Markenstrategie: Konzept und Vorgehen Markennamen von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen Marken- und Künstlernamen von Sängern, Schauspielern, Sportlern und sonstigen Persönlichkeiten des Öffentlichen Lebens Markenlogos: Wortmarke, Bildmarke/Symbole und Charaktere Slogans: Kurze,  markante Phasen zur Marke und ihrer USP
 
 
 
   
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Langnese

1935 importierte der Hamburger Geschäftsmann Karl Seyferth erstmals ein in Dänemark
erfundene, tiefgekühlte Produkt: Eis am Stiel. Den bekannten Markennamen hatte er sich
bereits 8 Jahre zuvor gesichert als er mit seinem Unternehmen "Deutsch-Chinesische
Eisproduktionsgesellschaft" in das Geschäft mit Bienenhonig einstieg. Als Name hierfür
schwebte ihm der Name einer Keksfirma vor, den er noch aus seiner Jugend her kannte.
Über eine Anzeige im Hamburger Fremdenblatt macht er den ehemaligen Inhaber Viktor
Emil Heinrich Langnese ausfindig, traf sich mit ihm im edlen Restaurant "Ehmcke" und
erwarb für 300 Reichsmark und die Einladung zum Essen die Namensrechte an "V.E.H.
Langnese". Nicht nur benannte er sein Unternehmen danach, sondern er unterzeichnete
auch fortan alle Geschäftsbriefe mit diesem Namen.

Lanxess

Die von Friedrich Bayer 1863 in Elberfeld gegrünete Farbenfabrik Friedrich Bayer und
heutige Bayer AG bündelte 2004 ihr Chemie- und Kunststoffgeschäft in einem eigen-
ständigen Unternehmen. Bei dem Firmennamen handelt es sich um ein > Kunstwort,
zusammengesetzt aus dem französischen Begriff "lancer" für "veröffentlichen" und
dem englischen "success" für Erfolg. Ob der Name hält, was er verspricht, wird sich
zeigen. Der Börsenstart Ende Januar 2005 ist auf jeden Fall geglückt.

LC1

Der 1995 von > Nestlé eingeführte probiotische Joghurt, der das neue Marktsegment "Probiotische Joghurts" begründete, erhielt seinen Namen von seiner Joghurtkultur mit besonders hoher Resistenz gegenüber der Markensäure: "Lactobazillus acidophilus I"
oder einfach LC1.


Leerdammer

Mitte der 70er Jahre stellte der holländische Käseproduzent Baars einen neuen
holländischen Käse vor, der im Geschmack mildem Gouda ähnelte und in der Optik dem
attraktiv wirkenden Emmentaler. Der holländischen Tradition bei der Benennung von
Käsesorten folgend, die üblicherweise nach ihrer Ursprungsgegend oder ihrem
Ursprungsort benannt wurden, erhielt der Hartkäse seinen Namen in Anlehnung an
den Hauptsitz des Unternehmens in Leerdam.


Lego
Begonnen hatte das 1932 vom Tischler Ole Kirk Chistiansen in Billund in Dänemark
gegründete Unternehmen mit der Produktion von Leitern, Bügelbrettern und Holzspiel-
zeug. Bereits zwei Jahre später ersann Christianson den heute weltweit bekannten
Markennamen, ein Akronym der dänischen Worte "Leg Godt", was so viel bedeutet wie
"spiele gut". Erst 15 Jahre später enstanden die ersten Vorläufer der heutigen Legosteine.

Leibniz Das Buttergebäck mit den 52 Zähnen wurden erstmals 1892 als "Leibniz-Cake" von
der Familie Bahlsen hergestellt. Zunächst wurde die englische Bezeichnung "Cake"
verwendet, da die industrielle Produktion von Plätzchen ihren Ursprung in England
genommen hatte. Auch der Firmenname des in Hannover gegründeten "Fabrikgeschäft
englisch Cakes und Biscuits" trägt diesem Umstand Rechnung. Erst 1911 entscheidet
sich Bahlsen dafür, das Wort einzudeutschen und sein Buttergebäck "Keks" zu nennen.
Aus markenrechtlichen Gründen verwendete Bahlsen den Namenszusatz "Leibniz", in
Würdigung des Philosophen Gottfried Wilhelm Leibniz, der u.a. auch das erste haltbare
Brot, den Zwieback, erfunden hatte.

