Markenstrategie: Konzept und Vorgehen Markennamen von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen Marken- und Künstlernamen von Sängern, Schauspielern, Sportlern und sonstigen Persönlichkeiten des Öffentlichen Lebens Markenlogos: Wortmarke, Bildmarke/Symbole und Charaktere Slogans: Kurze,  markante Phasen zur Marke und ihrer USP
Markenwissen von A bis Z. Nicht mehr, nicht weniger!
 
 
 
   
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Wahrnehmung

Aufnahme von externen Reizen (z.B. einer Werbeanzeige) durch die verschiedenen Sinnesorgane und dadurch hervorgerufene Sinneseindrücke; Schubert und Hehn
zufolge lässt sich Die Wahrnehmung definieren als "das Zusammenspiel von aktuellen Informationen aus der Umwelt und den gespeicherten Informationen aus dem Lang-zeitgedächtnis, die in früheren Wahrnehmungsvorgängen gesammelt wurden."
(in: Bruhn (Hrsg.), Handbuch Markenführung, 2004, S. 1250); vgl. hierzu auch
> Langzeitgedächtnis, > auditiv, > gustatorisch, > haptisch, > olfaktorisch
und > visuell

Warengruppenmarke

Breite der Handelsmarkenstrategie: Mehrere Leistungen einer Warengruppe bzw. eines Segmentes werden unter einer Marke offeriert, z.B. Salto für Tiefkühlprodukte von
Rewe; auch "Segmentmarke" genannt (vgl. hierzu auch > Artikelmarke, > Sorti-
mentsmarke
und > Betriebstypenmarke); vergleichbar mit der
> Familienmarke eines Herstellers

Warenhaus

Betriebsform des > Einzelhandels, zumeist in Stadtzentren gelegen, und ein umfassen-
des Sortiment unter einem Dach anbieten (in Einzelfällen mit über 100.000 Artikeln); Kern
des Angebotes bilden Textilien und Bekleidung, wobei zunehmend andere Artikel, z.B. Sportartikel und Einrichtungsgegenstände an Bedeutung gewinnen; vgl. hierzu auch
> Convenience Store und > Verbrauchermarkt

Warensymbolik

Warensymbolik lässt sich Lindner zufolge definieren als "die Differenzierung von
Produkten durch werbekommunikative Kopplung von Waren mit Bedeutungsmustern... . Diese Bedeutungsmuster betreffen in der Regel nicht die Produktwelt als solche,
sondern repräsentieren spezifische, sich aus dem Sozialkontext ergebende und für
die jeweilige Rezipientengruppe relevante (oder als relevant vorgestellte) Bedürfnisse, Empfindungen, Interessen, Phantasien, Sinnzusammenhänge
" (Das Gefühl von Freiheit
und Abenteuer - Ideologie und Praxis der Werbung, 1977, S. 93); vgl. hierzu auch
> Symbolisches Markenverhalten, > Veblen-Effekt und > Prestige

Waren- und Dienst-
leistungsmarken

umfassen § 3 des > Markengesetzes zufolge alle denkbaren Formen von Zeichen,
wobei die folgenden 7 Darstellungsformen am häufigsten anzutreffen sind:
> Wortmarken, z.B. > Persil, Geiz ist geil und Dr. Oetker
> Buchstaben und Zahlen, z.B. > AMG, > 911 und > C&A
> Abbildungen, z.B. > Logos, Etiketten und > Verpackungen
> Hörzeichen (akustische Kennzeichen, z.B. Töne, Tonfolgen und Geräusche;
   vgl. hierzu insbesondere > Markenklang)
> Dreidimensionale Gestaltungen (> Formmarken)
> Farben und Farbzusammenstellungen (> Farbmarken)
> Sonstige Aufmachungen (Mischformen und neuere Formen, z.B. virtuelle Marken)
(vgl. hierzu auch > Marke, > Waren- und Dienstleistungsklassen sowie
> Individualmarke)

