Brand Porfolio Strategy - Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity

David A. Aaker (2004)


He did it again! Alle 4 bis 5 Jahre schreibt David A. Aaker, der neben
> Kevin Lane Keller zu den bekanntesten Markenexperten zählt,
ein neues Markenbuch. Und dazu jedes Mal noch ein äußerst gutes!
Bisher von ihm erschienen sind:

> Managing Brand Equity (1991)
> Building Strong Brands (1995)
> Brand Leadership (2000)*

Alle drei genannten Bücher, die mittlerweile zur Standardliteratur
eines jedes Markenexperten gehören, bauen systematisch aufei-
nander auf, wobei sicherlich > Building Strong Brands von
1995 als das wichtigste Buch der Trilogie gelten dürfte. Und auch
sein neustes Buch "Brand Portfolio Strategy" verspricht wieder
ein Klassiker der Markenliteratur zu werden.

Auch das vorliegende Fachbuch ist wieder, ganz in gewohnter
Aaker-Manier, äußerst klar strukturiert. Die von ihm entwickelte Markenportfoliostrategie wird von ihm auf sprachlich höchstem
Niveau anschaulich und klar beschrieben. Er bezieht sich bei
seinen Ausführungen zum einen auf die von ihm geschaffenen begrifflichen Grundlagen wie z.B. "Silver Bullets"
und knüpft damit nahtlos an seine bisherigen Veröffentlichungen an. Zum anderen greift er immer wieder aktuelle Forschungsergebnisse auf und integriert diese in seine Ausführungen und Erläuterungen. Zur Veranschau lichung verwendet Aaker wieder reichlich Beispiele bekannter, meist US-amerikanischer Marken, die als Einleitung zum je-
weiligen Themengebiet am Anfang des Kapitels ausführlich dargestellt werden. Zudem verdeutlicht Aaker mögliche Markenrollen wie "Branded Differntiators", "Token Endorsers" oder "Branded Energizers" anhand unzähliger (Euro-
päern zumeist bekannter) Marken wie > UPS, > Microsoft, > Intel, > Sony, > Dove, Citigroup, Disney, Dell und
einiger weiterer bekannter Marken mehr. Auf diese Weise gelingt es ihm, die üblicherweise eher trocken und lang-
weilig daherkommenden Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen zentraler Elemente der im folgenden genannten
Markenportfolio-Dimensionen klar, deutlich und nachvollziehbar zu veranschaulichen.

Die in der Tabelle links genannten, sich inhaltlich teilweise überlappenden Dimensionen helfen Aaker zufolge, die
in der Tabelle rechts genannten sechs zentralen Ziele von Markenportfolios und damit der Führung einer Vielzahl
von Marken realisieren zu können.

> Einen aktuellen Fachartikel von Aaker über Marken-Portfolios (Absatzwirtschaft 7/2004) finden Sie >> hier
> Eine Konferenz-Präsentation von Aaker über Brand (Portfolio) Challenges (Nov. 2004) finden Sie >> hier

Die sechs Markenportfolioziele bilden auch den strukturellen Rahmen für den Aufbau des Buches. Nach einer kurzen
Einführung zu den oben genannten Dimensionen und Zielen, einer Erläuterung des Markenbeziehungsspektrums und
der für Markenportfolioentscheidungen relevanten Inputfaktoren betrachtet Aaker Möglichkeiten zur Erreichung von Relevanz, Differenzierung und Energie als zentralen Erfolgsfaktoren von Markenportfolios. Hierauf aufbauend er-
läutert Aaker alternative Möglichkeiten, sich die Hebelwirkung (Leverage) von Produktmarken durch horizontale
bzw. vertikale Markenerweiterungen zu Nutze zu machen. Ergänzend hierzu erläutert er Möglichkeiten, die Unter-nehmensmarke gezielt als Hebel einzusetzen, z.B. als Endorser. Abschließend betont Aaker die Bedeutung der
beiden Erfolgsfaktoren Fokussierung und Klarheit, die als strategischer Markenkonsolidierungsprozess realisiert,
zu einem erfolgsversprechenden Markenportfolio führen.


Ausgewählte Zitate von David A. Aaker finden Sie >> hier
Weitere Informationen zum neusten Aaker-Buch finden Sie auf

* Brand Leadership wurde zusammen mit Erich Joachimsthaler (> VivaldiPartners) verfasst; es ist zugleich auch
  das einzige Aaker-Buch, von dem eine > deutschsprachige Ausgabe vorliegt.