Markenkontexte

Ob und inwieweit die genannten Funktionen einer
Marke relevant sind (Markenrelevanz), hängt vom Markenkontext ab. Am Beispiel von B2C-Märkten
lässt sich dieser wie folgt charakterisieren:

> Leistung
> Kaufprozess
> Käufer
> Markt

Markenkontexte im B2C-Bereich

(1) Leistungskontext

Zunächst gilt es leistungsbezogene Kontextfaktoren
zu betrachten. Hierzu zählen der Gütertyp (z.B. Dienst-leistungen und kurzlebige Konsumgüter), die soziale Bedeutung und damit der Grad der Öffentlichkeit des Konsums, die durch die Höhe des Preises charakteri-
sierte Budgetklasse, die Wahrnehmbarkeit der Marke
(z.B. durch die Markierung), die Produkthomogenität
und das Ausmaß der Vergleichbarkeit von Leistungen
sowie die Leistungstransparenz, bei der zwischen
Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften
unterschieden werden kann.

(2) Kaufprozesskontext

Neben den Leistungskontext gilt es zentrale Faktoren
des Kaufprozesses zu beachten. Zum einen unter-
scheiden sich diese im Hinblick auf die Häufigkeit, mit
der Wiederholungskäufe getätigt werden (Kauffre-
quenz). Zum anderen können Kaufprozesse dahin-
gehend unterschieden werden, wie umfassend der Entscheidungsaufwand ist, insbesondere ob es sich
um impulsive, limitierte, habituelle und extensive Kaufentscheidungen handelt.

(3) Käuferkontext

Demgegenüber ist der Käuferkontext geprägt von soziodemographischen Faktoren der Zielgruppe,
dem Wertesystem der Käufer, der Involviertheit der Konsumenten und der Anzahl der an der Kaufent-
scheidung beteiligten Personen (z.B. bei Ent-
scheidungen in einer Familie).

(4) Marktkontext

Der Marktkontext wiederum lässt sich anhand von drei Faktoren beschreiben. Erstens zählen hierzu die wahr-genommene Markenvielfalt aus Konsumentensicht und
der damit u.U. einhergehende > Information Overload. Daneben spielt zweitens der Markenlebenszyklus, insbesondere das Alter und die aktuelle Phase im Lebenszyklus, eine zentrale Rolle. Schließlich ist
der Kontext geprägt von der Intensität des Preis-wettbewerbs.


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