Markenstrategie: Konzept und Vorgehen Markennamen von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen Marken- und Künstlernamen von Sängern, Schauspielern, Sportlern und sonstigen Persönlichkeiten des Öffentlichen Lebens Markenlogos: Wortmarke, Bildmarke/Symbole und Charaktere Slogans: Kurze,  markante Phasen zur Marke und ihrer USP
Camel-Werbung von 1938
 
 
 
   
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Camel
Die 1875 von Richard Joshua Reynolds in Winston/North Carolina gegründete Tabak-
Fabrik nannte eine ihrer Zigarettenmarken "Camel", u.a. weil zu jener Zeit "Exotik" im
Trend lag. 1913 startete die erste "Werbekampagne" für Camel, als ein Zirkus nach
Winston kam. Die Öffentlichkeit wurde auf die Zigarettenmarke mit Slogans wie "The
Camels are coming" und einer Zeichnung von "Old Joe", dem Dromedar des Zirkus,
aufmerksam gemacht. Ein Foto des Dromedars diente wenig später als Vorlage für
die Illustration der Zigarettenverpackung.


Camper

Auch wenn für viele die Marke zunächst mit "Camping" verbundene Assoziationen
weckt, so handelt es sich doch um den erfolgreichen, auf der Insel Mallorca beheima-
teten Schuhhersteller. Der Unternehmenserfolg begann 1975, als Lorenzo Fluxa von
seinem Vater den Familienbetrieb Lottusse übernahm. Er begann damit, Unisex-Schuhe
im Stil von Espandrillos zu vermarkten, die traditionellen Bauernschuhen nachempfun-
den waren und auf diese Weise Stadtmenschen ansprachen, die ländliches Schuh-
werk tragen wollten. Und wie kamen die Camper-Schuhe zu Ihrem Namen? "Camper"
bedeutet im Katalanischen soviel wie "Bauer".


Canon Mit finanzieller Hilfe eines Arztes entwickelte der Japaner Goro Yoshida 1935 eine eigene, preisgünstige Kamera nach europäischem Vorbild. 1937 als Precision Optical Insutry Co. Ltd. gestartet, nannte Yoshida seine erste Kleinbild-Schlitzverschluß-Kamera "Kwanon", nach dem Namen der buddhistischen Göttin der Barmherzigkeit. Da er eventuelle religiöse Anfeindungen befürchtete, leitete Yoshida wenig später hieraus den Name Canon ab,
der an das griechische "kanonas" für Maßstab erinnert.


Capri-Sonne Als die Wild-Gruppe 1969 zum ersten Mal das Erfrischungsgetränk in einer 9,5x14 cm
großen, flexiblen Verpackung auf den Markt brachte, wurde bei der Namensfindung den
Urlaubsträumen und -sehnsüchten der Deutschen in den 60er und 70er Jahren Rechnung
getragen. Da für die meisten Deutschen damals die kleine Mittelmeerinsel Capri das ulti-
mative Urlaubsziel darstellte, wurde das Erfrischungsgetränk einfach nach der sonnigen
Insel benannt.

Carlsberg Mitte des 19. Jahrhunderts begann J. C. Jacobsen seine Karriere als Bierbrauer
in der Brauerei seines Vaters in der Stadtmitte von Copenhagen. Aufgrund der
unerträglichen hygienischen Zustände in der Hauptstadt entschloß sich Jacobsen
nach einer geeigneteren Produktionsstätte zu suchen. Fündig wurde er in Valby,
einer kleinen Stadt außerhalb, die viel Licht, frische Luft, sauberes Wasser und
reichlich Platz bot. Dort erbaute er auf einem Hügel seine neue Brauerei, die er
Carlsberg nannte, zusammengesetzt aus dem Vornamen seines fünfjährigen
Sohnes Carl und dem dänischen Wort für Hügel: "Berg".


Casco Der seit 1995 in Sachsen beheimatete (und überwiegend in Rumänien produzierende)
Fahrrad- und Skihelmhersteller wurde 1989 von Manfred Krauter in der Doppelgarage
seiner Eltern in Schorndorf bei Stuttgart gegründet. Den Firmennamen hatte er von
der spanischen bzw. italienischen Bezeichnung für Helm abgeleitet: Casco.
Im Deutschen bezeichnet das klangbildlich identische "Kasko" einen Schiffsrumpf,
ein Fahrzeug (im Gegensatz zu seiner Ladung) bzw. eine Spielart des Kartenspiels
Lomber. Daneben handelt es sich um eine Kurzform für Kaskoversicherung*, die den
meisten Deutschen beim Wort "Casco" als Erstes in den Sinn kommen dürfte und den
Namen deshalb zu einem produktbezogen starken Markennamen macht! Wer möchte
da noch ohne Krauter's Versicherung gegen Kopfverletzungen auf dem Haupt Sport
treiben?

