraterie im engeren Sinne)
> andersartigen Produkten, z.B. Lacoste-Krokodil auf Tischdecken
(Markenpiraterie im weiteren Sinne)
Dabei wird insbesondere das Markenrecht (> Markengesetz) verletzt werden
(vgl. hierzu auch > Plagiat, > Produktpiraterie sowie unsere Expertenübersicht
> Markenschutz); dem
APM zufolge umfasst Markenpiraterie "das illegale Ver-
wenden von Zeichen, Namen, Logos (Marken) und geschäftlichen Bezeichnungen,
die von den Markenherstellern zur Kennzeichnung ihrer Produkte im Handel ein-
gesetzt werden."
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Markenportfolio
(Brand Portfolio)
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Ein Markenportfolio stellt die Gesamtheit aller angebotenen Marken eines Unter-
nehmens dar, wobei das Markenportfolio häufig mit Mehrmarkenstrategie gleich-
gesetzt wird. Baumgarth zufolge stellt das Markenportfolio "die strategische Aus-
richtung des Markenangebots unter .. Berücksichtigung der Tiefe und .. Breite der Markenstrategie sowie der Markenhierarchie
dar." (Markenpolitik,
2004, S. 139);
vgl. hierzu auch > Markenhierarchie, > Markenarchitektur, > Markenkonso-
lidierung und > Markenportfoliostrategie
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Markenportfoliostrategie
(Brand Portfolio Strategy)
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Eine Markenportfolio-Strategie erfordert Entscheidungen über
das Zusammenspiel aller offerierten Marken eines Unternehmens
(dem Markenportfolio) aus Sicht der Abnehmer.
Aaker zufolge spezifiziert eine Markenportfolio-Strategie
"the structure of the brand portfolio and the scope,
roles, and interrelationships of the portfolio brands. The
goals are to create synergy, leverage, and clarity within
the portfolio and relevant,
differentiated, and energized
brands. The portfolio brands, both owned brands and brands
linked
through alliances, should be considered a team of brands working
together, each
with assigned roles to enable and support business strategies."
(Brand
Portfolio Strategy, 2004, S. 13f.); vgl. hierzu auch > Markenportfolio,
> Markenhierarchie, > Mehrmarkenstrategie und > Markenmanagement
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Markenpositionierung
(Brand Positioning)
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Gegenüber der Zielgruppe aktiv kommunizierter Teil der
> Markenidentität; Sattler definiert Markenpositionierung
als "zielgerechte Gestaltung der Stellung einer Marke
im Markt im Hinblick auf (von Nachfragern subjektiv wahrgenommene)
zentrale Dimensionen (Positionierungsdimensionen) durch Markenanbieter"
(Markenpolitik,
2001, S. 88); vgl. hierzu auch > Markenversprechen und > Markenimage
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Markenprägnanz
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Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit (Uniqueness) der Charakteristika einer
Marke; vgl. hierzu auch >
Markenbekanntheit und > Differenzierung
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Markenqualität
(Brand Quality)
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charakterisiert das Umfeld einer Marke; BBDO zufolge lässt
sich das Konstrukt Marken-qualität anhand der Indikatoren
Umsatzentwicklung, Umsatzprofitabilität und Markenge-triebenheit
der Branche bzw. des relevanten Marktes operationalisieren (vgl.
Klein-
Bölting/Aga, in: Schimansky (Hrsg.), Der
Wert der Marke, 2004, S. 94ff.); vgl. hier-
zu auch > Markenbeziehungsqualität
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Markenrelevanz
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produktmarktspezifische, relative Wichtigkeit einer Marke im Kaufentscheidungspro-
zess aus Nachfragerperspektive und damit der durchschnittliche Einfluss einer Marke
während des Kaufentscheidungsprozesses in einem mehrere Marken umfassenden Leistungsmarkt; die Markenrelevanz ist hoch, wenn der Zusammenhang zwischen Einstellungs- und Verhaltensstärke stark ausgeprägt ist (vgl. hierzu auch > Marken-
stärke und > Markenfunktionen); mehrere Studien zur Markenrelevant finden sich
bei MCM/McKinsey 2002.
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Markenrepublik
(Brand Republic)
|
beschreibt ein Vorgehen, bei "dem die Mitarbeiter einer Marke eine eigene Kultur
aufbauen und pflegen, die mit den Kernwerten der Marke übereinstimmt." (Scheier/
Held,
Was Marken erfolgreich macht, 2007, S. 212)
Meist ist mit der Gründung
einer Markenrepublik die Abkopplung vom Unternehmen
als ganzes verbunden, z.B.
die physische Separierung vom Firmensitz. Auf diese
Weise wird der Aufbau und die Entwicklung einer eigenständigen Markenkultur ermöglicht; vgl. hierzu auch > Unter-
nehmenskultur
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Marken-ROI
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der Marken-Return-on-Investment lässt sich Wichert zufolge berechnen als Quotient
von dem durch die Marke erzielten Zusatzgewinn und den damit verbundenen Marken-
investitionen (vgl. Die Logik der Marke, 2005, S. 169f.); vgl. hierzu auch > Marken-
stärke und > Markenwert
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Markenschemata
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lassen sich Hupp zufolge definieren als "gelernte standarisierte Vorstellungen und
Kenntnisse darüber, wie eine Marke typischerweise aussieht und welche beson-
deren Eigenschaften sie besitzt"
(Die Validierung von Markenwerten als Voraus-
setzung für die erfolgreiche Markenführung, in: Planung & Analyse, 5 / 2000, S. 45);
ihre Entstehung setzt umfangreiche Lern- und Erfahrungsprozesse voraus
(> Ler-
nen); vgl.
