Psychologie der Markenführung

herausgegeben von Arnd Florack, Martin Scarabis und Ernst Primosch (April 2007)


Nach Moderne Markenführung und Praxisorientierte Marken-führung ist mit Psychologie der Markenführung nun schon das
dritte größere Herausgeberwerk zum Phänomen "Marke" erschienen. Und?

Es war längst fällig! Während Moderne Markenführung über-
wiegend Beiträge von Marketingexperten in sich vereint und Praxis-orientiere Markenführung primär anwendungsorientiert (im
Fachhochschulumfeld) konzipiert wurde, eröffnet Psychologie
der Markenführung den Blick auf die Markenführung unter Zu-
hilfenahme psychologischer Theorien und Befunde. Hinzu kommt,
dass die 29 Beiträge der insgesamt 47 Autoren fast durchweg
neustes Wissen zum Inhalt haben.

Den Rahmen des von Arnd Florack (Universität Basel), Martin Scar-
abis (Universität Münster) und Ernst Primosch (Henkel) herausgege-
benen 620-Seiten-Werkes bilden zwei Beiträge zu "Identitätsbasierter
Markenführung" von Burmann, Meffert und Feddersen einerseits und
der mit 45 Seiten längste Beitrag über die "Psychologie der Marken-
führung" von Bergler in Form einer historischen Betrachtung andererseits.

Die Einführung wird ergänzt durch zwei Beiträge von Bless et al. über "Marken als psychologische Kategorien" und
von Penz und Kirchler über "Marken als Spielball der postmodernen Konsumkultur". Den Kern des Buches jedoch
bilden die folgenden 6 Teile:

> Modelle der Markenführung & Markenarchitekturstrategien
> Markenpersönlichkeit als Grundlage der Markenführung
> Markenbindung und Mitarbeiterführung (als Rahmen)
> Markenkommunikation und Markenerlebnisse
> Methoden der Markenanalyse (Controlling)
> Markenführung in der Praxis

Im ersten Kernteil präsentieren Esch et al. "Ankerphänomene zur Erklärung der Wirkung von Markenallianzen", währ-
end Strebinger sein "B.A.S.E.-Modell zur Markenarchitekturstrategie" vorstellt. Hieran anknüpfend zeigt Einwiller, wie
eine "Unternehmensmarke" optimal gemanagt werden kann, und Döring und Moser machen deutlich, welche "Chancen
und Risiken mit Markenerweiterungsstrategien" verbunden sind. Hierzu passend beschreiben Wänke und Greifeneder
die "psychologische Wirkung von Angebotsvielfalt und Markenbreite". Lachmann und Trommsdorff schließlich arbeiten deutlich heraus, "wie Marken Innovationen vermitteln und wie Innovationen Marken prägen".

"Der wirtschaftliche Erfolg einer Marke wird letztlich durch den psychologischen Wert bestimmt,
den die Marke in den Köpfen und Herzen der Verbraucher einnimmt." (Schimansky, S. 440)

Die besten Zitate aus dem Herausgeberwerk von Florack et al. finden Sie >> hier

Im zweiten Kernteil zur Markenpersönlichkeit beschreiben Florack und Scarabis "personalisierte Ansätze der Marken-
führung" und Becker und von Rosenstiel stellen das von ihnen entwickelte "Corporate Personality Inventory (CP-I)"
vor, mit dem die Persönlichkeit von Unternehmen gemessen werden kann.

Mit "Marken-Konsumenten-Beziehungen" eröffnen Bruhn und Eichen den dritten Kernteil des Buches. Sie erläutern
in ihrem Beitrag u.a. den "Markenbeziehungslebenszyklus" und die "Markenerfolgskette". Zentraler Erfolgsfaktor
hierbei ist die "emotionale Bindung an Marken", der sich Mattenklott im Folgebeitrag nähert. Im Anschluss daran verdeutlichen Bauer et al. am Beispiel der Fußball-Bundesliga die "Rolle von Markenimage und Markenkommitment
in Online Brand Communities". Zum Abschluss verweisen Frey et al. auf die "ethikorientierte Führung und Center-
of-Excellence-Kulturen als Voraussetzung starker Marken". Ihnen zufolge führt Führungsqualität zu Mitarbeiter-
qualität und diese wiederum zu Markenqualität.

