Marken-Management 2008/2009 - Jahrbuch für Strategie und Technik der Markenführung

herausgegeben von Henning Meyer (Januar 2008)


Um es gleich vorweg zu sagen: Henning Meyers Herausgeber-werk Marken-Management 2008/2009 ist nicht ganz billig. Ganz und gar nicht billig ist aber auch der Inhalt des 350-Seiten-
Werks. Ganz im Gegenteil! Die 18 Beiträge von bekannten Mar-
kenvordenkern und Markenmachern sind durchweg voller in-teressanter Einsichten und Einblicke!

Auf den ersten Blick einsichtig ist auch die Struktur des Buches
das sich in die folgenden drei Themenbereiche untergliedert:
> Aktuelle Fallstudien
> Management-Instrumente
> Theorien und Hintergründe

Den Auftakt bilden sechs aktuelle Fallstudien, die es in sich
haben. Anhand eigener Erfahrungen etablierter Marken-
manager mit bekannen Marken werden folgende Aspekte
deutlich herausgearbeitet:

> Kölln: Marke adelt Bio (Jörg Büttner/Jörg Reuter)
> Rügenwalder Mühle: Aufbau einer Dachmarke (Godo Röben, >> Leseprobe)
> Duden: Markenerweiterung ohne Verwässerung (Ulrich Granseyer, >> Leseprobe)
> SAP: Employer Branding (Susanne Labonde)
> 7UP: Innovationsentwicklung (Anreas Ebeling/Carmen Ringelmann)
> Bild: Medienmarke (Christian Nienhaus)

Im zweiten Teil werden relevante Marken-Instrumente vorgestellt. Zunächst thematisiert der Herausgeber "das
Ursache-Wirkungs-Prinzip" (>> Leseprobe) in der Markenführung, wobei er u.a. auch auf wirksames Marken-
Controlling eingeht. In John Groves Beitrag über die "strategische Entwicklung von Markenklang" (>> Lese-
probe) wiederum wird ein System zur Erstellung akustischer Markenidentitäten vorgestellt. Neben Elementen
und Anwendungsmöglichkeiten geht Groves insbesondere auf das Sound Design und relevante Beurteilungs-
kriterien von Sound Logos ein.

"Die Kraft einer Marke bemisst sich wesentlich in den Spuren, die sie
im Bewusstsein des Publikums hinterlassen hat." (Meyer, S. 109)

Die besten Zitate aus Marken-Management 2008/2009 finden Sie >> hier

Demgegenüber nähert sich Jesse Meyer-Arndt der "Markentechnik B2B" (>> Leseprobe) . Er macht deutlich dass
"manch ein Produkt nur deshalb erklärungsbedürftig [ist], weil es keine Marke ist". Nach einer kurzen Erläuterung der
B2B-Besonderheiten (Kundenstruktur, Kommunikationskanäle, Komplexität und Kaufentscheidungsprozesse) hinter-
fragt er die Bedeutung von Gefühlen, arbeitet heraus, was in einem B2B-Unternehmen eigentlich die Marke ist und
macht deutlich, warum B2B-Marken Öffentlichkeit brauchen. Schließlich zeigt Meyer-Arndt auf, warum kreative
Kommunikation (auch) für B2B-Marken wichtig ist.

Mit der Warnung "Achtung Ansteckung!" beginnt der Beitrag von Konraed Weßner. Anhand von Bionade und einer
ganzen Reihe weiterer Markenbeispiele beschreibt er "sieben Erfolgsfaktoren epidemischer Markenstrategien", die
vor dem Hintergrund verbreiteter Werbemüdigkeit und zunehmender Weiterempfehlungen immer bedeutsamer werden.
Nach einem von mir verfassten Beitrag über die "Vertikalisierung von Markenherstellern" schreibt Sten Franke über
"Markenführung im digitalen Zeitalter". Dabei thematisiert Franke insbesondere Word-of-Mouth, Weblogs und soziale
Netze und verdeutlicht deren Bedeutung für das Markenmanagement. Zugleich stellt er Analyseansätze für das Online
Monitoring vor.