* Laut Brockhaus eine "Versicherung gegen Schäden an Beförderungsmitteln des
  Versicherungsnehmers" (Ergänzungsband Fremdwörter, 2001, S. 283)

Casio 1946 gründete der japanische Ingenieur Tadao Kashio das Unternehmen "Kashio
Seisansho", das sich zunächst u.a. mit der Herstellung von Flugzeugteilen befasste.
Tadaos Bruder Toshio schlug später vor, dass man einen Taschenrechner entwickeln
solle, was er dann auch zusammen mit seinen drei jüngeren Brüdern tat. 1957 wurde
dann mit dem "14-A" der erste Taschenrechner der aus dem Familiennamen abgelei-
teten, neu gegründeten "Casio Computer Co. Ltd." vermarket.

CeWe Color Als Vorläufer des heute europaweit führenden Dienstleisters für Laborentwicklung
(Foto Finishing) gründete August Friedrich Carl Wöltje 1912 zusammen mit seiner
Frau Helene in Oldenburg eine "Photographische Anstalt". 1948 trat sein Schwieger-
sohn Heinz Neumüller in das Unternehmen ein. 1961 gründete Neumüller im Wöltje-
Stammhaus "CeWe Color" und errichtete in den Folgejahren schrittweise Großlabore
in mehreren europäischen Ländern. Den Firmen- und Produktnamen wählte Neumüller
zu Ehren seines Schwiegervaters, Carl Wöltje, wobei er aus dessen Initialen C.W.
eine farbenprächtige Marke machte: CeWe Color.

Chio Der Ursprung der Chio-Chips geht zurück auf das Jahr 1962, als die Familie von Opel auf
dem Hofgut Petersau bei Frankenthal in der Pfalz mit der Herstellung von Knabberartikeln
und Kartoffelchips begann. Der Name ist eine Kombination aus den Vornamen und dem
Nachnameninitial der Gründungsfamilie Carl, Heinz und Irmgard von Opel.


Chupa Chups

Die heute weltweit in 170 Ländern erhältliche Lutschermarke entstand 1958, als dem
Katalanen Enric Bernat, einem Zuckerbäcker aus Barcelona, auffiel, dass die ange-
botenen süßen Mocken für Kindermünder viel zu groß waren. Die Mütter mussten
deshalb ihren Kleinen danach immer den Mund abwischen, was den Kindern hörbar
mißfiel. Bernat fertigte daraufhin kleinere Zuckerkugeln und steckte sie zunächst
auf eine Metallgabel, später auf ein Holzstäbchen. Heute werden die jährlich mehr
als 4 Milliarden Lollis, die in 50 Geschmacksrichtungen erhältlichen sind, auf Plastik-
stängeln verkauft, wie jedes Kind bestens weiß.
Und wie entstand der Markenname? Bernat leitete den Namen ab vom spanischen
Verb "chupar" für lutschen, saugen bzw. vom spanischen Wort "chupador, chupette"
für Lutscher: So kam Chupa Chups in aller Munde, im wahrsten Sinne des Wortes!
Das dazugehörige Blümchenlogo entwarf Ende der 1960er Jahre kein Geringerer
als der heute weltbekannte Maler Salvador Dalí , selbst eine große Marke!

Cisco

Die beiden Informatik-Wissenschaftler der Stanford Universität, Len Bosack und
Sandy Lerner, gründeten 1984 das heute zu den führenden Anbietern von Routern
und Switchen für Internet-Netzwerke zählende Unternehmen. Den Unternehmens-
namen leiteten die beiden ab aus den letzten beiden Silben des Standortes ihres
Unternehmens in San Francisco, das als "Tor zum Pazifik" gilt: Cisco.

CNN 1970 erwarb R.E. ("Ted") Turner eine kleine in Schwierigkeiten geratene Radiostation,
die er nach weiteren Akquisitionen 1979 in Turner Broadcasting System, inc. (TBS) umbenannte. 1980 starte er den ersten 24-Stunden sendenden reinen Newskanal
CNN, abkgekürzt für Cable News Network.