hierzu auch > Schema-Theorie
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Markenschlampen
(Brand Sluts)
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Salzman und Matathia zufolge handelt es sich bei dem auf den ersten Blick negativ belegten Begriff der promiskuitiven Markenschlampen um "smarte Konsumenten,
die auf Grund gut überlegter Entscheidungen immer das jeweils beste Produkt
erstehen" (vgl. Next. Now. Trends for the Future, 2007). Während
> Smart
Shopper darum bemüht sind, bestimmte Marken
möglichst preiswert zu erwerben,
werden Markenschlampen davon angetrieben,
das beste Produkt zu erwerben, egal
um welche Marke es sich handelt; Hauptsache (sehr) gut! Vgl. hierzu auch > Hybrides
Kaufverhalten und > Variety Seeking
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| Markenschutzentstehung
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Dem deutschen > Markengesetz (§ 4) zufolge kann Markenschutz auf drei Arten
erlangt werden:
> Eintragung im Markenregister (> Registermarke)
> Verkehrsgeltung einer Marke durch Benutzung (> Benutzungsmarke)
> Notorische Bekanntheit einer Marke (> Notoritätsmarke)
(vgl. hierzu auch
> Schutzhindernisse)
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Markensignale
(Branding Signals) |
bezeichnet die Kombination mehrerer Markenelemente. Das mediale Markensignal
„Printanzeige“ beispielsweise besteht meist aus den Markenelementen > Name,
> Logo, Farbe,
Form, > Schlüsselbild, Schrifttyp und Schlüsselbegriff. Neben
den Medien können mit Produkten, Personen und Umfeldern drei weitere Arten von
Markensignalen unterschieden werden. Wahrend bei Produkten zum Beispiel die
Signalhaftigkeit des Designs eine Rolle spielt, sind es bei Personen hauptsächlich
Vertriebsmitarbeiter und Markenfürsprecher. Bei den Medien wiederum sind auch
Werbespots und Grosplakate bedeutsam und bei Umfeldern vor allem Markenerleb-
niswelten. (vgl. Kilian, Was sind Markensignale, 9/2010, S. 70)
Adamson zufolge lassen sich Markensignale beschreiben als "the actual express-
ions of a brand that generate feelings and opinions about it and create the exper-
ience of the brand." (BrandSimple, 2006, S. 226) Sie umfassen alles, was eine
Verkörperung der gewünschten Markenidentität (Markenidee) darstellt. Zu den
Branding Signals zählt Adamson (ebenda, S. 226):
>
Markenelemente wie Name, Farben, Musik etc.
> Die gesamte Markenkommunikation (> Werbung, > Öffentlichkeitsarbeit etc.)
> Verpackungsdesign (> Verpackung), Produktfunktionalität und Produktdesign
> Verkaufsumgebung, Onlineerfahrungen, Websites und Kundenbetreuung (Service)
> Das Verhalten der für die Marke arbeitenden Personen (Markenbotschafter)
> Alles, was Kunden dazu bringt, etwas über die Marke zu fühlen
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Markenspanne
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Potenzial der Transferierbarkeit einer Marke, z.B. im Rahmen von Dachmarken-
strategien; Weiber und Billen zufolge beschreibt die Markenspanne "das Ausmaß
und die Spezifität des mit einer Marke assoziierten Wissens" (in: Boltz/Leven
(Hrsg.), Effizienz in der Markenführung, 2004, S. 75); vgl. hierzu auch
> Markenerweiterung und > Dachmarke
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Markenstärke
(Brand Strength)
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"Markenstärke bezeichnet die Kraft einer Marke,
in den Köpfen der Verbraucher
positive Assoziationen auszulösen und diese in Verhalten
umzuwandeln" (Fischer/ Hieronimus/ Kranz 2002, S.
9). Sie beschreibt somit einen imaginär-symbolischen
Mehrwert einer Leistung, der über den praktisch-funktionalen
Nutzen hinausgeht und
aus der subjektiven Wertschätzung der Marke heraus entsteht
und verhaltensbe-einflussend wirkt. Grundsätzlich kann
zwischen einstellungs- und verhaltensbasierter Markenstärke
unterschieden werden. Während die Einstellungsstärke
die Bewertung
eines Vorstellungsbildes beinhaltet, beschreibt die Verhaltensstärke
die markenge-
triebene Verhaltenswirkung, die sich monetär bewerten
lässt; die Klein-Bölting und
Aga zufolge als "konsumentenorientierter Markenwert" beschreibbare Markenstärke
lässt sich "durch die Messung psychologischer Konstrukte [bestimmen], die die
subjektive Wertschätzung der Marke aus Sicht der Konsumenten widerspiegeln"
(in: Schimansky, Der
Wert der Marke, 2004, S. 99, Fußnote 3), vgl. hierzu auch
> Markenstatus,
> Markenerfolg und
> Markenwert
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Markenstatus
(Markendreiklang)
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Der Markenstatus beschreibt den kommunikativen Status einer
Marke und stellt damit
den Berührungspunkt zwischen Marke
und Konsument (mit ihren jeweiligen Persön-
lichkeiten)
dar. Der Markenstatus setzt sich aus den folgenden drei Elementen zu-
sammen:
> Markenbekanntheit
> Markensympathie
> Markenverwendung/ -besitz
Der Markenstatus als Verhältnis von Markenbekanntheit,
Markensympathie und Markenverwendung kann sowohl qualitativ
(differenzierte Potenzialanalyse) als auch quantitativ (Relation
von Bekanntheit, Sympathie und Verwendung) ermittelt werden
und gibt Aufschluss über Stärken und Schwächen
der eigenen Markenposition bei relevanten Zielgruppen.