Im dritten und letzten Teil von Marken-Management 2008/2009 werden anhand von 6 Beiträgen "Theorien und Hintergründe" des Marken-Managements herausgearbeitet. Zum Einstieg schreiben Scheier und Held, deren Best-
seller Wie Werbung wirkt (2006) und Was Marken erfolgreich macht (2007) wir bereits ausführlich bespro-
chen haben, über "die Neuentdeckung des Unbewussten" (>> Leseprobe). Dabei gehen die beiden Autoren insbesondere auf das "Brand-Code-Management" ein , dem folgende drei Prinzipien zugrunde liegen:
> Markenpositionierung über Motive (vgl. hierzu auch die Limbische Landkarte von Häusel)
> Implementierung über Codes (sensorisch, episodisch, symbolisch und/oder sprachlich)
> Erfolgskontrolle über implizite Messverfahren (z.B. Reaktionszeit-Verfahren)

Es folgt ein Gespräch mit Marken-Altmeister Peter Zernisch über "Erfahrungen aus fünf Jahrzehnten Markenberatung".
Im Anschluss daran arbeitet Mark Earls im einzigen englischsprachigen Beitrag des Herausgeberwerkes die Bedeu-
tung von "Tribal Marketing" für die Werbung heraus. Verstanden als neues Marketing-Modell geht es Earls zufolge
um eine Schwerpunktverlagerung, weg vom Individuum und hin zur Gruppe: "We are social animals first and indi-
viduals second." (S. 279) Dem Autor zufolge sind es die Interaktionen zwischen Individueen und nicht nur ihre indi-
viduellen Handlungen, die determinieren, was wir tun und warum wir es tun (vgl. S. 281).

Peter Felixberger und Henning Meyer wiederum machen in ihrem Beitrag deutlich, "warum Benchmarking der Marke
nicht hilft". Ihnen zufolge sorgen Vergleiche mit dem Wettbewerb für Gleichmacherei, was die Markenkraft schwächt,
wohingegen eigenständige Wege an die Spitze führen, indem eigene Stärken weiter ausgebaut werden. Was es zu
beachten gibt wenn Wettbewerber fusionieren, verdeutlicht Dorothee Echter. Ihr zufolge zählen "strategische Stimmungsrituale" zu den Erfolgsfaktoren von M&A-Prozessen. Im abschließenden Beitrag beschreibt Bernhard
Fischer-Appelt "die Moses-Methode", mit der Führungskräfte bahnbrechenden Wandel herbeiführen können, indem
sie den Wandel
... einleiten durch Personalisierung, Profilierung und Dynamisierung sowie
... managen durch Überzeugung, Vergewisserung und Aktivierung.

Im Anschluss präsentiert Fischer-Appelt drei mögliche Rollen für Moses-Manager und verdeutlicht die damit verbun-
dene, neue Sicht auf die äußere Darstellung von Unternehmen. Bei vier der sechs Beiträge des 3. Teils handelt es
sich übrigens um aktualisierte Kurzfassungen früherer Publikationen der Autoren:
> Was Marken erfolgreich macht (2007) von Christian Scheier und Dirk Held
> Advertising to the herd, in: Int. Journal of Market Research (2003) von Mark Earls
> Rituale im Management (2003) von Dorothee Echter
> Die Moses Methode (2005) von Bernhard Fischer-Appelt

Ein weiterer Grund, sich das Herausgeberwerk für 78 Euro anzuschaffen! Allein die drei genannten Bücher kosten
zusammen 83 Euro, d.h. mit dem Kauf von Marken-Management 2008/2009 spart man sogar noch 5 Euro und
viel Zeit, da die obigen Beiträge auf nur 15 bis 25 Seiten "zum Punkt" kommen. So kann auch nur ein Betriebswirt
und Zeitmanager argumentieren, oder? Und für genau diese Zielgruppe ist das Herausgeberwerk auch gedacht.

Fakt ist und bleibt, dass Henning Meyer auf netto 332 Textseiten 18 bedeutsame Beiträge für das Marken-
Management vereint hat, die auch nach 2008/2009 noch Beachtung finden dürften!


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