Waren- und Dienst-leistungsklassen

Das deutsche Patent- und Markenrecht unterscheidet bei der "Klasseneinteilung von
Waren und Dienstleistungen" 34 Waren- und 11 Dienstleistungsklassen. Sie sind dazu
da, > Marken bei der Anmeldung verschiedenen Leistungen zuzuordnen. Klasse 12 z.B.
umfasst "Fahrzeuge; Apparate zur Beförderung auf dem Lande, in der Luft oder auf
dem Wasser." (vgl. auch > Gewerbliche Schutzrechte, > Registermarke und
> Waren- und Dienstleistungsmarken)

Eine Übersicht mit Beschreibungen aller 45 Klassen finden Sie hier:
> Markenklassen I (Nizza-Abkommen)
> Markenklassen II (Nizza-Abkommen)

Warenzeichen

Frühere Bezeichnung für den heute verwendeten Begriff > Marke; 1995 wurde das
bis dahin bestehende Warenzeichengesetz durch das Markengesetz ersetzt; letzteres ermöglicht es seitdem, neben Namen auch Produktdesigns, Farbkombinationen und Werbeslogans schützen zu lassen (vgl. hierzu auch > DPMA, > Gewerbliche Schutzrechte und > Registermarke)

Wear-out-Effekt

Empirisch nachweisbares Phänomen, dass sich bestimmte > Kommunikationsinstru-
mente
im Zeitablauf abnutzen bzw. verschleißen (vgl. hierzu auch > Carry-over-
Effekt
, > Spill-over-Effekt, > Recency-Effekt, > Sleeper-Effekt, > Framing-Effekt
und > Halo-Effekt)

Web 2.0

ein von Dale Dougherty, einem Mitarbeiter des Verlags von Tim O'Reilly 2004 geprägter
Begriff, mit dem die 2. Entwicklungsstufe des World-Wide-Web beschrieben wird: Die Verbindung von jedem mit jedem über das Internet. Vielfach ist in Bezug auf Web 2.0
auch vom "sozialen Netz(werk)" (Social Network) oder vom "Mitmach-Internet" die Rede.
Weinberger zufolge "[vermittelt] das neue Medium nicht länger nur Informationen zwi-
schen den Menschen, sondern es wird zu einem geistigen und sozialen Raum, in dem
sich Menschen bewegen - fast als wäre es ein realer Raum."
(Schirawski, Die Intelli-
genz-Explosion!, in: P.M., 2/2007, S. 25) Insbesondere für 3D-Onlinewelten wie Second Life dürfte diese Definition absolut zutreffen. Weitere prominente Beispiele für Web 2.0
sind Wikipedia, Flickr, MySpace und YouTube. Allen Portalen gemeinsam ist der Mit-
mach- und Vernetzungsgedanke, der soziale Austausch mit Freunden und Unbekann-
ten (Online-Communities) sowie die Einfachheit der Nutzung, wobei bei allen Portalen
ein Großteil der Inhalte (Content) von den Nutzern bereitgestellt wird (User-generated
Content).
Für Marken ist das Web 2.0 aus zweierlei Hinsicht von Bedeutung. Zum einen bieten
virtuelle Räume wie Second Life Unternehmen die Möglichkeit, sich und ihre Marken in
einem neuen Umfeld zu präsentieren und erlebbar zu machen. Zum anderen führt der
Mitmachgedanke dazu, dass z.B. in > Weblogs, > Videoblogs oder Meinungs- und Erfahrungsportalen Aussagen über Marken getroffen werden, die sich fallweise viral verbreiten (> Virales Marketing). Sie können einerseits dazu führen, dass z.B. Neu-
entwicklungen schnell bekannt werden, zum anderen können Marken durch kritische Äußerungen, z.B. bei Qualitätsproblemen, nachhaltig Schaden nehmen.

Die bisherige Entwicklungsgeschichte des World-Wide-Web, kurz "Web", lässt sich
wie folgt untergliedern:
> Web 1.0: Eindimensionale Online-Marktplätze und -Kaufhäuser (z.B. Google und eBay)
   (Hat mit dem Platzen der "Internetblase" 2000/2001 relativ an Bedeutung verloren)
> Web 2.0: Die Internetwelt als interaktiver, multimedialer und virtueller sozialer
   Kommunikationsraum mit eigener "Netzkultur" (seit 2004)
>> Multimedia-Netzwerke, z.B. Last.fm, MyVideo und s.o. (YouTube & Co.)
>> Meinungs-/Erfahrungsportale, z.B. Ciao, Holidaycheck und Dooyoo
>> Soziale Gemeinschaften, z.B. Facebook, LinkedIn und Xing
>> Soziale Lesezeichen, z.B. del.icio.us, Mister Wong und Shortlist
>> Weblog-Plattformen, z.B. Blogger, Myblog und Technorati
>> Mitteilungsbörsen, z.B. Twitter, Frazr und Texteln
> Web 3.0: Hyperintelligentes, semantisches Web (im Entstehen)
Vgl. hierzu auch > Open Source Marketing und > Social Media.