Der Markenstatus als nicht-monetärer Wert einer Marke
lässt sich Klein-Bölting und Aga zufolge beschreiben
als "die von den Nachfragern wahrgenommene Markenstärke
und Attraktivität der Marke" (in: Schimansky (Hrsg.),
Der
Wert der Marke, 2004, S. 89);
die Ermittlung des Markenstatus ermöglicht es, Stellhebel für das >
Markenmanage-
ment
zu identifizieren und relevante Treiber der >
Markenstärke zu analysieren
und auszuwählen;
vgl. hierzu auch und > Markenwert
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Markenstrategie
(Brand Strategy)
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Festlegung des Zusammenhangs zwischen der Marke und der Leistung,
wobei zwi-
schen statischen und dynamischen Markenstrategien
unterschieden werden kann; zu
den
statischen Markenstrategien zählen:
> Breite bzw. Tiefe der Markenstrategie (isolierte Marken-Leistungsbeziehung)
> Markenhierarchie und > Markenportfolio (simultane Betrachtung
mehrerer Marken)
Die dynamischen Markenstrategien umfassen:
(> Markenerweiterung (Markentransfer)
> Markenrestrukturierung
> Neumarken
> Markenkonsolidierung (Markenportfolio-Bereinigung)
> Markenwechsel
Sattler und Völckner zufolge lassen sich Markenstrategien definieren als
"langfrist-
ige ... Grundsatzpläne der Markenpolitik mit dem Ziel der langfristigen
Markenwert-steigerung" (Markenpolitik, 2007, S. 84); vgl. hierzu auch > Markenmigration,
> Multinationale Markenstrategie und > Globale Markenstrategie sowie all-
gemein > Strategie
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Markensympathie
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Als eine Dimension des > Markenimages übt die Markensympathie
eine wichtige Mittlerrolle zwischen > Markenbekanntheit und
Markenimage aus. Einerseits führt Markenbekanntheit durch
Wahrnehmung einer Marke (Exposure) zu Sympathie und in gewissem
Umfang zu Vertrauen, andererseits setzt ein positives Markenimage
ein gewisses Ausmaß an Markensympathie voraus.
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Markensystem
(Brand System)
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Aaker verwendet den Ausdruck "brand systems" erstmals in
seinem Buch "Building
Strong
Brands" (1996) , um zu betonen,
dass "the portfolio brands must work together
to form
a
coherent whole" (Aaker, Brand
Portfolio Strategy, 2004, S. XV), wobei er
betont,
dass
die "members of a system of brands .. must work to
support one another"
(in: Building
Strong Brands, 1996, S. 241); in seinem darauffolgenden
Buch Brand Leaderschip führt Aaker stattdessen den Begriff "brand architecture" ein, eine hilf-
reiche Metapher "that suggested foundations, structures, roles, relationships, and
even the concept
of upgrading and refurbishing" (in: Brand
Portfolio Strategy, 2004,
S. XV); in seinem
neusten Buch Brand
Portfolio Strategy verwendet er schließlich
den Ausdruck "brand portfolio strategy", da dieser Ausdruck holistischer und strate-gischer daherkommt und folgendes ausdrückt: "to optimize and leverage a brand port-
folio to enhance and enable business strategy" (ebenda, S. XV). vgl. hierzu auch
> Markenhierarchie
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Markentechnik
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Der Ende 1921 von Hans Domizlaff geprägte Begriff bezeichnet „die Kunst der
Schaffung und Handhabung geistiger Waffen im Geltungskampf ehrlicher
Leistungen und neuer Ideen zur Gewinnung des Vertrauens der Öffentlichkeit“
(Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 1939 (Reprint 1992), S. IX).
Ziel der Markentechnik ist „die Sicherstellung einer Monopolstellung in der
Psyche der Verbraucher“ (ebenda, S. 75f.; vgl. hierzu auch S. 11). Ausgangs-
punkt bilde die „markentechnische Erfindung“, genauer gesagt „eine erhöhte
psychologische Zweckerfüllung“ (ebenda, S. 76); vgl. hierzu auch Kilian, Was
ist Markentechnik, 05/2009, S. 70) Letztlich bezeichnet Markentechnik Brand-
meyer et al. zufolge „die Fähigkeit, sein Publikum durch spezifische unterneh-
merische Maßnahmen so zu beeinflussen, dass es freiwillig die Interessen
der Marke vertritt.“ (Marken
stark machen, 2008, S. 48) Vgl. hierzu auch
> Markenidentität sowie das > Hans Domizlaff Archiv
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Markentradition
(Brand Heritage)
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durch die Verankerung einer Marke in der Vergangenheit entstandene
und über viele
Jahre gepflegte Werte, Rituale und Traditionen, die vielfach
durch den Unternehmens-gründer (z.B. Dr. Oetker, Chanel
und Ford) oder den Herkunftsort (z.B. Meissner
Porzellan, Lange & Söhne aus Glashütte und Holsten
Pilsener aus Holstein) geprägt
wurden; vgl. hierzu auch > Unternehmenskultur, > Corporate Reputation und
> Brand Attachement
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Markentransfer
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siehe > Markenerweiterung
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Markentreiber
(Markenerfolgsursachen/
Brand Driver)
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Bei Markentreibern handelt es sich Brandmeyer et al. zufolge um die "Ursachen für
den Markenerfolg" (Marken
stark machen, 2008, S. 153). Entscheidend ist dabei
die "Treiberwirkung" der Erfolgsursachen, d.h. ihr Einfluss auf Kaufbereitschaft und
Markenbindung. Markentreiber lassen sich definieren als Hebel zur Stärkung
einer
Marke und der ihr innewohnenden Aktivierungskräfte. Dabei geht es stets um
Ursache-/Wirkungszusammenhänge, sprich um die Treiberwirkung von Marken-
leistungen. Ausgehend von der > Markenidentität und den hieraus abgeleiteten
> Markenelementen gilt es, die Bestandteile und Aktivitäten zu ermitteln, die ur-
sächlich für den (Wieder-)Kauf einer Marke sind und zu einer Mehrpreisbereitschaft
beitragen. Markentreiber-Analysen zielen dabei auf die Entschlüsselung des "Erfolgs-
musters der Marke".