Den Auftakt des vierten Kernbereiches "Markenkommunikation und Markenerlebnisse" markieren, wie gesagt, zwei Beiträge von mir. Daran anknüpfend verdeutlichen Hermanns et al. die "Bedeutung des Sponsoring" für die Marken-
führung und Scarabis und Florack veranschaulichen die "Steuerung der Markenkommunikation mit Hilfe psychologi-
scher Modelle".

Schimansky, der mit Der Wert der Marke (2004) einen umfassenden Sammelband mit 32 Bewertungsverfahren
veröffentlich hat, beurteilt in seinem "Überblick von Markenanalyseverfahren" den Nutzen des Markencontrollings.
Es handelt sich bei seinem Beitrag um die stark verdichtete Fassung seines Herausgeberwerkes (was man auch
daran merkt, dass sein Herausgeberwerk immerhin 30 mal im Literaturverzeichnis genannt wird). Interessante
Einsichten anhand neuer bzw. verfeinerter Methoden bieten im Anschluss daran Scarabis und Florack. Sie erläutern
den Einsatz von "reaktionsbasierten Verahren" in der Marken- und Werbeforschung, u.a. Marken-Kategorie-Ver-
knüpfungen, Automatische Assoziationen (Implicit Association Test, IAT) und Priming. Daran anknüpfend erläutert
Kenning mögliche "Implikationen bildgebender Verfahren" (insb. Magnetresonanztomographie, kurz fMRT) für das Markencontrolling anhand zweier Beispiele aus der Konsumgüter- und Medienbranche. Broke und Holling wiederum
zeigen auf, wie sich Markenwerte mit Hilfe der "Conjoint Analyse" messen lassen.

Der anschließende Kernteil sechs vollzieht den Wechsel zur "Markenführung in der Praxis". Am Beispiel von Henkel
verdeutlichen Primosch et al. die Entwicklung des Corporate Brand Managements bei Henkel, das zu "Henkel's Bran-
ded House of Brands" geführt hat. Anschließend erläutert Santjer die 4 Phasen der Unternehmensentwicklung bei
Puma seit Anfang der 1990er Jahre, die zur strategischen Ausrichtung der "Raubkatze" am Faktor Markenbegehr-
lichkeit beigetragen haben: Restrukturierung (1993-1997), Repositionierung (1997-2001), Momentum (2002-2005)
und Expansion (2006-2010).

Demgegenüber erläutert Casanova am Beispiel der "Marke Schweiz" die Möglichkeiten der Nutzung einer Landes-
marke "als Co-Branding-Partner". Der sich daran anschließende Beitrag von Prießnitz und Scholz über die "Mone-
täre Markenbewertung in der Praxis"; der insbesondere auf die Akzeptanzprobleme und das Standardisierungsvor-
haben eingeht, zeigt aktuellste Bemühungen der Praxis zur monetären Markenbewertung auf, wäre aber meines
Erachtens am Ende von Kernteil 5 besser aufgehoben gewesen. Lesenswert ist der Beitrag allemal, auch an dieser
Stelle. Das Gleiche trifft für den locker geschriebenen Beitrag von Felser zu, der sich mit der "Psychologie in der Werbewirkungsforschung" befasst und für eine anwendbare Wissenschaft statt Bauchgefühl plädiert, wobei er
die 4 im Folgenden genannten populären Überzeugungen kritisch hinterfragt und teilweise widerlegt bzw. relativiert:

> Die Mehrzahl der Werbeinformation hat keinen Effekt
> Menschen sind keine Pawlowschen Hunde
> Werbung muss gute Stimmung erzeugen
> Konsumenten wissen, was sie wollen

Fazit: Aus meiner Sicht hat Psychologie der Markenführung eine wichtige Lücke in der bestehenden Marken-
literatur geschlossen, weshalb es sich als Standardwerk etablieren dürfte. Wer sich für die psychologischen
Hintergründe und neuste empirische Forschungsergebnisse zum Phänomen "Marke" interessiert, sollte sich
dieses Herausgeberwerk auf jeden Fall zulegen.


Die besten Zitate aus Psychologie der Markenführung finden Sie >> hier
Weitere Informationen zu Psychologie der Markenführung finden Sie auf