Weblogs
(Blogs/
Internettagebücher)

Online-Tagebücher, auch Blogs oder Weblogs genannt (abgeleitet von Web Logging),
die sich zu einem wichtigen Instrument des Publizierens (z.B. von Hobbyreportern)
und Diskutierens im Internet entwickeln, wobei vielfach auch von "Parajournalismus
von Laien" und von "Bürgerjournalismus" die Rede ist : "Millionen von Hobbyisten
und Experten, Wissenschaftlern und Politikern, Journalisten und Schülern schrei-
ben schon an ihren persönlichen Online-Journalen
" (Focus, 10/2005, S. 93f.), wobei
aktuellen Studien zufolge bereits ein Viertel der US-Internetnutzer Weblogs liest; die
neuen "Ich-Medien" im Internet führen dazu, dass "jeder nun potenzieller Medienpro-
duzent [ist]: als Kolumnist, Tagebuchautor, Kritiker, Experte, Gesinnungsgenosse,
Produkttester
" (ebenda, S. 94); aktuell wird die eher textbasierte Blogosphäre, zu deren Knotenpunkten u.a. > blogger.com und > bloglines.com gehören, ausgeweitet auf
> Bilder, z.B. > Flickr, > photocase.de und > istockphoto.com
> Musik und Radio, z.B. > last.fm und
> Filme, z.B. > vimeo.com und > podcast.net.

Dies führt dazu, dass "allerlei neue Volksmedien [entstehen], die spannende Inhalte
nicht per Redaktionsschluss, sondern wie von selbst nach oben spülen und den weit verzweigten Interessen der Nutzer individuell Rechnung tragen
" (ebenda, S. 94); vgl.
hierzu auch mobile Protokolle, sogenannte Moblogs, Podcasting (Wortkreation aus "iPod"
und "Broadcasting") und > Videoblogs (Vlogs); andere editierbare Weblogs wiederum
werden, in Anlehnung an > Wikipedia, als "blokis" oder "blikis" bezeichnet; vgl. hierzu
auch > Markendemokratisierung und > Web 2.0; für ausführliche Informationen zu
Weblogs vgl. > Newsbeitrag: Weblogs - Meinungen machen Marken

Wechselbarrieren
(Wechselhemmnisse/
Barriers to Change)

beschreiben Abwanderungshindernisse eines Kunden, die durch ökonomische Wechsel-kosten (z.B. spezifische Investitionen, langfristige Verträge, Treuerabatte) und/oder psychische (z.B. Vertrauen, emotionale Empfindungen, Affinität, gewachsene Werte, Identifizierbarkeit mit dem > Markenimage und > Kundentreue) und soziale Hemm-
nisse (z.B. Integration des Klienten in das Unternehmensgeschehen im Sinne eines "Wir-Gefühls", persönliche Kontakte und Freundschaften) hervorgerufen werden können; während der Kunde bei ökonomischen Wechselbarrieren nicht abwandern kann, führen
psychische und sozialen Hemmnisse dazu, dass er gar nicht mehr wechseln will.
Peter zufolge lassen sich Wechselbarrieren definieren als "Hemmnisse jedweder Art .. , welche aus der Sicht eines Kunden die Abwanderung zu einem anderen Anbieter erschweren oder gar unmöglich machen" (Kundenbindung als Marketingziel, 2001,
S. 117); vgl. hierzu auch > Kundenbindung

Weltmarke

Ergebnis einer > Globalen Markenstrategie, bei der eine Marke für alle Länder standarisiert wird (vgl. alternativ hierzu > Multinationale Markenstrategie)