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Markentreue
(Markenloyalität/
Brand Loyalty)
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Wiederholter Kauf einer Marke, wobei bei hoher Überzeugung
des Abnehmers von
der Marke von echter und bei zufälliger oder gewohnheitsmäßigem
Wiederholungs-
kauf von unechter Treue die Rede ist; Peter zufolge lässt
sich Markentreue als Kaufverhalten definieren, "bei
dem ein Entscheidungsträger eine oder mehrere
Marken einer Produktgruppe innerhalb eines Zeitraums wiederholt
kauft" (Kunden-bindung
als Marketingziel, 2001, S. 9); Hellmann zufolge sind Kunden besonders
markentreu, wenn "sie sich auch durch die attraktive Konkurrenz anderer Marken,
die einen vergleichbaren oder (vorübergehend) sogar besseren Grund- und/oder
Zusatznutzen versprechen mögen, nicht beirren lassen und weiterhin nur diese
eine Marke immer wieder kaufen" (Soziologie der Marke, 2003, S. 125); vgl. hier-
zu auch > Kundenbindung und > Lovemarks
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Markentyp
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Der gewählte Markentyp determiniert das Anwendungsgebiet
einer Marke und lässt sich anhand der beiden Reichweite-Dimensionen
"geographisch" (regionale, nationale, inter-nationale
oder globale Marke) und "innerhalb der Absatzkette"
(> Begleitende Marke oder > Verarbeitungsmarke) konkretisieren.
|
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Markenversprechen
(Brand Promise/
Brand Pull)
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Ein Markenversprechen beschreibt ein Bündel leistungsbezogener Erwartungen, die
durch den kommunizierten Teil der Markenidentität, die > Markenpositionierung, bei
den Kunden und weiteren > Interessengruppen einer Marke geweckt werden. Ein
Markenversprechen ist somit (1) Teil des Nutzenversprechens (der Value Proposition),
muss (2) aktiv gegenüber dem Markt kommuniziert werden und ruft (3) ein einzigartiges,
differenziertes Bündel an Erwartungen hervor; vgl. hierzu auch > Markenidentität
und > Markenimage
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Markenwahrnehmung
(Brand Perception)
|
Prozess der Aufnahme, Ordnung, Auswahl und Interpretation
von markenbezogenen Informationen, wobei sich die Markenwahrnehmung
Hermanns und Ringle zufolge
"auf sämtliche Informationen [bezieht], die im
engeren oder weiteren Sinne im Zu-sammenhang mit der Marke
stehen" (in: Boltz/Leven (Hrsg.), Effizienz
in der Markenführung, 2004, S. 485); vgl. hierzu auch > Wahrnehmung
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Markenwechsel
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Zeitlich
bezogen abrupt oder schrittweise stattfindender Austausch aller > Marken-
elemente einer
Marke; vgl. hierzu auch >
Markenmigration
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Markenwert
(Brand Equity/
Brand Value)
|
wertmäßige Gesamtwirkung einer > Marke; Wert einer
Marke "in den Köpfen der Konsu-menten" im Vergleich
zu einer unmarkierten, objektiv jedoch gleichen Leistung;
finanz-wirtschaftlich handelt es sich um den Barwert aller
zukünftigen Einzahlungsüber-
schüsse, die mit der Marke erwirtschaftet werden; verhaltenstheoretisch handelt es
sich um das Ergebnis unterschiedlicher Konsumentenreaktionen
auf Marketingmaß- nahmen einer Marke vs. einer fiktionalen
Marke, hervorgerufen durch spezifische,
im Gedächtnis gespeicherte Vorstellungen über die
Marke; vgl. hierzu auch
> Markenerfolg und >
Markenstärke
|
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Markenwissen
(Brand Knowledge)
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beschreibt die Stärke und Reichhaltigkeit der Verknüpfungen eines Markenknotens
im Gedächtnis von Konsumenten mit anderen, für diese Marke relevanten Wissensbe-ständen; man geht grundsätzlich
davon aus, dass die Speicherung einer Marke im Gedächtnis in Form komplexer, mehrwertiger Beziehungsnetzwerke erfolgt, die aus
einem Knoten mit Eigenschaften einer Marke und diese verbindenden Kanten besteht.
