Relevanz von Marken

Nicht in allen Produktklassen sind Marken gleich relevant. Empirische Untersuchungen von McKinsey/MCM haben gezeigt, dass sich die Markenrelevanz im B2C-Bereich anhand der fünf folgenden Ausprägungen der vier ermittelten Kontextfaktoren Produkt, Kaufprozess,
Käufer und Markt bestimmen lässt:

(1) Gütertyp
Handelt es sich um eine Dienstleistung, ein Gebrauchs-
gut, ein Verbrauchsgut oder eine Handelsleistung?

(2) Budgetklasse
In welcher Höhe werden Ausgaben im Durch-
schnitt beim Kauf eines Produktes getätigt?

(3) Kauffrequenz
Wie oft werden die Produkte durchschnittlich
von Konsumenten gekauft?

(4) Wahrnehmbarkeit der Marke
Wie auffällig sind die Produkte markiert (z.B.
Logo, Schriftzug, Farben, Produktdesign?

(5) Soziale Bedeutung des Konsums
Wie gut sind die Produkte zur Selbstdarstellung bzw.
als Zeichen der Selbstverwirklichung geeignet?

Die genannten fünf Ausprägungen wirken auf die
Markenfunktionen Informationseffizienz, Risikoreduk-
tion und Ideeller Nutzen, können aber auch direkt zur Ermittlung der Markenrelevanz herangezogen werden.


Downloads: Markenaufbau (Konzeption)

Definitionen

Begriffliche Grundlagen
Ansätze der Markendefinition
Entstehung von Marken (Historie)

Die drei Grundfunktionen von Marken tragen unterschied-
lich stark zur Markenrelevanz bei. Das relative Gewicht
des Ideellen Nutzens beträgt 40%, dicht gefolgt von der Infromationseffizienz mit 37%. Die Risikoreduktion trägt
mit durchschnittlich 23% zur Markenrelevanz bei.

Grundfunktionen und Relevanz von Marken

Im Rahmen einer empirischen Studie von McKinsey
zusammen mit dem Marketing Centrum Münster (MCM)
im Jahre 2002 wurden 45 Produktklassen im B2C-Bereich
auf ihre Markenrelevanz hin untersucht, wobei folgende Produktklasse als zum oberen Drittel zählend ermittelt wurden:

1. Designersonnenbrillen
2. Zigaretten
3. Bier
4. Mittelklassewagen
5. Kompaktwagen
6. Kopfschmerzmittel
7. Tafelschokolade
8. Waschmittel
9. Sportschuhe
10. Champagner
11. Soft-Drinks
12. Mobilfunkbetreiber
13. Duschgel
14. Joghurt
15. TV-Programmzeitschriften

Eine umfassende Darstellung aller Ergbenisse findet sich
in den folgenden beiden Übersichten:

Markenrelevanz im B2C-Bereich (McKinsey)
Markenrelevanz im B2B-Bereich (McKinsey)


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