Werbeplanung

Systematische Vorausplanung zukünftiger Werbeaktivitäten, im A llgemeinen für die
Dauer eines Jahres; vgl. hierzu auch > Kommunikation und > Timing

Werberoboter
(Adware)

meist heimlich auf Rechnern eingeschleuste Softwareprogramme, die das Surfverhalten
der Nutzer auswerten und dazu passende Werbebanner und Reklamefenster einblenden;
erfolgt hierbei zusätzlich eine Übertragung persönlicher Daten zum Anbieter mit dem
Zweck, nutzerbezogene Banner anzuzeigen, gilt Adware auch als mehr oder weniger harmlose Variante sogenannter Schnüffelsoftware (Spyware); derartige Programme
lassen sich u.a. mit dem für Privatleute kostenlosen Programm > Ad-Aware entfernen;
vgl. hierzu auch > Kommunikation und > Werbung

Werbung
(Advertising)

 

beschreibt jede Art der nicht-persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren
und Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz
bezahlter Medien; Kroeber-Riel und Esch zufolge lässt sich Werbung definieren als
"versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel"
(Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 35). Werbung beschreibt somit
stets den bewussten Versuch, Menschen durch den Einsatz spezifischer > Kommu-
nikationsmittel
einem bestimmten absatzwirtschaftlichen Zwecken dienenden Ver-
halten zu bewegen (vgl. hierzu auch allgemein > Kommunikation sowie als Alter-
native bzw. Ergänzung > Öffentlichkeitsarbeit)

Werktitel
(Titles of Work)

 

können § 5 Abs. 3 des > Markengesetzes zufolge Kennzeichnungsschutz erlangen.
Zu den Werktiteln zählen
> Bezeichnungen von Druckschriften (z.B. Bücher, Zeitungen, Zeitschriften, Kalender)
> Filmwerke (z.B. Kinofilme, Fernsehsendungen, Nachrichtenmagazine)
> Bühnenwerke (z.B. Theaterstücke, Musical, Festivals)
> Computerprogramme (z.B. Anwendersoftware wie "Microsoft Office")
(vgl. hierzu auch > Geschäftliche Bezeichnungen und > Unternehmenskenn-
zeichen
)

Werte
(Values)

 

Bei Werten handelt es sich um die Auffassung von etwas Wünschenswertem, das
"explizit oder implizit für ein Individuum oder für eine Gruppe kennzeichnend ist und
die Auswahl der zugänglichen Weisen, Mittel und Ziele des Handelns beeinflusst
" (Kluckhohn 1962; vgl. hierzu auch den Rokeach Value Test von 1973, der zwischen instrumentalen und terminalen Werthaltungen unterscheidet); ähnlich beschreibt Schmidt Werte als "die individuellen und kollektiven Haltungen, die dem Handeln einer
Marke oder eines Unternehmens zu Grunde liegen
" (Inclusive Branding, 2003, S. 56);
Hill und Jones wiederum betonen, dass Werte (Values) "state how managers intend to
conduct themselves, how they intend to do business, and what kind of organization
they want to build. (...) Values are seen as the bedrock of a company's organizational
culture and a driver of its competitive advantage
" (Strategic Management, 2002, S. 51);
vgl. hierzu auch > Vision, > Mission und > Unternehmenskultur

White-Space-Marketing

beschreibt die Nutzung freier Flächen auf der normalen Geschäftspost, z.B. auf
Rechnungen und Kontoauszügen, zur Platzierung von Werbebotschaften. Häu-
fig wird dabei der Inhalt des Angebots dem Inhalt z.B. der Rechnung angepasst.
Erhält ein Kunde beispielsweise ein Fahrrad geliefert, wird ihm auf der Rechnung
passende Zusatzausrüstung oder eine Unfallversicherung offeriert.