Markenwissen lässt sich messen anhand von (a) Markenbekanntheit (Recall, Re-
cognition) und (b) Markenassoziationen (verbale und non-verbale Vorstellungen);
häufig verwendete Methoden zur Messung des Markenwissens sind Assoziations-
tests, Recall- und Recognition-Tests sowie "Protokolle lauten Denkens"; vgl. hierzu
auch Marken-Alphabetisierung
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Marketing
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Konsequente Ausrichtung aller (un)mittelbar den Markt berührenden
Entscheidungen
an dessen Erfordernissen (Maxime) durch Schaffung
von Präferenzen mittels ge-
zielter Marketingaktivitäten
(Mittel) sowie durch Entscheidungsfindung auf Basis
systematischer
Analysetechniken (Methode); Heidel zufolge hat das Marketing
"die Gestaltung der absatzpolitischen Instrumente eines Unternehmens unter
Be-
rücksichtigung des Konsumentenverhaltens" (Lexikon Konsumentenverhalten
und Marktforschung, 2008, S. 185) zur Aufgabe. Vgl. hierzu insbesondere die
4 P des
> Marketing-Mix
|
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Marketing-Ästhetik
(Marketing Aestetics)
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Marketing-Ästhetik (Marketing Aesthetics) beschreibt "das Marketing von sensorischen
Erlebnissen durch Unternehmens- oder Markenoutput ..., der zur Unternehmens- oder
Markenidentität beiträgt" (Schmitt/Simonson, Marketing-Ästhetik, 1998, S. 41); Mar-
keting-Ästhetik befasst sich mit der
> Form (vs. Funktion) von Produkt- und Graphikdesign, z.B. der Produktverpackung
> Peripheren (vs. zentralen) Botschaft der Kommunikation, z.B. Musikuntermalung
> Symbolischen (vs. strukturellen) räumlichen Gestaltung, z.B. Erlebnisorientierung
(vgl. hierzu auch allgemein > Ästhetik)
Demgegenüber nennen Esch und Langner als sieben zentrale Dimensionen
(zit. nach Esch, Markenführung, 2003, S. 198):
> Harmonie: Markenelemente passen zusammen und vermitteln die gleichen
> Assoziationen
> Modernität: Die Markenelemente werden als zeitgemäß empfunden
> Kultiviertheit: Reflexion von Eleganz und Exklusivität der Marke
> Emotionalität: Auslösen positiver Emotionen (freundlich, warme, angenehme Wirkung)
> Praktikabilität: Einfachheit der Handhabung von Produkten (insb. Verpackungen)
> Komplexität: Aufgeräumtes, strukturiertes Design (vs. überladen und unübersichtlich)
> Vertrautheit: Grad der Vertrautheit mit einer Marke
(vgl. hierzu auch > Erlebnismarketing, > Markenerlebnis und > Eventmarketing)
|
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Marketingevents
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"[bezeichnen] im Auftrag inszenierte Ereignisse (Themen), die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind,
zur Durchsetzung der Marketingstrategie ... einen positiven Beitrag zu leisten" (Nickel, Vorwort, in: Nickel
(Hrsg.), Eventmarketing, 2. Aufl., 2007, S. VII);); vgl. hierzu auch
> Events und
> Eventmarketing und > Markenerlebnis
|
|
Marketing-Mix
|
Der Marketing-Mix, auch als absatzpolitisches Instrumentarium bezeichnet, umfasst
McCarthy (1964) zufolge die vier folgenden Elemente:
> Product (Produktpolitik)
> Price (Preispolitik, Pricing)
> Place (Distributionspolitik, Vertrieb)
> Promotion
(Kommunikationspolitik, Werbung)
Die möglichen Kombinationen der vier Marketinginstrumente werden als "Marketing-
Mix"
bezeichnet. Allerdings zeigte sich bereits in den 1970er Jahren, dass die 4 P's
nicht ausreichen, um die das Bruttosozialprodukt beherrschenden Dienstleistungen
optimal zu managen, weshalb Booms und Bittner (1981) sowie Magrath (1986) drei
weitere P's für Dienstleistungen hinzugefügt haben:
> Processes (of Service Assembly) bzw. Process Management
> Physical Evidence bzw. Physical Facilities
> Participants bzw. Personnel
Aufgrund zahlreicher Überschneidungen mit den 4 P's und aufgrund der nicht expli-
ziten Nennung der "Marke" als eigenständiges Element (meist wurde die Marke der
Produktpolitik, fallweise auch der Kommunikationspolitik zugeordnet) wurde 2007
von Kilian (Das 7. P im Marketing-Mix von Dienstleistungen, in: Köhler (Hrsg.), Das
7. Gesetz, S. 137f.) eine erneute Systematisierung vorgenommen, wobei
der als "Protection"
bezeichnete
marken- und patentrechtliche Schutz (und alle sonstigen immateriellen
Vermögenswerte, im Englischen als Intellectual Property Rights bezeich-
net)
an die
erste Stelle gerückt und
der Marketing-Mix insgesamt auf 10 Instrumenta-
rien erweitert
und in kategorisiert wurde:
>
Basis: Protection (brands/patents)
> Level 1:
>> Prices (margins)
>> Production (means)
>> Promotion (media)
> Level 2:
>> Participants (other customers)
>> Personnel (employees)
>> Products (physical components)
>> Places (physical environments)
>> Potentials (capability/capacity)
>> Processes (concepts/collocations)
(vgl. hierzu auch > Marketing)
|
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Marktforschung
|
Zielbewusste Analyse eines konkreten Beschaffungs- oder Absatzmarktes durch
> Primärforschung oder > Sekundärforschung mit dem Ziel, auf Basis aktueller,
genauer und fundierter Informationen optimale Entscheidungen treffen zu können;
teilweise auch
synonym als Marketing-Forschung bezeichnet; vgl. hierzu auch
> Marketing und
> Marketing-Mix
|
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Marktsegmentierung
|
Aufteilung des relevanten Marktes in homogene und klar abgrenzbare Teilmärkte auf
Basis von Segmentierungskriterien; hierzu zählen folgende
Merkmale von Konsumenten sowie deren beobachtbares Informations-
und Kaufverhalten:
> geographisch (z.B. Region)
> demographisch (z.B. Alter)
> sozioökonomisch (z.B. Einkommen)
> verhaltensorientiert (z.B. Nutzungsraten)
> psychographisch (z.B. > Lebensstil)
(vgl. hierzu auch >
Zielgruppe, > AOI-Ansatz, Sinus-Milieus und > VALS-2)
|
|
Match-Up-Hypothese
(Match-Up-Hypothesis)
|
Positive Einstellungs- und Präferenzwirkung (bzw. Kaufabsicht)
bei Konsumenten für Marken, die bzw. deren Markenbotschafter
(so genannte > Endorsees)
ihrer Vor-
stellung nach stark mit ihrer eigenen Persönlichkeit
(> Selbstkongruenz)
bzw. ihrer
Vorstellung des Herkunftslandes (>
Country-of-Origin) einer Marke übereinstimmen
(z.B. Tequila aus Mexiko oder Vodka aus Russland)
|
|
Means-End-Chain
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Abfolge von konkreten bzw. abstrakten Eigenschaften (z.B.