Leica

Die Kultmarke unter den Spiegelreflexkameras wurde 1849 von Carl Kellner in Wetzlar
als "Optisches Institut" gegründet. Wenig später gingen daraus unter der Leitung von
Ernst Leitz die "Ernst Leitz Werke" hervor. Nachdem man sich anfänglich ausschließlich
mit Mikroskopen beschäftigt hatte, fertigte Oskar Barnack 1914 für Privatzwecke die
erste Kleinbildkamera der Welt hergestellt, die erst ab 1924 in Großserie gefertigt wurde.
1986 wurde das Unternehmen in "Leica Camera AG" umbenannt und 20 Jahre später
erwarb Andreas Kaufmann die Mehrheit am Unternehmen. (Kaufmann ist ehemaliger
Waldorflehrer, der von seiner Adoptivtante das Papierimperium "Frantschach" erbte,
das er später verkaufte. Aus Begeisterung für die Marke erwarb er 2006 Leica.)

Bei der Namensgebung "Leica Camera AG" handelt es sich originellerweise um eine
Dopplung, da die Abkürzung Leica aus "Leitz(sche) Camera" hervorging, weshalb das
Unternehmen im Prinzip "Leitz Camera Camera AG" heißt. Zum Glück aber wissen nur
noch wenige, wie der Name Leica entstanden ist, weshalb die Bezeichnung absolut
in Ordnung geht. Entscheidend für den Erfolg der Marke ist eh etwas anderes, genauer
gesagt, wofür die Marke in den Köpfen der Kunden steht. Al
fred Schopf, Vorstands-
vorsitzende von Leica, hat es einmal trefflich erklärt:

"With a camera, you are taking pictures,
with a Leica you are making pictures."
(Quelle: Krumrey, Das Auge der Meister, in: Handelsblatt, 23.-25. Mai 2014, S. 22)

Ein kleiner Unterschied. Eine große Marke!

Leki Der baden-württembergische Anbieter hochwertiger Ski- und Wanderstöcke wurde 1948
von Karl Lenhart in Kirchheim unter Teck bei Stuttgart als Holzverarbeitungsbetrieb gegrün-
det. Wenig später folgte die Fertigung erster Griffe und Schneeteller und 1970 wurden erst-
mals komplette Skistöcke unter eigenem Markennamen zu vermarkten. Der Name setzt sich
zusammen aus den ersten beiden Buchstaben des Gründernachnamens Lenhart und dem
Firmenstandort in Kirchheim: Leki.

Levi's Der 1829 im fränkischen Buttenheim, Deutschland (damals Königreich Bayern) geborene
Levi Strauss wanderte mit 18 Jahren in die USA aus und verließ als 24-jähriger New York
in Richtung San Francisco, um am "Goldrausch" teilhaben zu können, der 1849 in Kalifor-
nien begonnen hatte. Zusammen mit seiner Schwester und seinem Schwager eröffnete
er ein Textilgeschäft, das Waren an Minen-arbeiter und modische Kleidung für die Be-wohner der wachsenden Stadt verkaufte. 1872 erhielt Levi Strauss einen Brief von
Jacob Davis, einem Schneider aus Nevada, der zu seinen Kunden zählte. Dieser be-
richtete in seinem Brief von seiner ganz eigenen Art, Hosen für seine Kunden herzu-
stellen, indem er Metallnieten an den Ecken der Taschen und am unteren Ende des
Hosenladens anbrachte. Da er finanziell nicht in der Lage war, sein Herstellungs-
verfahren selbst patentieren zu lassen, bot er Levi an, für die Bezahlung der
Patentgebühren die Patentrechte mit ihm zu teilen. 1873 wurde das Patent gewährt
und die "Blue Jeans" von Levi's begann ihren Siegeszug, u.a. mit der Levi's > 501.

LG Das Koreanische Unternehmen, das heute zu den führenden Elektronikkonzernen welt-
weit zählt, wurde 1947 von In-hwoi Koo, alias Yonam, als "Lucky Chemical Industrial Co." gegründet. Das erste Produkt des Unternehmens war ein Kosmetikartikel: "Lucky Cream".
Als Yonam für seine Cremes eine günstigen Verpackungsaufsatz herstellen wollte, be-
gann er kurzerhand mit der Produktion von Plastik. Später folgten Kämme, Seifenbecker, Zahnbürsten und Tischwaren. 1958 wurde die "Goldstar Inc." gegründet und ein Jahr
später das erste Koreanische Radio hergestellt. Der heute bekannte Markenname ist
eine Abkürzung des zwischenzeitlichen Firmennamens "Lucky Goldstar", kurz LG.
Seit ein paar Jahren wird der Name als "Life's Good" neu interpretiert und als Marken-
claim entsprechend kommuniziert.