Word-of-Mouth (WOM)
(Mund-zu-Mund-
Kommunikation /
Empfehlungsmarketing)

Form der direkten Kommunikation "von Mund zu Mund" zwischen Konsumenten inner-
halb ihres sozialen Umfeldes, wobei insbesondere > Meinungsführer für Multiplikator-
Effekte sorgen, die zu > Buzz führen kann; früher auch als "Mund-zu-Mund-Propaganda"
bezeichnet; vgl. hierzu auch > Virales Marketing

Wortmarke
(Word Mark)

 

Bei einer Wortmarke handelt es sich um eine in Normalschrift maschinengeschriebene
Marke ohne besondere grafische Elemente, die bei der Markenanmeldung mit Hilfe einer
Schreibmaschine oder eines Druckers in das Feld "Wiedergabe der Wortmarke" einge-
tragen wird. Das > DPMA gibt eine Wortmarke in der angegebenen Art und Weise, d. h.
unter der gleichen Verwendung von Groß- und Kleinbuchstaben und anderen Zeichen
in seine Datenbank ein und veröffentlicht sie entsprechend, wobei es den im Markenamt
üblichen Schrifttyp verwendet. In allen anderen Fällen wird die Marke so in die Datenbank eingegeben und veröffentlicht, wie sie in der Anlage der Markenanmeldung dargestellt ist;
vgl. hierzu auch > Wortbildmarke, > Bildmarke und > Markenname


Wortbildmarke
(Wort-Bild-Marke)

 

Bei einer Wortbildmarke handelt es sich formal gesehen um "eine Bildmarke, bei der ein graphisch gestaltetes Wort Hauptbestandteil des 'Bildes' ist" (Samland, Unverwechsel-
bar
- Name, Claim & Marke, 2006, S. 101), z.B. der blau-rote Schriftzug der "Fitness Company". Demgegenüber stellt eine > Wortmarke markenrechtlichen Schutz für einen bestimmten Begriff an sich sicher (z.B. das Wort "Mercedes" oder "Nivea") und bei einer typischen > Bildmarke wird ein Bild oder eine Zeichnung z.B. der Mercedes-Stern oder
der "Swoosh" von Nike markenrechtlich geschützt; vgl. hierzu auch > Logo, > Marken-
elemente
und > Gewerbliche Schutzrechte

Würzburger Marken-
Management-Modell

 

Das 2015 von Kilian entwickelte Würzburger Marken-Management-Modell (vgl. z.B.
Marke41, 4/2016, S. 54ff.) beschreibt den > Markenmanagement-Prozess von der
Geschäftsidee und dem Geschäftsmodell über die Unternehmens- und > Marken-
strategie
bis zur > Markenidentität, bestehend aus einem Markenkernwert und zwei
bis vier Markenwerten. Die Werte werden durch > Markenelemente, auch als Design-
oder Gestaltungselemente bezeichnet, visuell, akustisch und, soweit passend, haptisch,
olfaktorisch und/oder gustatorisch veranschaulicht. Die Kombination mehrerer Marken-
elemente führt zu > Markensignalen, die sich in Medien, Personen, Produkte und
Umfelder unterteilen lassen. Die Markensignale führen im Kontext von Partnern und
Wettbewerbern idealerweise zu den gewünschten Erlebnissen mit der > Marke und
damit zu einer präferenzbildenden Differenzierung zum Wettbewerb, die im (Wieder-)
Kauf der Marke mündet.

Das Würzburger Marken-Management-Modell (Fachartikel)
Das Würzburger-Marken-Management-Modell (Abbildung)

Wunderstruktur

 

Eine Wunderstruktur bezeichnet Errichiello und Zschiesche zufolge "die Verbindung von
Widersprüchlichkeiten
" (Markenkraft im Mittelstand, 2008, S. 80). Die sich daraus
ergebenden logischen Konflikte führen zu Erstaunen, Unverständnis und Irritationen,
"weil übliche Ordnungen und Kenntnisse punktuell oder situationsbedingt aufgehoben werden" (ebenda, S. 81). Dadurch werden Personen (z.B. Vitali Klitschko als promovierter
Boxer) und Marken (z.B. Bionade als gebraute und zugleich nichtalkoholisch und gesun-
der Limonade) zu Ausnahmeerscheinungen, über die man spricht (Mund-zu-Mund-
Kommunikation
) und die man unbedingt (gesehen) haben muss. Wunderstrukturen faszinieren und infizieren. Sie lösen scheinbare Widersprüche auf und erzeugen da-
durch besondere Aufmerksamkeit und Durchsetzungskraft; vgl. hierzu auch > Marken-
identität

Übersicht mit ausgewählten Lexika & Glossaren zum Thema Marketing & Marken



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