PS-Zahl bei einem Auto), funktionalem bzw. sozialem/psychischen
Nutzenkomponenten (z.B. Geschwindigkeit)
und instrumentalen bzw. terminalen Werthaltungen (z.B. Lebensfreude) ausgehend
von der Annahme, dass Nachfrager Marken als Bündel von
Eigenschaften (Means) nachfragen, um wünschenswerte Zustände
(Endes) zu erreichen (vgl. hierzu auch
> Laddering-Interview,> Repertory-Grid, > Tiefeninterview und > Befragung)
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Mega-Brand
(Supermarke)
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Form einer > Markenallianz, bei der sich mehrere Markenunternehmen zusammen-
schließen und gemeinsam eine Supermarke bilden, wie es z.B. in der Airline-Industrie
mit der "Star Alliance", "oneworld" und "Skyteam" der Fall ist;
vgl. alternativ hierzu
> Co-Branding und > Ingredient Branding
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Mehrmarkenstrategie
(Multi-Branding Strategy)
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Tiefe der Markenstrategie, bei der parallel mehrere selbständige
Marken in ein und demselben Leistungsbereich genutzt werden;
Esch und Roth zufolge lässt sich eine
Multi-Branding-Strategie definieren als "Angebot mehrerer
Marken in ein und demselben Produktbereich" (Mehrmarkensysteme
steuern und restrukturieren, in: Esch/Tomczak
et al., Corporate
Brand Management, 2004, S. 151); bekannte Beispiele finden
sich
u.a. in der Zigarettenindustrie, in der die zehn größten
Zigarettenmarken Deutschlands
von vier Unternehmen vermarktet werden, in der Automobilindustrie
(z.B. Volkswagen-Konzern mit Bentley, Bugatti, Lamborghini,
Audi, VW, Seat und Skoda) und in der
Waschmittelindustrie (Henkel beispielsweise vermarktet Persil,
Weißer Riese,
Spee, Perwoll und Vernel); vgl. alternativ hierzu > Einmarkenstrategie; vgl.
auch > Markenportfoliostrategie
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Meinungsführer
(Meinungsbildner,
Opinion Leader)
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Person in einer sozialen Gruppe, der von den übrigen
Mitgliedern einer Gruppe in Bezug auf bestimmte Problem- und
Fragestellungen bzw. Themen besondere Kompetenz zugeschrieben
wird; der Meinungsführer übt sowohl fachlichen als
auch emotionalen Einfluss auf die Ansichten, Einstellungen
und Verhaltensweisen der übrigen Gruppen-
mitglieder aus
(vgl. hierzu auch > Two-Step-Hypothese, > Word-of-Mouth,
> Buzz,
> Experte und > Endorsee)
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Merchandising
(Souvenirs/Fanartikel)
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lässt sich Bekmeier-Feuerhahn zufolge definieren als
"Sekundärvermarktung von populären Erscheinungen"
(in: Bruhn (Hrsg.), Handbuch
Markenführung, 2004,
S. 896); Merchandising findet insb. im >
Event-Marketing Anwendung, wobei z.B.
der Name, das > Logo oder das Maskottchen einer Veranstaltung
vermarktet werden
kann; während die Funktion und der
Wert der Artikel selbst eine untergeordnete Rolle
spielt, tritt ihre Funktion als "Erinnerungsstücke der
greifbaren Manifestation des Erlebnisses"
(ebenda, S. 896) in den Vordergrund, die den Artikeln ihren eigentlichen
Wert verleihen; Beispiele hierzu sind das Oktoberfest-Bierglas,
das T-Shirt eines Pop-Konzertes, ein Pullover der eigenen
Universität sowie der Schal des Lieblings-Fußballvereins
oder des bewunderten Formel-Eins-Rennfahrers
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Messe
(Trade Fair/
Trade Show) |
Eine Messe beschreibt "eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wieder-
kehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche An-
gebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach
Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großab-
nehmer vertreibt." (§ 64 Gewerbeordnung) In ähnlicher Weise definiert der Aus-
stellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA) Messen als
"zeitlich begrenzte, wiederkehrende Marktveranstaltungen, auf denen - bei vor-
rangiger Ansprache von Fachbesuchern - eine Vielzahl von Unternehmen das
wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und über-
wiegend nach Muster an gewerbliche Abnehmer vertreibt." (Leitsatz 2.1.)