Lidl Die Anfänge des neben Aldi erfolgreichsten Discounters in Deutschland gehen bis in
das Jahr 1930 zurück, als der Josef Schwarz in Heilbronn als Gesellschafter in die
"Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co." eintrat. Mit dem Umzug nach Neckarsulm und
dem Einstieg des 32-jährigen Sohnes Dieter Schwarz begann 1972 die Erfolgsge-
schichte des heute europaweit bekannten Discounters. Da der Name der Familie als
Firmenname ungeeignet war (Schwarzmarkt?), entschloß sich Dieter Schwarz dazu,
dem pensionierten Berufsschullehrer Ludwig Lidl für 500 € dessen Namensrechte
abzukaufen und nannte sein Unternehmen fortan Lidl & Schwarz.

P.S.: Bei Lidl handelt es sich um einen etwa 500 Mal in Deutschland vorkommenden
Familiennamen, einer Kurz- und Koseform des Rufnamens "Ludwig". Ludwig Lidl,
dem Dieter Schwarz damals die Namensrechte abkauft, ist demzufolge in 2-facher
Hinsicht ein Lidl bzw. ein "doppelter Ludwig".

Linden Lab Begonnen hat die Erfolgsgeschichte der digitalen 3D Onlinewelt Second Life als Philip
Rosedale
1999 seinen Job als Cheftechnologe bei Real Networks aufgab und sein
eigenes Unternehmen gründete. Der Name Linden Lab (bzw. "Linden Research, Inc.")
geht zurück auf den Straßennamen, in dem Rosendale sein erstes Büro in San Fran-
cisco eröffnete: "333 Linden Street". Später zog "Linden Lab" noch zwei Mal um, zuerst
in die "Second Street" (welch Zufall!). Heute befinden sich die Büros in der "Sansome
Street". Nicht nur Rosendales Avatar heißt "Phllip Linden", sondern auch die die virtuelle
Währung in Second Life trägt den Straßennamen: "Linden Dollar" (L$) ... und wird viel-
leicht eines Tages eine der wichtigsten Währungen der Welt neben Yen, Euro & Dollar
(¥ € $) sein. Wer weiß.

Linux 1991 traf der 1969 in Helsinki in Finnland geborene Linus Torvalds den Entschluss, für
seinen mit MS-DOS laufenden PC ein UNIX-ähnliches Betriebssystem zu entwickeln. Da er
sein Programm kostenlos zum Download anbot und den Quellcode offenlegte, wurde sein
Programm innerhalb kürzester Zeit weltweit bekannt und von unzähligen Programmieren
ohne Bezahlung weiterentwickelt. Der Name seines Betriebssystems entstand aus einer
Kombination seines Vornamens Linus und des Betriebssystemnamens UNIX.

Lonely Planet Angefangen hatte alles 1972, als der Engländer Tony Wheeler zusammen mit seiner Frau
Maureen nach 6 Monaten abgebrannt - von England, durch Asien, bis Australien - Sydney
erreichte. Daraufhin hielten die beiden Globetrotter ihre Erlebnisse auf 94 Textseiten fest.
Zum Preis von 1,80 Doller veröffentlichten Sie "Across Asia on the Cheap", das 8.500 mal
verkauft wurde. 1975 folgte "South East Asia on a Shoestring".
Heute umfassen die Reiseführer des Unternehmens 650 Titel und erreichen eine Gesamt-
auflage von über 60 Mio. Exemplaren. Der Name des Verlages selbst ging auf einen Hör-
fehler Wheelers zurück. Im Joe-Cocker-Song "Space Captain" von 1970, in dem es um den
"lovely planet", den schönen Planeten geht, hörte er stattdessen "lonely planet", einsamer
Planet. Da seines Erachtens die zwei Worte perfekt zum Programm passten, nannte er
seinen Verlag daraufhin schlicht "Lonely Planet".

L'Oréal Das zu den führenden Anbietern von Pflege- und Kosmetikprodukten zählende fran-
zösische Unternehmen wurde 1907 vom Chemiker Eugene Schueller gegründet, der
eine kurz zuvor eine synthetische Haarfärbeformel entwickelt hatte, die er "auréole"
nannte, was im Französischen soviel bedeutet wie "Heiligenschein". Aus dieser Be-
zeichnung wurde zwei Jahre später der heute weltweit bekannte Markenname
"L'Oréal" abgeleitet, der "es wert ist".

Lotus Den ersten Wagen der britischen Sportwagenschmiede baute sich der britische Renn-
fahrer Anthony Colin Bruce Chapman 1948, um damit Rennen zu fahren. 1952 gründete
er die "Lotos Engineering Company", um mit dem Verkauf von Autos seine Rennaktivitäten finanzieren zu können. Bei der Namensfindung dachte er daran, dass sein Rennwagen
die gleichen euphorischen Reaktionen hervorrufen könnte wie die gleichnamige
"Lotus"-Blume.