Coca-Cola

Der weltberühmte Markenname entstand 1886 als der Apotheker Dr. John S. Pember-
ton in Atlanta in seinem Hinterhof in einem Kessel eine karamelfarbene Flüssigkeit zu-
sammenbraute, die ursprünglich als Mittel gegen Kopfscherzen, Schwäche und
Müdigkeit angedacht war. Zunächst wurde der Sirup in seiner Apotheke verkauft.
Den passenden Namen erfand sein Geschäftspartner und Buchhalter Frank M.
Robinson, der aus den verwendeten Ingredienzen, Kokablätter und Kolanüsse,
Coca-Cola ableitete und den noch heute praktisch unverändert verwendeten
Schriftzug schuf. Der auch für Kokain stehende Begriff Coca lässt vermuten, das
damals noch ein geringer Anteil an Rauschmitteln im Getränk enthalten war. Dies
legt auch der in den Anfängen verwendete Slogan "Esteemed Brain Tonic and
Intellectual Beverage" nahe (vgl. hierzu auch die Entstehung des > Coca-Cola Schriftzugs).


Compaq Das 1982 von Rod Canion, Jim Harris und Bill Murto in Houston gegründete (und heute
zu HP gehörende) Unternehmen produzierte den ersten tragbaren Computer der Welt
und erreichte damit bereits im zweiten Geschäftsjahr einen Umsatz von 111 Mio. Dollar.
Der Firmen- und Produktname entstand aus der Kombination der beiden Morpheme
"com" und "paq". Während "com" für "computer" und "communication" steht, wurde
"paq" verwendet, weil es ein kleines, integriertes Objekt beschreibt und im Gegensatz
zu den gebräuchlicheren Morphemen pak, pac und pach eher wissenschaftlich klingt
und ungewöhnlich erscheint.


Continental Im gleichen Jahr, in dem das Deutsche Reich proklamiert wurde, 1871, wurde in
Hannover der internationale Reifenhersteller als "Continental-Caoutchouc- & Gutta-
Percha Compagnie" aus der Taufe gehoben. Der Begriff entsprach dem damaligen
Zeitgeist und beinhaltete "Größe", "Stärke" und "Internationalität" als Kontrast zur
gerade zu Ende gegangenen Kleinstaaterei. Viele Unternehmen der damaligen Zeit
verwendeten den Begriff, z.B. Continental-Glaslaternen. Zudem konnte der Name
auch international ohne Übersetzung verwendet werden (vgl. hierzu auch > VDO)


Cor

Im Herbst 1954 gründete > Interlübke-Gründer Leo Lübke im Namen seines 18-jährigen
Sohnes Helmut zusammen mit S.D. Adolf Fürst Bentheim-Tecklenburg eine "Fabrik zur
Herstellung von Polstermöbeln". Im darauf folgenden Jahr begannen die drei in Rheda-
Wiedenbrück Polstermöbel zu fertigen, die sie unter dem lateinischen Namen für "Herz"
vermarkteten: Cor. Die Ideen zum "Herz" stammt vom fürstlichen Wappen des Mitbe-
gründers, dessen fürstliches Wappen drei Herzen ziert.


COS Die Zweitmarke des bis Mitte März 2007 als Monomarkenanbieter agierenden Textil-
händlers > Hennes & Mauritz wurde mit der Eröffnung des ersten Verkaufsladens
in London eingeführt. Die anspruchsvollere Marke fängt preislich dort an, wo > H&M
aufhört. Der Name selbst ging als Abkürzung aus dem eigenen Anspruch an die in den
Geschäften präsentierten Modecollektionen hervor: "Collection of Style", zu Deutsch
"Stilsammlung" oder kurz einfach COS (was im Englischen, ob beabsichtigt oder nicht,
klangbildlich auch an die Kurzform von "because" erinnert: "cause").

Covestro Der Bayer-Geschäftsbereich Material Science firmiert ab/seit September 2015 unter
einem neuen Namen, um die Geschäftssparte 2016 an die Börse bringen zu können.
Der neue Name wurde abgeleitet aus einzelnen Silben der englischen Wörter "colla-
boration", "invest" und "strong", was, richtig kombiniert, zum Namen "Covestro" führt.

C&A Die aus Mettingen stammende Unternehmerfamilie Brenninkmeijer handelte seit dem 17. Jahrhundert mit Textilien und Leinen. Nachdem die beiden Brüder Clemens und August Brenninkmeijer 1841 in Holland ein Lager für Textilien errichtet hatten, wurde dort 1861
das Unternehmen C&A gegründet und das Lager zum Verkaufsort für Kleidung um-
funktioniert. Der Firmenname enstand aus den Initialen der Vornamen der beiden
Brüder Clemens und August.

   

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