Im Gegensatz zu > Ausstellungen, die sich primär an private Endkunden wenden,
werden Letztverbraucher bei Messen nicht oder nur in beschränktem Umfang (z.B.
an einzelnen Tagen und nur während bestimmer Zeitfenster) zugelassen; vgl.
hierzu auch
> Eventmarketing
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Metrosexueller
(Metrosexual)
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Heterosexuelle, körperbewusste Männer, die häufig
in internationalen "Metropolen" leben und bis dato
eher als feminin wahrgenommene Kosmetik- und Pflegeprodukte
nutzen (Begriff geht auf Marian Salzman zurück); Jean-Michel
Kennes, Deutschland-Chef von L'Oreal
über Metrosexuelle: "Männer sind körperbewusster
geworden. Und sie haben gelernt: Man kann Kosmetik benutzen
und trotzdem ein Mann bleiben." (mobil, 1/2005,
S. 57); Paradebeispiele metrosexueller Männer sind David
Beckham und Robbie Williams
(vgl. hierzu auch > Übersexueller). Ein Metrosexueller "spends a lot of time and
money on his apperance and lifestyle" (McMaster, Karriere, 9/2006, S. 62); als Gegen-
trend hat sich auch gleich der Gegenbegriff "Retrosexual" (Retrosexueller) etabliert,
der einen Mann beschreibt, der wenige Zeit und Geld für sein Aussehen und seinen
Lebensstil ausgibt (vgl. hierzu auch > Lebensstil und> Lohas)
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Mission
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Vermittlung verständlicher Vorstellungen, wie die in
der > Vision angestrebten
> Ziele
erreicht werden können; Schmidt zufolge beschreibt
eine Mission die "Wege und Maßnahmen zur Zielerreichung" (Inclusive Branding, 2003, S. 56); abweichend hier-
von betonen Hill und Jones, dass > Vision und Mission in der
Praxis vielfach synonym verwendet werden bzw. als Unternehmenszweck
(Purpose) beschrieben werden. Gemeinsam ist allen Bezeichnungen,
dass sie der Strategischen Intention (Strategic
Intend) des Unternehmens Ausdruck verleihen, zumeist in Form eines > Mission Statements: "The vision, or mission, of a company is what the company is trying
to
achieve over the medium to long term as formally declared
in its mission state-
ment" (Strategic
Management, 2002, S. 46); vgl. hierzu auch > Werte,
> Marken-philosophie und > Unternehmensphilosophie
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Mission Statement
(Leitbild)
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Als formale, meist schriftlich festgehaltene Erklärung
der > Vision bzw. >
Mission
eines Unternehmens umfassen Mission Statements Hill und Jones
zufolge üblicher-
weise drei Hauptelemente (Strategic
Management, 2002, S. 45f.):
> Beschreibung der zentralen Vision bzw. Mission des Unternehmens
> Zusammenfassung der zentralen >
Werte, denen sich das Management
verpflichtet fühlt und die ihre Entscheidungen leiten
> Bekanntmachung der Hauptziele, die dem Management zufolge angestrebt
werden sollten, um die mit den Unternehmenswerten übereinstimmende
Vision bzw. Mission zu erreichen
(vgl. hierzu auch > Markenphilosophie)
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Mobile Business
(M-Business)
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umfasst die Anbahnung, Abwicklung, Unterstützung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen auf Basis elektronischer Netze und mobiler Endgeräte
(z.B. Handys, Blackberrys und PDAs); zwei Ausprägungen des Mobile Business sind:
> Mobiles Ticketing (M-Ticketing): das Ablegen von elektronischen Tickets
auf dem mobilen Gerät des Anwenders
> Mobile Payment (M-Payment):
die zeit- und standortunabhängige Bezahlung
von Leistungen
(vgl. hierzu auch > Mobiles Marketing und > Web 2.0)
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Mobiles Marketing
(Mobile Marketing/
M-Marketing/
Proximity Marketing)
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Marketingkonzepte, die unter Einbeziehung verfügbarer Situationsdeterminanten
(z.B. dem Standort oder Kontext) zielgerichtetes Marketing auf mobilen Endgeräten ermöglichen
(z.B. via SMS, E-Mail, MMS oder Internet auf Handys, Blackberrys und
PDAs); Ziel ist es, ortsgebunden und drahtlos mit einem bestimmten Standort ver-
bundene Werbeinhalte an potenzielle Kunden zu übermitteln, weshalb auch fall-
weise von "Bluetooth Marketing" die Rede ist; auf Basis von Standortinformationen
kombiniert mit individuellen Präferenzen der Kunden lassen sich so
zielgerichtetes
> One-to-One-Marketing realisieren; vielfach finden auch orts- und/oder kontext-
abhängige abhängige Dienste (location-based services) Verwendung, wie z.B. die
Suche nach der nächstgelegenen Tankstelle oder Reparaturwerkstatt (vgl. hierzu
auch > Mobile Business, > Web 2.0
und > Virales Marketing)
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Mocketing
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Werbung, die mit einem Augenzwinkern präsentiert wird, d.h. die sich nicht so ernst
nimmt; zusammengesetzter Begriff aus "Marketing" und "Mocking" (was im Englischen
so viel bedeutet wie verspotten, nachäffen, lächerlich machen); vgl. hierzu auch
> Guerilla Marketing
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Mogelpackung
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Form der > Verpackung eines Konsumgutes, die deutlich über
das für die Aufnahme
der Füllmenge notwendige Maß
hinausgeht (Täuschungsabsicht)
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Momentum
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beschreibt in der Psychologie die kleinste wahrnehmbare
Zeiteinheit, die
beim Men-
schen ca. 1/18 Sekunde beträgt; in der Physik
wiederum beschreibt der Begriff das Produkt zweier physikalischer Größen:
Masse * Geschwindigkeit = "gezielte Wucht";
auf Markenkommunikation
übertragen hat beispielsweise eine "Werbung ..
dann Mo-
mentum, wenn sie Überzeugung und Begeisterung
auf einen Moment konzentriert"
(Jung/von Matt, Momentum,
2002, S. 12), sprich Werbeidee und Botschaft mitein-
ander verschmelzen. Bei Momentum handelt es sich
um den Augenblick,
in dem sich
das Spannungsverhältnis zwischen Unterhaltungsanspruch
und Überzeugungs-
leistung "in Wohlgefallen auflöst"
und sich Jung und von Matt zufolge "die Aufmerk-
samkeit in einen didaktischen Erfolg umwandelt"
(ebenda). Für hohes Momentum ist deshalb kennzeichnend,
dass es "nicht nur die Sinne an[spricht],
sondern [auch,
K.K.] dem Denken eine neue Richtung [gibt]"
(ebenda, S. 13);
vgl. hierzu auch
> Involvement
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Monogramm
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Namenszeichen, meist aus den Anfangsbuchstaben (Initialen) des Vor- und Nach-
namens bestehend, z.B. cK für Calvin Klein oder YSL für Yves Saint Laurent (vgl.