Lucky Strike Die heute international bekannte Zigarettenmarke des bereits damals in Virginia an-
sässigen Unternehmens Patterson wurde um 1870 zunächst als Bezeichnung für
würzigen Kautabak verwendet. Namensprägend war die zu jener Zeit vorherrschende "Goldgräberstimmung" und die Idee, des großen Glückstreffers, im Amerikanischen
"Lucky Strike" genannt. 1917 wurden mit großem Erfolg unter diesem Namen die
ersten Filterzigaretten eingeführt.

Lukoil Der heute zu den führenden Energiekonzernen der Welt zählende russische Ölkonzern
entsand Ende November 1991 auf Anordnung des Ministerrates der UdSSR aus mehreren
kleineren Erdölförder- und -verarbeitungsbetrieben, deren drei Hauptfördergebiete sich im
Umfeld der westsibierischen Städte Langepas, Urai und Kogalym befanden. Aus den An-
fangsbuchstaben (Initialen) der drei Städtenamen und der Tätigkeitsbeschreibung"Oil"
wurde wenig später die heutige Bezeichnung Lukoil abgeleitet.

Lurgi Das Unternehmen wurde Anfang 1897 von der jetzt unter > GEA Group firmierenden
> Metallgesellschaft
als Metallurgische Gesellschaft gegründet. Aus den mittleren Buchstaben entstanden die Telegrammadresse und der Markenname des neuen Unter-
nehmens. Heute zählt das Unternehmen zu den führenden Unternehmen in den Be-
reichen Anlagenbau und Verfahrenstechnik.

Lush Angefangen hatte der Gründer der britischen Naturkosmetikkette in den 1970er Jahren
als einer der wichtigsten Zulieferer von Anita Roddick, für die er viele erfolgreiche Pro-
dukte entwickelte. Als Roddick mit "The Body Shop" 1984 an die Börse ging, war die
starke Abhängigkeit von Constantines Firma den Analysten ein Dorn im Auge, weshalb
das Unternehmen ihm die Rechte abkaufte und ihn vertraglich dazu verpflichtete, seine
Produkte bis 1995 nicht selbst im Einzelhandel zu vermarkten.
So kam es, dass Mark Constantine erst Mitte der 1990er Jahre zusammen mit seiner
Frau Mo, mehreren Freunden und dem Finanzexperten Andrew Gerrie, der heute das
Unternehmen leitet, seine grün-angehauchte Beauty-Kette "Lush" gründete. Der Name
geht zurück auf das englische Adjektiv "lush", das so viel bedeutet wie "üppig, satt,
saftig" bzw. "abgefahren, großartig". Hierzu Mark Constantine: "Lush erweckt Bilder
vom Regenwald, lässt den Zuhörer an Gedichte oder Melodien denken. Das Wort
erweckt ein wundervolles, süchtiges Gefühl"
(Esterhazy, Zum Fressen schön, in: Wirtschaftswoche, 12/2007, S. 75). Die Idee zum Namen stammt von einer schott-
tischen Kundin, die den Namen bei einem Wettbewerb vorschlug. Ursprünglich sollte
die Kette "Cosmetic House" heißen, was ziemlich "lasch" gesesen wäre, wie wir
finden. Lush ist, wie der Name schon sagt, großartig!

LVMH Das hochwerige und exklusive Luxusartikel umfassende französische Unternehmen
ging aus mehreren Familienunternehmen hervor. Hierzu zählen u.a. der 1855 von dem Franzosen Louis Vuitton in Paris gegründete Hersteller hochwertiger Lederwaren, die
1743 von Claude Moët gegründete Champagner-Marke Moët & Chandon und das 1765
von dem in der Französischen Armee dienenden Iren Richard Hennessy gegründete Unternehmen Hennessy Connelly & Co. am Rande des Flusses Charente in Cognac.
1987 fusionierten Louis Vuitton und die Spirituosen, Champagner und Parfums her-
stellende Moet-Hennessy Gruppe zu Moët Hennessy Louis Vuitton, kurz LVMH.

Lycos Die nicht zuletzt dann des "Suchhund"-Charakters - einem scharzen Labrador - welt-
weit bekannt gewordene Suchmaschine ging mit ihrem Internetkatalog Anfang 1994
als Ergebnis eines Forschungsprojektes von Dr. Michael Mauldin an der Carnegie Mellon University Anfang 1994 online. 1995 folgte die offizielle Unternehmensgründung.
Der Name selbst leitet sich in Anlehnung an "das Netz" ab von der lateinischen Be-
zeichnung "Lycosidae" für "Wolfsspinne": "Lycos".

   

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