hierzu auch > Akronym, > Markenname und > Luxusmarke)
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Moodboards
Stimmungsbilder
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Collagen aus Bildern, mit dem Ziel, einen atmosphärischen
Eindruck von der > Ton-
alität
einer Marke zu vermitteln
(Bilderwelt der Marke); Moodboards versuchen, die
> Ästhetik
der Marke z.B. für Werbespots und Printanzeigen ergänzend
zum Ge-
schriebenen zu erfassen; zusätzlich zu gezeichneten
und photographierten Bildern
können auch Schlüsselworte
darin vorkommen; Moodboards können Werbespots
eine "Seele"
geben und sie in einen Kontext setzen sowie der Agentur als
Leitlinie
für das Aussehen
und
die Stimmung von Anzeigen und Spots dienen (vgl. hierzu
auch > Copy)
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Morphologischer Kasten
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Systematisch-logisches Verfahren zur Gewinnung von Ideen und
Lösungsmöglich-
keiten, durch Zerlegung eines Problems
in die Bestandteile zerlegt, die dessen Lösung beeinflussen
(intensionale Merkmale) und die anschließende nach verschiedenen
Gestaltungsvarianten (extensionale Merkmale), die in einer
Matrix dargestellt werden
(vgl. auch >
Kreativitätstechniken und >
Brainstorming)
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Moskito-Marketing
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Form des > Guerilla-Marketing, die davon ausgeht, dass durch viele kleine, gezielte Stiche auch
größere - in Anlehnung an das Verhalten von
kleinen Moskitos - Wettbe-werber geschwächt werden können. Insbesondere kleinere Unternehmen können
durch geschicktes Reagieren auf das Vorgehen größerer Unternehmen und die
daraus resultierende
Reaktion der Kunden
Kosten minimieren und ihre Marktanteile vergrößern. Beim Moskito-Marketing wird versucht, die Schwächen und Fehler der größentechnisch überlegenen Wettbewerber auszunutzen und sich dabei teilweise
ergebende
Marktnischen zu besetzen (für weitere Informationen vgl. Patalas, T.,
Guerilla-Marketing, 2006)
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Motto
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Kennwort, Devise bzw. Denk-, Wahl- oder Leitspruch wie z.B. beim Markennamens-
wechsel
von Raider zu Twix: "Raider heißt jetzt Twix, sonst
ändert sich nix" (vgl.
hierzu auch >
Slogan,> Headline und > Copy)
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Multinationale
Markenstrategie
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Länderspezifische Markenstrategie (Differenzierung) für verschiedene Länder, z.B.
bei Leistungen mit nationaler Identität (z.B. Bier), Verlagsprodukten (z.B. Zeitschriften)
und Grundnahrungsmitteln (vgl. alternativ > Globale Markenstrategie sowie allge-
mein > Economies of Scope und > Strategie)
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Multisensuales
Marketing
(Multisensorisches
Marketing /
Multi-Sensory
Marketing)
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strebt die "wirkungsvolle Stimulierung möglichst aller Sinneskanäle an. Erreicht
werden kann dies zum einen durch eine Stimulierung zur selben Zeit und am
gleichen Ort, zum anderen durch multisensuale Verstärkung und Integration
der unterschiedlichen Sinneseindrücke. Beides zusammen bewirkt, dass die
neuronalen Reaktionen schneller, akkurater und überadditiv erfolgen." (Kilian,
Multisensuales Marketing, in: Absatzwirtschaft, 9/2011, S. 8)
Grundsätzlich gilt: Je mehr Sinne konsistent angesprochen werden, desto stärker
ist die Wirkung der Marken- bzw. Werbebotschaft: Eine Marke wird intensiver wahr-
genommen und besser erinnert, da bei der Verteilung der Informationsmenge auf
mehrere Sinnesorgane insgesamt mehr Informationen verarbeitet werden können
(vgl. hierzu auch > Erlebnismarketing, > Markenerlebnis und > Event-
marketing)
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Mythen
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zählen zu den Ausprägungsformen von > Resonanzfeldern. Bei Mythen handelt es
sich um allseits bekannte Geschichten über Ereignisse, Dinge oder Personen, die seit
Langem weitererzählt werden. "Sie beruhen auf kollektiven Erinnerungen, die durch
persönliche Erzählungen und verschiedene Darstellungen in Medien und Filmen
aktiviert und am Leben erhalten werden." (Brandmeyer et al., Markenkraft zum
Nulltarif, 2011, S. 69) Drei Beispiele für Personen, Objekte bzw. Ereignisse mit
Kultstatus:
> Personen, z.B. > Marilyn Monroe
> Objekte, z.B. der heilige Gral (als Teil der Artussage)
> Ereignisse, z.B. die Fußball-WM 1954 ("Das Wunder von Bern")
Vgl. hierzu auch > Archetypen, > Klischees und > Topoi sowie > Kultmarke
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Sollten Sie in unserem Markenglossar nicht fündig werden,
dann können Sie uns gerne
den noch fehlenden Begriff mailen
bzw. in unserer > Übersicht
mit weiteren, aus-gewählten Lexika & Glossaren
zum Thema Marketing & Marken recherchieren.
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